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Distribution

Aston Paris

Publié le 6 mai 2005

Par Frédéric Marty

9 min de lecture
Aston Martin relève un pari difficile avec l'entrée de la V8 Vantage sur un segment synonyme de volumes inédits. La marque et ses distributeurs vont donc devoir associer hausse des ventes et maintien de l'exclusivité qui caractérise les célèbres voitures anglaises. En France, Auto Performance représente...

...la prestigieuse enseigne dans la capitale et vient d'inaugurer un atelier pour accompagner ce développement.


La rue en forme de L est étroite et calme. Au fond, deux larges voies s'enfoncent au pied d'un immeuble, signalant la présence d'un parking souterrain. Il faut porter son regard au-dessus de l'entrée pour comprendre que celui-ci diffère des dizaines d'autres qui plongent dans les entrailles des rues parisiennes. Un grand panneau se confond ton sur ton avec la façade du bâtiment, mais l'inscription "Aston Martin" en fines lettres donne une idée de ce qui se cache derrière ces murs. Il s'agit bien de l'atelier récemment inauguré par Auto Performance, distributeur du constructeur britannique dans la capitale.

Un nouvel atelier pour répondre au développement de la marque

Quelques pas suffisent pour apercevoir le showroom et l'atelier attenant. Dans l'espace d'exposition, DB7 Vantage, Volante et Vanquish attendent leurs futurs propriétaires, séparées de l'atelier par une cloison vitrée qui permet de suivre les interventions des mécaniciens dans leurs moindres détails. Ces techniciens, au nombre de six, se répartissent entre quatre espaces de travail composés d'un pont élévateur, d'un établi, de meubles de rangements et d'un ordinateur relié directement à l'usine en Grande-Bretagne. "Lorsque l'un des mécaniciens rencontre un problème inhabituel, il peut immédiatement demander conseil auprès des concepteurs du véhicule", explique Alain Aziza, président-directeur général d'Auto Performance. Riche d'une longue expérience des créations du constructeur anglais, celui-ci a débuté dans la restauration des Aston Martin avant d'en assurer officiellement la distribution dès 1995. Après avoir longtemps travaillé avec un chef d'atelier britannique, l'opérateur possède désormais une équipe totalement française, rompue à toutes les opérations réalisables sur les produits de la marque. Entre une Vanquish, une DB9 et une DB6 des années soixante, les véhicules présents sur les ponts illustrent parfaitement cette polyvalence. Quel que soit le modèle, ils bénéficient des mêmes soins et d'une attention toute particulière. D'épaisses protections épousent les contours des zones de carrosserie à protéger pour éviter tout choc ou rayure pendant les réparations. Le mécanicien peut donc travailler sur le moteur sans redouter la chute d'un outil sur l'aile avant ou d'éventuelles marques lors des manipulations. L'activité ne semble d'ailleurs pas manquer et le nombre de véhicules présents illustre, tout autant que les ventes, le renouveau du constructeur anglais. Ces ventes, justement, ont atteint 36 unités en 2004 pour 25 VO, au cours d'une année de transition qui a vu la fin de vie de la DB7. Pour 2005, le distributeur s'attend à de meilleurs résultats grâce à la récente DB9, aux premières livraisons de V8 Vantage et à l'arrivée de la Vanquish S. "Ces nouveautés devraient nous permettre d'arriver à 50 ou 60 VN pour une quarantaine de VO", explique Alain Aziza. Le secteur du VO devrait profiter du nombre supérieur de reprises faites sur les nouveaux acheteurs et sur les clients qui veulent passer à un nouveau modèle. Ce dernier cas concerne particulièrement la Vanquish S dont l'essentiel des commandes provient de propriétaires de l'ancienne version.

Le pari d'une descente en gamme avec la V8 Vantage

L'ouverture de l'atelier doit répondre à ce développement et constitue ainsi un outil de travail indispensable et performant. Comme le précise le distributeur, "nous voulons conserver l'exclusivité qui caractérise la marque depuis toujours. L'arrivée d'une voiture comme la V8 Vantage ne doit pas changer cela car nos clients recherchent avant tout cette exclusivité et ils doivent la trouver en achetant ce nouveau véhicule". Les allusions répétées à la Porsche 911, entendues jusque dans le discours officiel de la marque, doivent donc être relativisées. Le constructeur britannique n'a pas l'intention de rivaliser en volume de ventes avec son concurrent germanique. Il s'agit davantage de marquer les esprits auprès de clients potentiels qui doivent retenir qu'il leur est désormais possible de rouler dans une Aston Martin flambant neuve pour le prix d'une Porsche. A l'évocation de cette comparaison, Alain Aziza confirme que "la clientèle de la V8 Vantage est plus éclectique que celle des autres modèles. Elle recherche pourtant les mêmes spécificités : le produit rare, très bien fini et d'une qualité parfaite. Le produit se rapproche peut-être davantage d'un coupé Maserati que d'une Porsche 911". Ces acheteurs aux profils plus variés n'avaient peut-être pas jusqu'ici les moyens de franchir le fossé financier qui les séparait des créations de la firme anglaise. Pour appuyer son propos, le président d'Auto Performance précise que "52 bons de commandes ont déjà été signés, ce qui renvoie actuellement les livraisons au deuxième semestre 2006 car l'usine produira peu de véhicules cette année". Les cadences de fabrication n'atteindront en effet leur régime de croisière qu'en 2006 pour offrir le produit attendu. "La marque porte au moins autant d'attention à ce produit qu'aux DB9 et autres Vanquish S. Elle a utilisé toutes les ressources du groupe Ford pour aligner la V8 Vantage sur le même degré de qualité que ses aînées en conservant l'objectif tarifaire", justifie Alain Aziza. Toujours selon le distributeur, il ne devrait pas y avoir de concurrence frontale avec la future Jaguar XK, autre produit du groupe Ford, car "la clientèle de ces deux voitures n'a pas les mêmes attentes. La notion d'exclusivité reste primordiale pour nos clients, ce dont elle ne bénéficie pas chez Jaguar". Cette exclusivité se retrouve à tous les niveaux chez le distributeur parisien, notamment dans la relation entretenue avec chaque propriétaire ou futur propriétaire, comme cet homme de la région lyonnaise venu voir une DB7 affichant quelques milliers de kilomètres et voulant s'assurer qu'il pourrait fixer un siège pour enfant sur la petite banquette arrière. Ainsi, Alain Aziza n'hésite pas à consacrer du temps à ses clients pour leur offrir une relation privilégiée dans un atelier conçu pour accueillir leur véhicule dans les meilleures conditions.

L'un des onze "Heritage Center" de la marque dans le monde

En empruntant la rampe en colimaçon qui descend aux niveaux inférieurs, les véhicules parviennent au magasin de pièces détachées et à une aire de lavage. Entre les deux, un espace reste disponible pour garer plusieurs voitures et manœuvrer sans trop de difficultés. Au deuxième sous-sol, un atelier plus particulièrement destiné aux restaurations des Aston Martin "Vintage" occupe la majeure partie de la surface. Cette spécialité représentait l'activité principale d'Auto Performance avant la prise du panneau officiel en 1995 et entre aujourd'hui pour 20 % dans l'activité totale de l'atelier. L'expérience accumulée dans la remise en forme des Aston Martin de l'ère David Brown permet ainsi au spécialiste parisien de compter parmi les onze "Heritage Centers" mis en place par la marque dans le monde. Ce grade représente pour son titulaire une sorte de caution morale délivrée par l'usine, en même temps qu'une certitude pour le client de trouver la compétence et les pièces nécessaires à la restauration de leur véhicule. Le maintien de ce domaine d'activité prolonge d'une certaine façon l'élan originel d'une société qui veut gagner le pari d'une descente en gamme, dix ans après avoir gagné la confiance de l'un des constructeurs les plus exigeants en matière de distribution.


Frédéric Marty


 





ZOOM

Un constructeur particulièrement exigeant

Aston Martin figure sans doute parmi les marques les plus exigeantes avec ses distributeurs. Comme l'avait confié en septembre dernier Astrid Aziza, directrice des ventes d'Auto Performance (JA n° 888/889), "il faut vraiment être un passionné pour distribuer Aston Martin car cela demande un travail de fou. Il faut compter près d'un million d'euros pour l'infrastructure et 1,5 million d'euros pour l'achat ferme de voitures en Angleterre. Dès la signature du contrat, nous avons également dû constituer un stock de pièces d'une valeur de 120 000 euros. Pour l'atelier, l'aménagement du nouveau bâtiment a nécessité un investissement de 1,2 million d'euros". Parallèlement à ces coûts élevés, les standards de la marque culminent à des niveaux himalayens en imposant un sol en marbre clair, un mobilier luxueux, des couleurs et un design général très précis. Le constructeur finance la conception du showroom auprès d'un cabinet d'architecture, mais laisse le reste à la charge du distributeur. "Rien n'est cadeau", comme le regrettait Astrid Aziza dans nos colonnes. Ainsi, cartes de visite, brochures ou échantillons couleurs sont tarifés au concessionnaire. La publicité s'inscrit également parmi les postes de dépenses propres à l'opérateur "du fait que la marque ne dispose pas de filiale en France", comme le soulignait la directrice parisienne.


 


 





ZOOM

Aston Martin à Bordeaux en fin d'année

Auto Performance s'apprête à ouvrir un nouveau point de vente à Bordeaux avant la fin de l'année 2005. Cette ouverture portera à trois le nombre de concessions de la marque anglaise sur le sol français. Avec une représentation à Paris et une autre à Cannes, propriété du distributeur monégasque British Motors, seul le Sud-Ouest restait jusqu'à présent déserté par les célèbres voitures anglaises. Cette faiblesse géographique sera donc bientôt comblée sur l'un des deux sites retenus par Auto Performance pour accueillir des installations sans doute semblables à celles de la capitale, puisque le constructeur se montre particulièrement exigeant en matière d'agencement et de style pour ses showrooms.


 


 





FOCUS

L'Aston du peuple

La V8 Vantage, benjamine de la prestigieuse lignée Aston Martin, a été présentée dans sa version définitive lors du dernier Salon de Genève. Motorisé, comme son nom l'indique, par un nouveau 8 cylindres en V développé spécialement pour lui, ce coupé présente des caractéristiques techniques et stylistiques dignes de ses sœurs aînées. D'une cylindrée de 4,3 litres, ce moteur délivre 380 ch à 7 000 tours/min sous une ligne tendue qui n'oublie pourtant pas les rondeurs. Ce modèle représente un enjeu majeur pour la firme britannique, comme l'a souligné son président Ulrich Bez lors du lancement officiel de la voiture : "La V8 Vantage nous fait pénétrer sur un segment du marché où nous n'étions pas représentés." Commercialisée au prix de 104 000 euros, soit 44 000 euros de moins qu'une DB9 et 158 000 euros de moins qu'une Vanquish S, cette "petite" Aston Martin doit cependant offrir des prestations dignes de la marque. Un pari délicat, rendu encore plus difficile par la notion d'exclusivité qui caractérise la marque. Ses dirigeants devront trouver le compromis idéal entre des volumes de ventes jamais atteints et le maintien volontaire d'une rareté indispensable aux yeux des clients.


 


 

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