Xavier Chardon, directeur du commerce France de Citroën.

Journal de l'Automobile. Au-delà de vos nombreux motifs de satisfaction actuels, vous devez aussi suivre de près la guerre des prix et des remises : par quels biais essayez-vous de juguler cette évaporation de valeur ?
Xavier Chardon. C'est une question complexe donc ma réponse risque d'être un peu longue. Tout d'abord, le marché français résiste bien, 2009 devant s'achever avec une légère croissance. Mais cette croissance se révèle hétérogène, avec la composante des particuliers en essor et celle des sociétés et du VUL en net recul. De même, l'évolution par segments laisse apparaître de fortes disparités : croissance du A et du B, résistance du M1 et chute des autres segments, parfois très significative. Il faut aussi se souvenir des problèmes de stocks du début d'année et de la nécessité de retrouver du cash. Ceci a perturbé le marché et aujourd'hui, certains concurrents sont clairement inflationnistes au niveau des promotions. Or personne ne peut sortir du marché. Concernant Citroën, notre mix évolue, mais raisonnablement et nous sommes aujourd'hui la marque française avec le chiffre d'affaires moyen le plus élevé. En fait, nous sommes moins tributaires du segment B grâce au succès de C5, de C4 Picasso et de C3 Picasso dont le prix moyen est aux alentours de 20 000 euros. Sur ces modèles, nous proposons des promotions très mesurées et sur C5, nous sommes plus sur les niveaux des spécialistes allemands que des généralistes. En revanche, par rapport au cycle de vie des produits, sur C3 et C4, nous n'échappons pas au jeu des remises plus importantes. Mais nous ne sommes jamais les mieux-disant et d'une manière générale, nous nous situons bel et bien dans une dynamique de création de valeur.

JA. Sous les effets conjugués de la prime à la casse et de lancements en rupture, vous affichez un important taux de conquête : en clair, le plus dur commence avec la fidélisation, n'est-ce pas ?
XC. Notre conquête doit se poursuivre et nous disposons de C3 et DS3 comme fers de lance pour fin 2009-début 2010. Dans le même temps, nous devons déjà effectivement travailler sur la fidélisation, surtout dans le contexte marché que nous évoquions. Pour cela, il n'y a pas de recette miracle. Il faut progresser sur la qualité de services ! En après-vente, nous nous sommes déjà améliorés et figurons sur le podium en France. En vente, en revanche, nous pouvons faire mieux et c'est l'un des objectifs prioritaires liés au lancement de C3 et DS3, surtout DS3 serais-je tenté de dire car ce modèle nous met en contact avec une nouvelle clientèle. C'est une locomotive pour toute la gamme. Par ailleurs, dans le cadre de la rénovation de la marque, nous engageons un vaste programme de rénovation du réseau, sur le modèle du site de Vichy, et au-delà des modifications physiques, c'est aussi le niveau d'exigences qui est revu à la hausse.

JA. La rénovation du réseau repose la vieille question de savoir si, avec l'évolution des clients et des nouveaux médias, il n'est pas temps de repenser les grands principes de la distribution et d'économiser des m2, qu'en pensez-vous ?
XC. Comme tout le monde, nous avons des interrogations… Mais contrairement à ce qu'avaient annoncé maints experts, nous n'en sommes toujours pas au stade de la vente sur Internet. Il y a eu une révolution Internet, le VO en est la parfaite illustration, mais elle n'a pas aboli le principe de lieu de vente physique. Garant du service et incarnant la marque, le concessionnaire demeure central pour le client et j'estime qu'une relation dématérialisée n'est pas à l'ordre du jour. Cela ne veut pas dire qu'il n'y a pas des choses à essayer ou à développer, entendons-nous bien. Certains modèles s'y prêtent d'ailleurs mieux que d'autres et pour Citroën, DS3 est un bon moyen d'innovation et d'exploration. Les commandes sont ainsi ouvertes sur Internet. ça fonctionne très bien, mais cela se cantonne à une pré-réservation. N'oublions pas que le client achète en moyenne un nouveau véhicule tous les huit ans, qu'il veut négocier la reprise de son ancienne voiture, éventuellement étudier un financement etc. Bref, cela reste un achat très impliquant. Dans d'autres domaines, Internet ouvre aussi des perspectives intéressantes. Au Portugal par exemple, nous menons des tests sur des pré-réservations en atelier, ce qui permet de mieux s'adapter aux disponibilités des clients et ce qui offre l'opportunité aux concessionnaires d'optimiser ce centre de profit. En France, cela devrait débuter en 2010.

JA. Vous évoquiez la C3 : les quatre étoiles au crash-test représentent-elles une grosse désillusion ?
XC. Non, car nous savons précisément pourquoi elle n'a pas obtenu les cinq étoiles. Si elle disposait de l'ESP en série, il en irait différemment. Mais par rapport au marché, nous avons choisi de proposer l'ESP en option, en prenant en compte que cet équipement n'est pas généralisé sur le segment B. En fait, en sécurité passive, elle est au top de son segment. Bref, si on considère que l'habitacle donne l'impression d'être dans un modèle d'un segment supérieur, nous sommes convaincus que la question de cette cinquième étoile ne portera nullement préjudice à la C3.

JA. Par ailleurs, comment allez-vous gérer la fin de vie de la C4, en attendant son renouvellement avec un break à la clé ?
XC. Nous venons de lancer la série Millenium et nous avons un bon programme d'animations pour permettre à C4 de bien défendre ses parts de marché, même si de nombreuses nouveautés ont été lancées sur ce segment avec les nouvelles Mégane, 308 et Golf. De surcroît, le modèle n'a pas vieilli d'un point de vue stylistique et dynamique et le niveau de satisfaction de ses utilisateurs est très élevé. Objectivement, ce n'est bien entendu pas un véhicule de conquête, mais les possesseurs de C4 sont satisfaits et le modèle fonctionne très bien sur le marché de l'occasion. En ce qui concerne son renouvellement et un éventuel break, nous nous reverrons un peu plus tard pour en parler !