"Tout faire pour rentrer dans la shopping-list des clients"

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Honda est une nouvelle fois primée dans le cadre du GPMA : comment accueillez-vous ces résultats et quel regard portez-vous sur la régularité de la relation de confiance qui vous lie à vos clients ?

CHRISTOPHE DECULTOT et FABRICE ESTÈVE. La plus grande de nos satisfactions réside précisément dans la reconnaissance de nos clients sur une longue période. Cette continuité est vraiment réjouissante, mais en fait, elle ne correspond pas à une recette miracle. La qualité et la fiabilité sont dans l’ADN du groupe, toutes activités confondues, et tout vient de ce socle. C’est ensuite à nous et au réseau de le relayer. Ces performances au GPMA confirment d’ailleurs les résultats d’autres études, dont une étude européenne que nous venons de réaliser. Cependant, il ne s’agit pas d’un acquis et cette excellence doit toujours être entretenue.

JA. Honda est toujours en compagnie du Premium allemand dans le classement, mais cette année, Volkswagen fait aussi son apparition sur le podium : cela vous semble-t-il logique ?

CD et FE. Oui, il y a une cohérence dans ces résultats. Qu’on le veuille ou non, les marques Premium sont les références du marché automobile sous l’angle de la perception clients. Par ailleurs, Volkswagen bénéficie d’une image de qualité et de généraliste Premium depuis de nombreuses années. De son côté, Honda s’inscrit aussi légitimement dans le registre de la qualité Premium.

JA. Mais votre positionnement commercial est tout de même différent, n’est-ce pas ?

CD et FE. C’est vrai. D’ailleurs, notre clientèle n’est pas à la recherche du Premium dans son acception commune à forte connotation statutaire. Très fidèle, notre clientèle recherche surtout une différenciation discrète.

JA. Dans la dimension "Qualité du produit", on vous retrouve 1er ex aequo avec BMW et Audi avec une mention spéciale de vos clients pour la fiabilité : y voyez-vous une récompense pour l’amont du groupe et le spectre des rappels vous inquiète-t-il ?

CD et FE. Comme je le disais en préambule, la fiabilité fait partie de l’ADN de la marque et c’est effectivement une récompense pour toutes les équipes qui conçoivent, développent et industrialisent les véhicules. Par ailleurs, je dirais que les rappels font partie des process qualité. En outre, savoir activer et gérer une campagne de rappels peut être positif, car c’est une marque de responsabilité de la part d’un groupe.

JA. Comme lors des deux éditions précédentes, vous remportez la dimension "Service après-vente" : y voyez-vous le fruit de vos investissements en formation comme vous l’évoquiez l’an passé ?

CD et FE. C’est effectivement le fruit de nos efforts continus sur la formation en après-vente. 1500 heures sont ainsi annuellement attribuées aux équipes des techniciens-réceptionnaires, avec des modules techniques, mais aussi dédiés à la relation clients. Nous avons aussi mis en place la Honda Dream Factory, une plate-forme web qui dispense des formations en ligne, proposant plus de 400 modules validés par les équipes des concessions. En outre, si des concessions rencontrent quelques difficultés, nous proposons du coaching sur site pour observer les pratiques et éventuellement définir un plan d’action validé à la fin par une nouvelle session de coaching. 15% du réseau y a eu recours ces dernières années, ce qui témoigne d’une aptitude à la remise en cause et d’une volonté de progresser. Dans ce domaine, tout est affaire d’abnégation et de continuité. Et nous avons la chance de travailler aussi bien grâce à notre réseau exclusif de quelque 90 points de vente et à ses équipes complètement dédiées à la marque Honda.

JA. A la lecture de l’étude, on identifie clairement deux points faibles pour Honda : la profondeur de la gamme et la couverture géographique. Comment appréhendez-vous ces limites ?

CD et FE.­­ Concernant le plan produits, 2015 marquera un jalon significatif de notre développement, avec le petit SUV HR-V, qui sera mis en avant lors du Mondial, mais aussi le renouvellement de la Jazz et l’arrivée du coupé NSX, à la fois véhicule image et vitrine technologique. Quant à la capillarité du réseau, il faut garder à l’esprit que nous n’avons pas l’objectif de devenir un généraliste adossé à 150 points de vente ou plus.

JA. A ce propos, Honda France est-il suffisamment pourvu en ressources pour profiter pleinement des nouveautés programmées en 2015 ?

CD et FE. Notre réseau actuel peut absorber plus de ventes VN qu’à ce jour, de 15000 à 16000 par an, et il est fondamentalement bien dimensionné. Nous compléterons légèrement le maillage réseau d’ici deux à trois ans. Mais l’enjeu est surtout pour la marque d’investir dans la notoriété des futures nouveautés et rentrer dans la shopping-list des acheteurs de VN.

JA. L’an passé, vous aviez lancé un programme de fidélisation et de recherche de trafic en concessions : pour quels résultats et quels éventuels prolongements ?

CD et FE. Considérant le contexte économique actuel, la recherche de trafic est plus que jamais un point crucial pour tous les constructeurs et bien entendu pour Honda, d’autant que notre notoriété est limitée. Nous devons donc tout faire pour rentrer dans la shopping-list des clients, sachant que nous n’avons pas le budget pour déployer de grosses campagnes, à la télévision par exemple. Dès lors, depuis près de dix-huit mois, nos efforts se portent fortement sur le numérique pour gagner en visibilité. 40% de notre budget publicitaire va désormais sur le web. Grâce à notre présence renforcée sur le numérique, nous avons généré 35% de leads supplémentaires en un an et depuis 2013, nous avons changé nos méthodes d’approche et de traitement de ces contacts en concession, ce qui nous a permis d’améliorer significativement notre taux de transformation. Sur le sujet de la fidélisation, nos résultats en après-vente sont bons et nos efforts se concentrent donc surtout sur la vente. Cette année, nous avons donc mis en place de nouvelles méthodes de dialogue avec nos clients, avec des mailings, notamment pour nos clients parc de huit à dix ans. Depuis trois ans, nous nous appuyons sur un nouvel outil CRM (NDLR : Select’up) dont la quatrième version a été déployée fin 2013. Nous constatons que le réseau utilise de plus en plus cet outil CRM, ce qui est très positif.

JA. L’étude révèle que la concession reste l’espace clé de l’expérience clients : dès lors, comment trouver le juste équilibre entre fondamentaux et nouvelles perspectives ouvertes par le numérique ?

CD et FE. C’est le défi actuellement proposé à tous les constructeurs et à toute la profession ! Les deux sont complémentaires et il faut savoir les rendre les plus complémentaires possibles pour être efficace. La proximité physique avec les clients est une force de Honda et nous devons la protéger. Simultanément, nous nous ouvrons aussi à d’autres perspectives pour communiquer avec le client de façon plus efficace, via la voiture connectée ou notre partenariat avec Google par exemple.

JA. Dans des registres différents, les lancements du CR-V 1.6 Diesel deux roues motrices et de la Civic Tourer étaient importants, notamment sous l’angle du marché des flottes. Pour l’heure, ont-ils répondu à vos attentes ?

CD et FE. Le CR-V 1.6 i-DTEC est en phase avec nos objectifs commerciaux et c’est la version 2.2 quatre roues motrices qui est plus à la peine. 70% du mix se porte sur le 1.6 particulièrement performant et sobre dans sa catégorie. Par ailleurs, nous tablions sur 600 ventes de Civic Tourer en année pleine et à fin juillet, nous étions à 340 unités. En revanche, nous devons faire mieux sur les flottes avec ce modèle, car nos ventes sociétés sur ce modèle ne représentent que 15% du mix.