Robert Breschkow, Audi France : "Nous avons retrouvé des clients que nous avions perdus"

Le Journal de l’Automobile : Quel état des lieux faites-vous du marché français, notamment concernant les marques premium, dont les volumes sont en baisse de 11 % ?

Robert Breschkow : Le marché français se retrouve à nouveau en baisse en 2025 et il s’agit d’une preuve supplémentaire des difficultés à le redresser et à redonner envie aux consommateurs d’acheter. En effet, le marché premium a particulièrement souffert, mais c’est le cadre économique qui provoque cette détérioration, et notamment le cadre fiscal. La complexité du dispositif perd le client à un moment où, plus que jamais, il doit choisir une motorisation.

Néanmoins, lorsque nous regardons d’autres marchés européens, certains ont retrouvé de la croissance, donc c’est possible. J’espère que la France retrouvera à son tour ce goût pour l’automobile.

J.A. : Le leitmotiv de l’année dernière était "Audi is back". Peut-on dire que c’est mission accomplie ?

R.B. : Oui, Audi is "really back". Pour rester dans la langue de Molière, nous avons redressé la situation. Nous voyons que les immatriculations globales sont en légère hausse, mais nous constatons surtout que les commandes ont bondi de 14 %. Une commande signifie forcément une immatriculation à terme. Donc nous avons reconstitué notre portefeuille et nous avons retrouvé des clients que nous avions perdus, partis ailleurs faute de produits. En parallèle, couplé avec notre nouvelle gamme, nous avons un réseau qui est 100 % engagé et c’est une réelle force pour nous. C’est ça l’esprit "Audi is back".

Au niveau de la gamme, l'A3 avait bénéficié d'un facelift en début d’année 2025. Maintenant, nous avons également les Q3, A5, Q5, A6 (également en électrique) et le facelift du e-tron GT. À part le Q4 qui, dans la lancée des nouveautés, va avoir son facelift dans le courant de l’année 2026, nous pouvons ainsi parler d’une gamme entièrement renouvelée, sur tous les segments et sur les trois énergies. Je fais un focus là-dessus car il y a des marques qui n’ont d’yeux que pour l’électrique, ou uniquement pour les PHEV et le thermique. À mon sens, Audi a la bonne stratégie, en particulier concernant le marché français qui, selon le canal et la situation individuelle du consommateur, demande différentes motorisations.

 Nous voyons que les immatriculations globales sont en légère hausse, mais nous constatons surtout que les commandes ont bondi de 14 %

J.A. : En effet, la gamme Audi compte actuellement 30 % de modèles électriques. Même si Audi adopte une stratégie multiénergie, comment voyez-vous 2026 par énergie ? Devons-nous nous attendre à une réelle accélération sur l’électrique ?

R.B. : Je pense que nous allons avoir une accélération en termes de volumes et la part des ventes d'électriques devrait être plutôt stable, voire évoluer légèrement. Pourquoi ? Parce que l’arrivée du Q3, en thermique, microhybride et hybride rechargeable, devrait nous permettre d’enregistrer cette hausse. En ce qui concerne les motorisations, le mix ne devrait pas radicalement changer, avec une part d’un tiers par énergie.

Après, il y a des différences par canaux. Chez les particuliers, c’est encore moitié thermique, moitié PHEV et très légèrement électrique. Du côté des ventes aux sociétés, l’accélération sur l’électrique est inévitable. Nous le voyons dans les cotations des loueurs et chez notre partenaire financier : dans les très grandes entreprises, les véhicules écoscorés adoptent le rôle principal en ce début d’année, davantage que l’année dernière.

J.A. : D’ailleurs, le canal BtoB a toujours été majeur pour Audi. Est-ce toujours le cas en 2025-2026 ?

R.B. : Chez Audi, nous avons la particularité d’avoir la majorité de nos ventes qui se font sur les petites et moyennes entreprises. C’est le gros de notre performance, de nos volumes. C’est ici que le user-chooser va pouvoir piocher dans la richesse de notre gamme. Nous avons vraiment trouvé le nerf de la guerre en matière d’offre et d’attractivité parce qu’aujourd’hui, le TCO (coût de détention) et la valeur résiduelle de nos véhicules sont à un très bon niveau et nous permettent de séduire davantage de clients.

Le TCO et la valeur résiduelle de nos véhicules sont à un très bon niveau et nous permettent de séduire davantage de clients

J.A. : Quels sont les modèles sur lesquels la marque compte le plus pour cette année 2026 ? En particulier sur le canal BtoB, où la concurrence est rude ?

R.B. : J’en citerais trois. Le Q4, dans un premier temps, car il fait partie de nos top-sellers, écoscoré, renouvelé à partir d’avril 2026. La refonte de l'habitacle devrait changer totalement la perception quant à la qualité de la voiture. Elle aura un positionnement qui devrait rester très attractif, que je ne peux pas encore vous dévoiler aujourd’hui. Nous avons figé un positionnement tarifaire, mais aussi locatif, vraiment exceptionnel. Pour nous, c’est un best-seller programmé.

Ensuite, un segment au-dessus, je vois le Q6. Avec 800 volts, le véhicule se dote d’une technologie innovante et d’une rapidité de recharge dans le top de ce qui existe sur le marché à ce jour. Nous travaillons d’arrache-pied avec la maison mère pour décrocher l’écoscore. Ce modèle devrait nous donner un vrai boost sur la deuxième partie de l’année 2026.

Enfin, il y a inévitablement le Q3, notre best-seller qui, depuis sa sortie, a fait un bond. Pour ne rien vous cacher, la rapidité de la performance nous a d’ailleurs surpris.

J.A. : En 2024, la rentabilité du réseau était de 0,7 %. Quelle a été la rentabilité du réseau Audi en 2025 et en êtes-vous satisfait ? Quelles ont été les tendances ?

R.B. : Nous avons travaillé étroitement avec les représentants du réseau pour l’améliorer. C’est d’ailleurs également un enjeu pour 2026. Après neuf mois, elle est équivalente au niveau de l’année 2024 et ce n’est pas suffisant. Nous n’avons pas encore les chiffres définitifs, donc je ne peux pas me prononcer sur l’année complète. Mais l’accélération des performances commerciales – parce que nous avons vendu en début d’année, produit et livré dans un second temps – a permis d’accélérer en matière de performance commerciale. Cela devrait nous permettre de retrouver une rentabilité du réseau acceptable. À titre personnel, je mise sur une amélioration à la fin de l’année 2026.

En 2025, la rentabilité a surtout été portée par les ventes de véhicules neufs. C’est là où nous avons retrouvé des couleurs, toujours grâce au renouveau de la gamme et à l’accélération des prises de commandes. C’est d’ailleurs par là que nous comptons renouer avec une rentabilité satisfaisante, notamment par le renouvellement des produits plus haut de gamme comme les A5, Q5, A6, A6 e-tron et Q6. Des voitures qui permettent aussi au réseau de vendre à une clientèle encore plus premium. En parallèle, l’après-vente a toujours été un pilier très solide et stable, et nous permet de soutenir cette rentabilité.

En 2025, la rentabilité a surtout été portée par les ventes de véhicules neufs. C’est là où nous avons retrouvé des couleurs, toujours grâce au renouveau de la gamme et à l’accélération des prises de commandes

J.A. : Sur le marché des marques premium, la présence des marques chinoises s’accroît. Cette nouvelle concurrence est-elle une menace pour Audi ?

R.B. : Comme je le dis toujours, la concurrence anime le business. Nous les prenons très au sérieux et nous observons bien évidemment ce qu’ils font et leur offre de produits. Après, la force majeure d’Audi, c’est son réseau, la proximité avec ses clients et son maillage territorial en France, y compris pour l’après-vente. Nous allons améliorer l’expérience client sur ce point courant 2026. Il s’agit d’une relation client établie depuis des décennies et d’un ancrage local solide. Nous allons jouer là-dessus : c’est notre axe fort avec le renouveau de la gamme et notre défense face au développement de la concurrence sur le marché premium.

J.A. : En matière de réseau, des évolutions sont-elles à prévoir en 2026 ? Prévoyez-vous de l’agrandir ?

R.B. : Nous venons tout juste d’actualiser notre étude de marché de notre présence en France. Cette étude montre qu’Audi est déjà très bien implantée dans 99 % des cas par rapport à notre potentiel et à nos ambitions de développement dans le futur, que ce soit pour la vente ou l’après-vente. Il y a cependant certains points sur lesquels une représentation pourrait être envisageable, notamment dans l’occasion via nos Audi Occasion Plus. En dehors de ces points, le maillage d’Audi en matière de vente et d’après-vente est très bien positionné et il y aura très peu de fluctuations ou de changements par rapport à cela.

J.A. : Comment entretenir le réseau et rassurer les distributeurs dans un contexte aussi compliqué pour l’automobile ?

R.B. : Il y a une partie de mon travail qui me plaît beaucoup : c’est d’aller voir nos partenaires sur place, en local, afin de constater ce qui est instauré, comment notre stratégie se traduit au quotidien, ce qui fonctionne ou pas. Je prends beaucoup de mes idées du réseau, qui me fait un retour sur les actions et les process les plus efficaces, sur ce qui peut être déployé à grande échelle ou, à l’inverse, sur ce qui est perfectible afin de l’ajuster. Nous travaillons ensemble pour chercher de l’efficience et de la performance. La rentabilité, c’est le résultat de bons produits, certes, mais aussi d’un travail sur l’humain, notamment sur la formation, le bon service client et l’adaptation de l’offre aux besoins de sa clientèle. Nous avons aujourd’hui des partenaires qui affichent de superbes rentabilités dans ce marché et ce contexte. Donc c’est possible et c’est à nous de chercher la bonne méthode pour l’appliquer à l’ensemble du réseau.

J.A. : Vous évoquez des points à perfectionner, lesquels sont-ils ? Comment répondre aux spécificités du marché français ?

R.B. : Je vais vous donner un exemple concret. Durant les dix dernières années, il était de coutume dans l’industrie, y compris chez Audi, de faire des lancements mondiaux de véhicules similaires en termes de carrosserie, de technologie, d'énergie ou encore de couleur. Mais aujourd’hui, nous nous retrouvons avec des cas particuliers, comme en France, où la fiscalité a tellement changé, se différenciant du reste de l’Europe et du monde. Il faut donc des stratégies de lancement adaptées aux différents marchés.

Nous nous sommes adaptés à ce virage et, concrètement, afin de nous adapter à l’environnement fiscal français, lancer une nouvelle A6 ne se fera plus à travers un lancement en version berline avec des motorisations qui ne sont plus adaptées. Cela veut dire que, dès le lancement, la vente du véhicule sera beaucoup plus naturelle et rentable pour le réseau. C’est un virage que nous avons pris à la fin de l’année 2025 et que nous allons appliquer pour nos prochains modèles qui sortiront en 2026. Cela aura pour objectif de protéger la rentabilité du réseau par rapport aux volumes de lancement.

J.A. : Comment ont été perçus les changements fiscaux en 2025 pour Audi ? Craignez-vous d’autres changements en 2026 ?

R.B. : Ce n’est pas une crainte, mais il est vrai que toute l’industrie, nos clients, notre réseau et, in fine, Audi, ont besoin de plus de visibilité et de stabilité. Tous ces changements que nous avons subis ont perturbé le marché et nous avons perçu une baisse temporaire de la demande. Il n’y a rien de pire pour le business et pour l’investissement qu’une vision brouillée des évolutions fiscales à venir.

Ce dont nous avons besoin, et c’est ma demande, c’est de pouvoir avoir des règles du jeu claires afin de proposer à nos clients de bons produits et des services adaptés.

Tous ces changements que nous avons subis ont perturbé le marché et nous avons perçu une baisse temporaire de la demande

J.A. : Vous avez évoqué lors de la conférence de presse avoir travaillé les loyers. Pouvez-vous détailler ce point ?

R.B. : Les loyers représentent plus des deux tiers de nos ventes. Aujourd’hui, la commercialisation d’un nouveau modèle chez Audi implique des offres de location, que ce soit en LOA ou en LLD, dès le premier jour. C’était l’une de mes demandes en 2025. Ces loyers ont d’ailleurs été repositionnés de manière cohérente et harmonisée. Ainsi, entre un Q5 diesel, électrique ou hybride, les valeurs de loyer seront homogènes afin de permettre à nos clients de choisir le produit le mieux adapté à leurs besoins, avec une valeur locative quasi égale, à l’euro près.

Nous ne communiquons pas sur les loyers, puisque le nerf de la guerre, c’est le coût de revient de l’automobile au quotidien. L’une de nos forces, grâce à notre partenaire financier Audi Financial Services, c'est d'avoir un écosystème qui garantit de très bonnes valeurs résiduelles, nous permettant d’être attractifs.