Riccardo Bosco, directeur marketing marketing aftermarket Europe de Dayco : Nous ne pouvons pas participer à la guerre des prix et nous ne le voulons pas

...tentations "low cost".

Journal de l'Automobile. Détaillez-vous les offres en fonction des pays ?
Riccardo Bosco. Nous n'avons pas de catalogues spécialisés par marché. En revanche, nous adaptons des produits en fonction des besoins locaux (parc et gamme). Pour donner quelques exemples, nous proposons une gamme complète de courroies pour la Russie, nous aménageons les offres produits et les tarifs en fonction des marchés et des pouvoirs d'achat et développons toujours davantage de kits pour les marchés d'Europe de l'Ouest.

JA. Comment faites-vous pour connaître les besoins des différents pays ?
rB. Depuis plusieurs années, nous avons dédié des forces de vente en fonction des marchés comme le Moyen-Orient ou l'Europe de l'Est, des commerciaux qui analysent les besoins et les rapportent au siège. Par ailleurs, nous privilégions en premier lieu la croissance du nombre d'importateurs locaux dans différents pays. Lorsque les volumes le permettent, dans des zones à fort potentiel, nous envisageons alors la création de filiales en partenariat avec nos importateurs. C'est ce que nous prévoyons par exemple en Russie, pour ne citer qu'un pays dans lequel nous avons une croissance à deux chiffres. Comme nous ne commercialisons que sous la marque Dayco, les résultats sont toujours significatifs de la perception comme de la pénétration de la marque et, en corollaire, de la qualité de la distribution.

JA. Quelles sont les différences de commercialisation entre les différents pays ?
rB. Notre démarche globale est très similaire à celle que nous adoptons en Europe de l'Ouest. La commercialisation s'appuie sur la communication, la promotion, les Salons et, bien sûr, la formation technique, qui est l'un de nos atouts majeurs. Par exemple, les polonais qui sont venus se former, ou que nous avons formés là-bas, ont considérablement augmenté leurs ventes. Il n'y a pas de secret.

JA. Comment voyez-vous la concurrence issue des pays low cost ?
rB. La concurrence n'est pas vraiment active sur la courroie de distribution, elle est plus sensible sur la courroie d'accessoires et sur les kits. Pour la courroie de distribution, nous sommes plus sereins en ce sens que la qualité première monte est recherchée par tous les marchés : si la courroie est de mauvaise qualité et qu'elle casse, quel que soit le pays, les risques pour le vendeur sont trop importants surtout lorsqu'il doit remplacer le moteur ! Les courroies Dayco sont garanties, le service aussi : en y ajoutant le support technique, il est facile de justifier un prix premium. En revanche pour les courroies d'accessoires, la bataille sur les prix est très forte mais nous ne voulons pas y participer pour préserver la qualité de nos produits et il n'est pas dans les projets du groupe, actuellement, d'installer des usines dans les pays low cost.

JA. Quels seraient vos atouts différenciateurs ?
rB. Nous ne pouvons pas être exclusifs sur un pays, pas plus que nos clients. Lorsque, sur une région, deux distributeurs vendent deux autres marques, le client nous privilégie pour se démarquer. Nous ne pouvons pas nous battre sur les prix et nous ne le voulons pas. C'est sur la qualité des services, du relationnel, de l'écoute et de la créativité de la promotion que nous axons nos efforts. Et aussi sur notre rapidité de réaction face aux actions de la concurrence. Cependant, ce sont les supports et les informations techniques qui sont nos principaux alliés auprès des professionnels.

JA. La présence en première monte contribue-t-elle toujours à la croissance en rechange ?
rB. Bien sûr. Actuellement, nous prenons des parts de marché en Europe et le seul fait que le garagiste cherche la pièce de remplacement et voit Dayco nous fait gagner en notoriété et par conséquent en ventes. C'est une force dans les pays où historiquement nous sommes reconnus comme fournisseur leader en première monte, en Italie par exemple. Et c'est une excellente opportunité de pénétration en Allemagne, par exemple, puisque nous sommes entrés de façon importante chez Volkswagen. Cela prendra du temps, peut-être des années pour que l'on soit vraiment ancré dans les mentalités, mais dans un pays où Mercedes et BMW utilisent des chaînes pour leurs distributions, rentrer chez Volkswagen est primordial. En fait, il faut construire sur la marque, utiliser notre force en première monte et mener une politique sérieuse, équilibrée et cohérente par rapport à la marque et par rapport à un marché donné.

JA. Envisagez-vous de commercialiser d'autres produits sous votre marque ?
rB. Notre stratégie consiste à vendre les produits que nous fabriquons, ainsi que les compléments de gamme nécessaires, mais nous ne voulons pas faire de négoce. La synergie avec d'autres produits peut paraître séduisante aux yeux des commerciaux, cela leur donne de l'impact mais ce n'est pas l'esprit de leur métier. Quand on vend un produit, il faut être capable de donner tout ce qu'il faut autour du produit comme les informations techniques, la formation, les moyens pour le vendre, il ne s'agit pas simplement de vendre des boîtes.

JA. Est-ce que vous avez les moyens de concourir dans les appels d'offres pour les véhicules low cost ?
rB. Pour suivre les véhicules low cost, ce n'est pas un problème de moyens, c'est une question de stratégie. Dayco est d'ailleurs prêt à participer avec ses clients aux études de faisabilité pour un véhicule low cost puisque notre activité nous permet une certaine flexibilité, une capacité de développement de nouveaux produits moins chers en jouant sur la combinaison des trois éléments que sont les mélanges, les cordes et les tissus.

JA. Comment réagissez-vous au yo-yo des prix de matières premières ?
rB. Les hausses de matières premières sont intégrées dans nos impératifs de gestion. Les équipementiers d'une certaine taille peuvent jouer sur leur capacité à contrôler les coûts fixes et variables pour réaliser des économies. Par exemple, en modulant les cadences de production, en saturant l'outil de production. Dans un groupe comme le nôtre, il existe toujours des moyens pour trouver un équilibre, pour optimiser la rentabilité et faire des économies de façon à ne pas éroder la marge et ce, sans toucher à la qualité et aux dépenses fondamentales.

JA. Vos produits ne sont pas dans la mouvance environnementale, comment voyez-vous l'avenir ?
rB. En premier lieu, nos produits répondent aux normes internationales antipollution et aux spécifications des constructeurs automobiles.
Par ailleurs, nous travaillons avec eux dans le cadre du retraitement des déchets industriels et sommes soumis aux lois de recyclage qui s'appliquent aux véhicules. Mais, ce qui est vraiment important, c'est que nous ayons pris en compte depuis longtemps les impératifs écologiques d'aujourd'hui et de demain. Cela se traduit par une forte implication de notre R&D pour réduire les frottements, donc la consommation, donc les émissions de CO2. Dans le même esprit, que ce soit dans Dayco ou dans les autres produits fournis par MARKIV Automotive, nous avons lancé de nombreuses pièces en plastique, plus légères que l'aluminium. Nous travaillons en amont, dans la conception des pièces, pour participer aux nouveaux défis environnementaux, mais le développement de celles-ci est très long et peu médiatique. En revanche, il est efficace !