Quel réseau pour vendre un modèle innovant ?

...de temps en temps, des innovations authentiques qui fleurissent ici ou là. Parmi celles-ci, il y en a deux qui nous ont frappé, d'abord parce qu'on en a parlé à quelques jours de distance seulement ; ensuite parce qu'elles marquent un retour de l'électricité sur le devant de la scène. Il s'agit de la Blue Car, nouveau véhicule électrique (proposé par Bolloré) qui marquerait un net progrès en termes d'autonomie, et des hybrides électricité/Diesel de PSA, qui viendraient concurrencer les hybrides électricité/essence. N'ayant aucune compétence technique, nous nous en tiendrons à quelques considérations d'ordre commercial, non sans avoir remarqué qu'en attendant l'hydrogène on suit une autre piste pour tenter de s'affranchir du pétrole. L'exemple que nous allons prendre est celui de la Blue Car, dont la commercialisation devra se faire à travers un réseau qui, au moment où nous écrivons, n'a pas encore été choisi, sélectionné, ou inventé de toutes pièces. La solution la plus facile, celle qui vient immédiatement à l'esprit, serait de passer un accord avec un constructeur, c'est-à-dire d'utiliser un réseau existant.

Un réseau "normal" pour un modèle hors du commun ?

On sait que le réseau Renault, par exemple, a su vendre avec succès un modèle innovant lui aussi : l'Espace. Les choses ont été plus difficiles avec Vel Satis. Il s'agit pourtant du même réseau, dont on ne saurait dire qu'il manque de compétence. En revanche, on serait tenté de dire, en première analyse, que trois facteurs entrent en jeu : l'attrait spontané du modèle, sa cohérence avec la gamme existante et l'attitude de la clientèle potentielle de celui-ci face au réseau qui lui est proposé. Autrement dit, un réseau ne sait pas tout vendre, et un client (pardon : un consommateur) ne se rend que là où il se sent à son aise. Seul un attrait exceptionnel du modèle peut lever ces deux obstacles éventuels.
Qu'en est-il de la Blue Car de ce point de vue ? Jusqu'à présent, si l'on exclut les écolos les plus convaincus, les particuliers ont considéré les véhicules électriques comme une affaire ne concernant que les administrations locales et quelques autres catégories bien spécifiques. Et il est possible (nous ne savons rien en la matière) que telle soit la cible retenue par le constructeur, au moins initialement. Cependant, nous pensons que l'occasion est trop belle pour que l'on ne prévoit pas un jour une commercialisation nettement plus vaste : il y a sans aucun doute plusieurs dizaines de milliers de clients particuliers potentiels en France, le tout étant de les convaincre à franchir le pas.

A chaque produit son réseau

Parmi les concessionnaires et agents de marque français, combien sauraient vendre la Blue Car ? Il faut tout d'abord que le modèle ce soit pas "l'attraction du jour", dont le rôle serait de faire venir du monde auquel on vendrait… autre chose. Tel est le risque dans tous les réseaux traditionnels, si l'on n'effectue aucune sélection. En outre, il va falloir expliquer le modèle. Or, expliquer ce n'est pas seulement fournir des informations, c'est à la fois, pour un objet comme celui-là, convaincre au moyen de données solides une clientèle dont on a bien identifié les besoins, et dissuader (mais oui !) les écervelés spécialistes de l'enthousiasme éphémère. L'effet boomerang d'un succès initial dû à une clientèle totalement hors cible (et rapidement déçue) serait un handicap plus sérieux à remonter qu'un volume de vente décevant. Tout ceci nous ramène à la qualité spécifique d'un réseau chargé de vendre un modèle hors du commun, laquelle qualité n'est pas toujours compatible avec la capillarité des points de vente, ni avec la dimension excessive des installations. Ce dont aura besoin un modèle qui ne se "vend pas tout seul", c'est d'un réseau soigneusement sélectionné et pas forcément uniforme : dans certains cas, un concessionnaire fera l'affaire ; dans d'autres, ce sera plutôt un agent. Fort heureusement pour Blue Car et les autres, il y a le choix : on peut "faire son marché".

Ernest Ferrari, Consultant