Paola Pichierri, Alfa Romeo France : "Je n'ai aucun doute sur le positionnement d'Alfa Romeo"

Avec le Tonale, qui va enfin être dévoilé le 8 février 2022, Alfa Romeo va tenter de prendre un nouveau départ. Le dernier en date, lancé par Sergio Marchionne en 2014 avec un investissement de 5 milliards d'euros, devait conduire la marque à un volume de ventes mondiales de 400 000 unités en 2018. Force est de constater que les Stelvio et Giulia n'auront pas réussi à relever ce défi. Les Alfistes sont toujours là mais cela ne suffit pas pour relancer durablement une marque.

En France, le constat est peu ou prou le même avec une marque qui n'a totalisé que 1 521 immatriculations en 2021 (-35 %). Sans remonter au siècle dernier, Alfa Romeo a atteint 19 471 unités en 2001 sur le marché hexagonal ou encore 16 232 unités en 2011. Depuis c'est une descente aux enfers. La mission de Paola Pichierri, directrice Alfa Romeo France depuis le début de l'année, est donc claire : redorer le blason Alfa Romeo dans notre pays.

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"J'ai ma feuille de route, indique Paola Pichierri. Nous devons reconstruire le socle de la marque et nous le ferons sans aucun compromis sur la qualité qu'elle soit liée aux produits ou à l'ensemble des services." Une qualité que Jean-Philippe Imparato, le patron d'Alfa Romeo, a voulu remettre au centre du jeu, le poussant même à décaler le lancement du Tonale de 12 semaines pour que tout soit parfait.

Jean-Philippe Imparato, le patron d'Alfa Romeo, en juillet 2021, lors d'une rencontre avec les fournisseurs.

D'un point de vue commercial, celle qui a débuté sa carrière comme vendeuse dans une succursale Fiat de Rome, a là aussi une mission claire : "maîtriser les canaux de ventes". Aussi bien dans l'univers des particuliers que du BtoB. "Nous devons reconstruire une relation durable et pérenne mais aussi travailler sur nos valeurs résiduelles", a indiqué la directrice.

Une nécessité pour aller croiser le fer avec les premium allemands car "je n'ai aucun doute sur le positionnement d'Alfa Romeo, affirme Paola Pichierri. Alfa Romeo est une marque premium, avec une image forte entretenue par le design et une vraie expérience de conduite." Pour elle, c'est même une icône, "c'est tellement rare."

L'image de marque est une chose, mais pour avancer il faut des produits. Le Tonale arrive donc dans les showrooms en juin prochain, et le plan produits de la période 2022-2026 est validé et financé. "Celui pour les 5 années suivantes va être validé sous peu" indique même la directrice. Chaque année, la marque bénéficiera d'un nouveau lancement ou d'un facelift.

Le concept Tonale dévoilé en 2019 au Salon de Genève.

Logiquement, ce développement est placé sous le signe de l'électrification. Le petit SUV dont le concept avait été dévoilé au salon de Genève 2019 va inaugurer cela avec, sans doute, une technologie empruntée à Jeep. Le premier modèle 100 % électrique, dérivé d'un modèle existant, arrivera en 2024 avant que ne débarque en 2025 la première Alfa seulement proposée en électrique. Rappelons que la marque basculera totalement vers les batteries en 2027. Un tournant qui n'inquiète aucunement Paola Pichierri : "il faut voir cela comme une opportunité. L'opportunité de réinventer la sportivité électrique."

Quant au réseau, il compte aujourd'hui 123 points de vente et n'a pas vocation à se développer davantage. Paolo Pichierri, en poste depuis à peine plus d'un mois, n'a pas encore rencontré tous les membres mais elle y travaille. De quoi partager les objectifs commerciaux avec eux mais aussi échanger sur leur futur contrat de distribution. En effet, Stellantis avait laissé entendre que les marques DS, Alfa Romeo et Fiat Professional allaient basculer vers des contrats d'agents, ce que la directrice n'a pas voulu confirmer aujourd'hui.