“Nous lancerons de nouveaux contrats d’entretien en 2016”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Même si la marque est une habituée des récompenses à l’international, c’est plus rare en France. Comment accueillez-vous cette distinction sur la dimension “Coûts d’utilisation” ?

PHILIPPE LAMBOROT. Il est vrai que Kia reçoit fréquemment des récompenses en Allemagne et aux Etats-Unis, surtout pour la qualité ou le design. En France, on perçoit une percée sur la satisfaction clients et les performances environnementales, mais c’est une première sur les coûts d’utilisation ! Nous faisons beaucoup d’efforts dans ce domaine, mais c’est un peu une surprise. Une bonne surprise qui doit nous amener à persévérer pour proposer des véhicules toujours plus responsables et économes. Des véhicules à la fois séduisants et rationnels.

JA. Quels axes d’amélioration identifiez-vous encore dans ce domaine ?

PL. Depuis trois ans, nous travaillons beaucoup sur le sujet avec le réseau, qui se montre d’ailleurs très réceptif. L’objectif est de générer la meilleure transparence possible sur les prix, par le biais de devis et de forfaits très lisibles. Nous lancerons d’ailleurs de nouveaux contrats d’entretien en 2016. Aujourd’hui, c’est un point de concurrence très important. Surtout que nous serons toujours un peu plus chers que les réparateurs indépendants et que nous devons donc le justifier, avec la pièce d’origine, le savoir-faire technologique, etc.

JA. Votre offre de garantie, sur laquelle vous communiquez régulièrement, semble constituer un réel avantage concurrentiel, le mesurez-vous de façon concrète ?

PL. Au sein de Kia, c’est totalement intégré dans notre mode de fonctionnement et nous en oublions presque l’importance que cela peut avoir aux yeux des clients ! Or, l’impact des sept ans de garantie est très significatif au niveau des coûts de détention. Nous nous rendons compte que les coûts constituent la deuxième motivation d’achat des clients. Dès lors, nous pouvons en déduire que cette offre de garantie est aussi un levier qui stimule notre croissance commerciale.

JA. Avec le recul, avez-vous des données précises sur la maîtrise de vos coûts de garantie ?

PL. Quand Kia a décidé de lancer cette offre, c’était en connaissance de cause et sur la base d’une qualité des produits éprouvée. Selon les études de JD Power aux Etats-Unis, Kia est deuxième au classement sur la satisfaction qualité des produits, juste derrière Porsche, c’est dire ! Aux USA, les Kia font valoir dix ans de garantie. Le groupe maîtrisait donc la variable des possibles impacts économiques quand il a lancé son offre. Et en Europe, avec l’historique de la Cee’d, nous constatons qu’il n’y a eu aucune dérive des coûts à déplorer.

JA. Comment rester attractif en prix tout en montant en gamme et en affirmant votre image de marque ?

PL. Chez Kia, nous n’avons pas vocation à être les mieux-disants en termes de prix. C’est sur le rapport prix-contenu et sur la valeur ajoutée que nous faisons la différence. Et les sept ans de garantie nous y aident, comme les sept ans de mise à jour gratuite. Pour améliorer notre image, nous avons aussi pu compter sur des modèles comme Soul ou Sportage qui ont eu un effet très positif. Nous pouvons aussi nous appuyer sur un réseau plus dense et plus visible, grâce à notre nouvelle charte d’identification. Et nos 200 concessionnaires ont désormais un vécu avec la marque, ce qui facilite le travail. En somme, si nous devons effectivement encore travailler sur notre notoriété, nous savons aussi que la notoriété dont nous disposons est positive. Nous allons dans le bon sens.

JA. Entre recherche de plus de notoriété et guerre des prix, comment appréhendez-vous l’enjeu crucial des valeurs résiduelles ?

PL. Tout d’abord, nous limitons nos ventes à loueurs et depuis plusieurs mois, nous limitons considérablement les immatriculations tactiques. C’est un véritable effort consenti par le groupe. Comme tous nos concurrents, nous sommes amenés à faire des opérations commerciales et à offrir des remises, mais nous le faisons de façon rationnelle. Cela paye pour les valeurs résiduelles comme pour l’activité “occasion” d’ailleurs.

JA. Quel regard portez-vous sur la numérisation de l’après-vente ?

PL. Nous avons besoin de connecter complètement le réseau au constructeur. En effet, on parle beaucoup de client connecté et de véhicule connecté, mais il faudrait aussi parler de réseau connecté. Surtout qu’à l’après-vente, nous sommes bien placés pour savoir quels flux cela peut représenter.

JA. A ce propos, la réception active avec tablette numérique est-elle appelée à se généraliser dans le réseau ?

PL. Ce programme est fondamental et il est appelé à devenir un standard dans notre réseau. Nous l’avons lancé en 2014 et 43 concessionnaires l’utilisent aujourd’hui. Il faut bien comprendre que cela nécessite un important travail d’interfaçage avec le DMS. Il convient donc d’être pragmatique, et non pas dogmatique, et d’accompagner le réseau en bonne intelligence. Nous pensons que ce déploiement peut s’achever dans les deux ou trois années à venir. Et pour ceux qui utilisent bien cet outil, on constate tout de suite une hausse du panier moyen et de la satisfaction clients, sur fond de transparence et de confiance.