Les volumes, ça compte

...et aux professionnels intéressés, d'une contre performance commerciale ? Plus clairement, lui faut-il "sauver la face" à tout prix ? C'est en tout cas une tendance que l'on constate dans les déclarations officielles selon lesquelles les volumes, la part de marché ou le classement des marques ne justifieraient pas que l'on accepte d'effectuer des ventes faiblement ou nullement rentables. Mieux vaudrait donc limiter volontairement les volumes. Si cette explication correspondait à quelque chose de vrai, il faudrait supposer que la vertu financière du constructeur s'est accompagnée illico d'une vague d'altruisme commercial (un oxymoron, en temps normal !) consistant à laisser le champ libre aux concurrents, de la part de tout un réseau, à un même moment et sur un vaste territoire (la France ou l'Europe, selon les cas). Faut-il en déduire que le vœu d'abstinence commerciale énoncé par le constructeur n'est en fait… qu'un pieux mensonge ? Nous ne le saurons jamais, mais nous pourrions le penser. Certes, il vaudrait mieux s'en tenir à la vérité : ainsi, "nous avons des difficultés, mais nous travaillons pour les résoudre" est une phrase banale mais de bon sens. Elle a surtout le mérite de laisser aux volumes leur importance fondamentale dans le commerce automobile.

Rudiments de commerce pour les meilleurs non commerçants

C'est quand il vend peu qu'un réseau vend mal et qu'il perd de l'argent. Car il lui faut alors accepter toutes les affaires qui se présentent, même les plus mauvaises, pour éviter d'étouffer, par manque de trésorerie, entre autres. Telle est la situation la plus fréquente depuis des années. Ce n'est qu'exceptionnellement, lorsqu'un modèle n'est pas disponible en quantité suffisante, par exemple, qu'un concessionnaire peut se permettre de ne choisir que les affaires les plus rentables. Mais de cela, on parle plus souvent au passé qu'au présent. Pour ces raisons un constructeur doit réagir au plus vite à toute mévente d'envergure, y compris en vendant sans marges… si tant est qu'il ait envie de conserver un réseau. Pour ne pas avoir considéré cette simple vérité commerciale, on a vu (et on verra encore) quelques déconvenues affliger les meilleurs non commerçants allégrement fourvoyés dans une activité aussi frivole que la nôtre, ou chargés de décider du commerce automobile sans en connaître l'alphabet. Ainsi, il est certes essentiel de tailler les coûts sans tergiverser, notamment les coûts commerciaux ; mais il vaut mieux qu'un outil de distribution subsiste après la coupe, pour vendre des voitures le moment venu. Faute de quoi, il faudra en inventer un autre, si on en est capable et si on conserve quelque crédibilité auprès des entrepreneurs du secteur. Les meilleurs d'entre eux, en effet, tiendront compte du sort réservé à leurs prédécesseurs.

Rentabilité, volumes et commerce

Le commerce automobile est depuis toujours et pour longtemps fait de ventes rentables et de ventes qui le sont moins, voire pas du tout. La rentabilité est importante pour tout constructeur mais les volumes le sont autant. Il faut donc, toujours, accepter un peu moins de rentabilité et nettement plus de volumes qu'on ne le voudrait. Ceci, pour deux raisons commerciales au moins : la première est que la dynamique des volumes en croissance est le premier facteur d'attraction pour les meilleurs entrepreneurs du secteur de la distribution, qui pensent d'abord et tout naturellement à leur propre pérennité, tendance qui devrait s'accentuer avec l'accroissement de pression concurrentielle qui nous attend. La seconde raison tient au fait que, contrairement à ce qui se passe pour les frigos et autres lave-vaisselle, le public (les acheteurs) suit de près les parts de marché et les volumes de l'automobile ; et le succès ou l'insuccès commercial d'une marque ne le laissent pas indifférent au moment du choix. Toutes ces banalités font que les contre performances commerciales ont des effets négatifs divers sur la rentabilité des entreprises, effets dont certains sont immédiats et relativement modestes : on connaît les marges des modèles, bien ou mal vendus. Quant aux conséquences les plus néfastes, personne ne sait les mesurer : quel est l'impact économique des clients qui vont ailleurs, et des distributeurs qui choisissent d'autres marques pour leurs showrooms ?

Ernest Ferrari, Consultant