Les professionnels gagnent du terrain

...de services annexes ont porté leurs fruits. Les professionnels sont parvenus à gagner la confiance du client final, ce qui était loin d'être le cas il y a quelques années.

La professionnalisation de l'activité VO, aussi bien au sein des réseaux de constructeurs que chez les marchands, est un phénomène connu depuis quelques années. Cette structuration de la profession, dont le consommateur final est le premier bénéficiaire, semble s'effectuer de plus en plus rapidement. La raison apparaît aussi simple que logique. Lorsqu'un réseau ou un marchand devient véritablement compétitif et développe des méthodes performantes, ses concurrents se trouvent dans l'obligation économique de s'aligner. Aujourd'hui, la question ne fait plus débat, il est clair que les professionnels du secteur font de leur activité VO un centre de profit à part entière et ne la considèrent absolument plus comme un poids qu'il faut bien assumer. Une démarche qui était encore vraie il n'y a pas si longtemps. "La vraie différence qu'il existe entre la fin des années 90 et aujourd'hui, c'est qu'auparavant il fallait convaincre nos clients que l'achat de VO était important pour eux ; nous n'avons plus à faire cette démarche aujourd'hui. Rares sont les réseaux de distributeurs qui considèrent que l'achat de VO est inutile. Il y a maintenant une prise en compte du fait que l'activité doit avoir sa propre gestion comme une entité à part", estime Pascal Beaufour, P-dg de VO Optimum. Et pour cause. Aujourd'hui, la plupart des experts sont d'accord pour considérer que l'activité VO représente entre 25 et 30 % du chiffre d'affaires d'un distributeur. Il s'agit bien entendu de chiffres généraux.

Une rentabilité qui peut être meilleure que sur le VN

"Une activité VO saine doit dégager le même type de rentabilité que l'activité VN, en termes de pourcentage, poursuit Pascal Beaufour. Un distributeur doit pouvoir tirer une marge d'exploitation de 1 à 2 % sur son activité VO. Cela paraît relativement faible mais, au début des années 90, l'activité VO n'était pas rentable et perdait plutôt de l'argent."

FOCUS Chiffres clés 2003 Immatriculations VO : 5 321 618 Evolution 2003/2002 : - 2,6 % Rapport immats VO/immats VN : 2,6 VO le plus vendu : Renault Clio (412 434)

Dans un contexte de guerre des prix et d'opérations promotionnelles quasi permanentes de la part des constructeurs, la rentabilité sur le VN pour le distributeur tend à s'amenuiser. Certains vont même jusqu'à estimer que la commercialisation de véhicules neufs ne dégage quasiment plus de profit. Avec une marge moyenne de 1 ou 2 %, l'activité VO tend à devenir déterminante pour nombre de professionnels. Le directeur de l'Observatoire de l'automobile, Pierre Bourgeois, assure que les distributeurs se doivent de s'intéresser à cette activité, sa rentabilité pouvant être meilleure que celle dégagée par la vente de VN. "Nous assistons par ailleurs à une recomposition du paysage des agents. Etant donné qu'il leur est difficile aujourd'hui de vendre des VN, ils essayent souvent de convertir leur clientèle au VO", explique-t-il. Xavier Morvan, P-dg de Saint-Herblain Automobiles, avance toutefois un autre élément : "Les marges dans le VO ne vont pas en progressant parce qu'aujourd'hui, comme tous les acteurs du VO se professionnalisent, certains voient que, du côté des constructeurs ou des loueurs, il est possible de vendre un peu plus cher. La marge entre le prix d'achat et le prix de vente se réduit donc. Par contre, les VO vendus sont de plus en plus récents. Le taux de retour en garantie et le coût de garantie sont par conséquent inférieurs. Au final la marge brute a baissé, mais la marge nette recule dans une moindre mesure". Il estime qu'un professionnel sérieux doit gagner sur une vente de VO à particulier 1 000 euros net hors taxes.

Le VO devient un centre de profit à part entière

Faire de la commercialisation de VO une activité rentable sur le long terme est une équation à plusieurss variables. L'un d'eux concerne l'approvisionnement en véhicules d'occasion du distributeur ou du marchand. "En étudiant la rentabilité des bilans des concessionnaires, on peut s'apercevoir que ceux qui parviennent le mieux à doper leur rentabilité sont ceux qui procèdent à des achats extérieurs et qui ne font pas reposer leur activité VO uniquement sur la reprise d'un VO lorsqu'ils vendent une voiture neuve : ce sont les distributeurs qui ont compris l'avantage de gérer l'activité VO en tant que centre de profit à part entière, poursuit Pascal Beaufour. L'intérêt de développer les achats extérieurs est réel, car dès lors que vous êtes purement acheteur, vous négociez mieux vos achats que si dans le même temps vous deviez vendre quelque chose". Cette professionnalisation de la filière et surtout la prise de conscience somme toute récente du véritable intérêt du VO ont engendré une montée en qualité des produits commercialisés par les différents acteurs professionnels. Ces derniers ont réussi d'année en année à grignoter des parts de marché sur le secteur des ventes de particulier à particulier. L'an dernier, les ventes de VO réalisées par les professionnels ont représenté 55 % des ventes totales de ce marché. "Il y a quelques années, les transactions entre particuliers représentaient la majorité du marché du VO, poursuit Pierre Bourgeois, le directeur de l'Observatoire de l'automobile. Ce phénomène était alors dû au fort rayonnement de la Centrale des Particuliers et également au désintérêt des professionnels pour cette activité. Depuis lors, ces derniers ont consenti d'importants efforts qui ont porté leurs fruits. Il est vrai que les professionnels offrent des garanties auxquelles les acheteurs finaux sont très sensibles". Il avance également d'autres raisons à même d'expliquer ce renversement de tendance.

Eviter d'acheter au prix fort

Ainsi, les consommateurs jeunes sont moins attachés à une marque en particulier et, surtout, ils recherchent sans doute davantage qu'auparavant le meilleur rapport qualité/prix. Un optimum qu'ils trouvent plus facilement sur le marché des professionnels. Par ailleurs, selon Pierre Bourgeois, les véhicules neufs ont atteint un palier tarifaire que beaucoup de consommateurs ne souhaitent plus franchir. "Les VO récents ou très récents concurrencent directement les VN. Cela tient notamment

FOCUS Rassurer le client Dans la vente de VO, l'un des atouts des professionnels est de pouvoir proposer une garantie. Celle-ci a d'ailleurs un caractère obligatoire pour les trois premiers mois. La quasi-totalité des réseaux de constructeurs propose des garanties VO qui s'étendent généralement sur une durée de 12 à 36 mois.

à l'évolution des modes de consommation", note-t-il. En effet, les études sociologiques sur la consommation le démontrent, la tendance actuelle est d'éviter d'acheter au prix fort. Ceci explique l'engouement de plus en plus important pour les soldes, les magasins d'usine ou encore pour les spécialistes du discount. Ce qui est vrai pour l'électroménager ou pour les vêtements l'est également en matière automobile. Xavier Morvan distingue deux catégories de clientèle : "La première est composée de jeunes qui petit à petit apprennent à acheter des VO récents car ils sont de mieux en mieux informés. Ils ont, plus que par le passé, une culture de la valeur marché. La seconde catégorie est une clientèle fidèle à des professionnels du VO qui ont su prouver que l'acquisition d'un VO est un bon achat car la dépréciation est nettement inférieure et que la qualité est là." "Globalement, l'ensemble des professionnels prend une part de marché de plus en plus importante dans la vente de VO. Ceci tient d'une part à la volonté des distributeurs d'être de plus en plus actifs sur le marché de l'occasion pour des raisons de rentabilité et, d'autre part, de l'ensemble des services et de la qualité de préparation qu'ils ont su mettre en œuvre, ce qui a renforcé l'attractivité de leur offre par rapport au marché, analyse Pascal Beaufour, P-dg de VO Optimum. Les prix sont maintenant extrêmement compétitifs, le prix du VO d'un professionnel n'étant pas tellement plus important que celui vendu par un particulier, tout en bénéficiant des avantages de passer par un professionnel. Pour le même prix, l'acheteur a le beurre et l'argent du beurre. Il y a aujourd'hui une vraie volonté de la part des constructeurs de mettre en valeur les occasions qui sont vendues par leur réseau : contrôle qualité, garantie, etc. Ce qui pousse les réseaux à augmenter la qualité perçue des voitures qu'ils vendent."

Une meilleure analyse du marché

Alors que le marchand VO a durant longtemps pâti d'une image peu flatteuse, il a su depuis quelques années reconquérir la confiance du consommateur. Ce dernier sait que les litiges entre professionnels et particuliers se sont nettement réduits au fil des ans. Parallèlement, le consommateur s'aperçoit qu'il y a beaucoup de litiges entre particuliers. Aujourd'hui, les associations de consommateurs étant de plus en plus fortes et structurées, les particuliers sont toujours mieux informés et avertis ; ceci conduit les professionnels à être très vigilants sur les produits qu'ils commercialisent. Chez le professionnel, le particulier peut souscrire divers types de garanties, trouver des possibilités de financement et de reprise. Lorsqu'il achète un VO, le consommateur a besoin d'être sécurisé. Il est vrai que, sur ce plan, le professionnel bénéficie de nettement plus d'outils et d'atouts que le vendeur particulier. "Aujourd'hui, vous pouvez acheter à un professionnel un VO au même prix qu'à un particulier, voire même dans certains cas moins cher car, aujourd'hui, les professionnels savent analyser un marché. A une époque, l'unique base était l'Argus. Dorénavant, nous tenons vraiment compte de la valeur marché. Lorsque nous faisons nos achats, nous les faisons en fonction d'un prix de vente finale. Donc, nous proposons des tarifs compétitifs. Dans le même temps, les particuliers ne souhaitent pas vendre leur véhicule trop peu cher. Ils se retrouvent donc en concurrence directe avec les professionnels. Ceci est particulièrement vrai pour les voitures récentes. Il va falloir que les professionnels hors réseaux de constructeurs amènent une plus-value car les réseaux constructeurs se sont beaucoup développés sur le VO avec la politique de label, une force de vente et une communication spécifique", conclut Xavier Morvan.

DETAILS Pourquoi VO Optimum La société VO Optimum est spécialisée dans l'achat et la revente à professionnels de VO récents, globalement tout ce qui est buy-back courte durée et commence à agir dans le domaine de la location longue durée. L'an dernier, la structure a connu une progression de chiffre d'affaires de l'ordre de 30 %, à environ 23 millions d'euros. "Cette centrale d'achat est en quelque sorte les yeux et les oreilles des professionnels de l'automobile, qui eux-mêmes vendent à particuliers, pour leur approvisionnement en VO. Nous avons développé nos sources d'approvisionnement, avec une offre de plus en plus large, et notre service commercial. Les distributeurs ont leurs propres sources, généralement avec leur constructeur, mais ce n'est pas toujours suffisant. Il y a alors d'autres sources du type VO Optimum, explique Pascal Beaufour, P-dg de VO Optimum. Depuis très longtemps, le marché VO est sans frontière. L'avantage avec nous est que le distributeur peut acheter en provenance de France et de l'Union européenne avec un filtre qualité qui rend l'achat VO à distance beaucoup moins anxiogène."

DETAILS La préparation La préparation du véhicule est l'élément prépondérant d'une activité VO saine. "Aujourd'hui, il n'y a pas un professionnel qui va s'aventurer à ne pas préparer une voiture convenablement. Cela aurait trop d'implications pour le bon fonctionnement de son entreprise. D'ailleurs, bien préparer une voiture récente ne coûte pas si cher que cela", souligne Xavier Morvan. Les distributeurs préfèrent, dans la grande majorité des cas, réaliser eux-mêmes la préparation car, d'une part, cela procure de l'activité à leur atelier et, d'autre part, ils décident ainsi eux-mêmes du niveau de préparation de leur véhicule, tout en devant respecter le cadre légal. Au sein des grands groupes de distribution, la préparation des VO est de plus en plus centralisée, ce qui génère des gains de productivité et donc de coûts.