Les marques automobiles sensibles au boycott

L’approche du fameux Black Friday, décrié par certains, a donné l'idée à YouGov, société d’étude du marché, de s’intéresser au phénomène de boycott. Objectif : comprendre pourquoi les consommateurs décident de bouder certaines marques, et analyser quels sont les secteurs les plus concernés. Ce sont en tout 10 000 personnes de 10 marchés européens* qui se sont prêtées à ce sondage, avec à la clé, plusieurs enseignements intéressants.

Le boycott n’est pas un phénomène rare et isolé : 37 % des sondés ont déjà renoncé à une marque, à la suite d'un scandale. Il y a des disparités selon les pays. Les Espagnols sont ceux qui comptent le plus fort pourcentage de boycotteurs, soit la moitié du panel interrogé, suivi des Danois (45 %), des Suisses (41 %) et des Français (40 %). Les Norvégiens ferment la marche (28 %), derrière les Autrichiens (30 %) et les Suédois (29 %), visiblement moins sensibles à la mauvaise presse d’une marque. 

Les Français prompts à boycotter

Et il apparaît difficile pour une marque boycottée d’espérer regagner les faveurs des consommateurs : 61 % des personnes ayant banni une marque ne se tourneront plus jamais vers elle - un comportement davantage marqué chez les Suédois, Allemand et Finlandais - tandis que 28 % l’emploieront moins.

Le Français est visiblement aussi plutôt rancunier. 62 % des personnes ayant boycotté une marque ont déclaré ne plus vouloir l’utiliser. De façon définitive ? Oui, pour 49 % d'entre eux, alors que près d’un tiers estiment faire une croix sur une marque entre 6 et 12 mois. Profil type du boycotteur français : un homme, à 43 %, âgé de 18 et 24 ans (44 %), classé CSP + (48 %) et ayant fait des études supérieures (46 %).

Les marques automobiles parmi les plus souvent boycottées

De bien mauvaises nouvelles pour certains secteurs qui se trouvent plus particulièrement dans le viseur de ces boycotteurs. Il existe bien sûr des scandales dans tous les métiers, mais certains semblent toutefois plus concernés que d’autres. Et c’est le cas de l’automobile. A la question, "à quels secteurs appartiennent les marques que vous avez cessé d’acheter à la suite d’un scandale ?", l’automobile revient dans le top 3 de l'immense majorité des marchés étudiés, dont en Allemagne, Autriche et Suisse. L’automobile y est citée en deuxième position avec respectivement 29 %, 34 % et 36 % des voix, derrière un domaine visiblement encore plus sensible, celui de l’alimentation et des boissons. 

La France ne fait pas exception à ce constat puisque pour 27 % des sondés, parmi les dernières marques boycottées, certaines appartenaient à l'automobile, secteur le plus concerné derrière encore une fois celui de l’alimentaire et des boissons. Sans le détail, 36 % des hommes ont boycotté une marque automobile, contre 19 % des femmes.

L’environnement et la maltraitante animale dans le viseur

Principales raisons qui déclenchent ce courroux des consommateurs, quel que soit le domaine : les dommages causés à l’environnement, la maltraitance des animaux et enfin le traitement injuste des employés. En France, les effets négatifs sur la santé sont cités comme motivation principale d’un boycotte pour 42 % des sondés, soit un chiffre bien plus élevé que la moyenne européenne (30 %), devant la maltraitante des animaux (40 %), les dégâts sur l’environnement (39 %). 

Mais que doivent faire les marques pour espérer regagner la confiance des consommateurs ? Levier principal : un traitement du scandale transparent, cohérent et crédible… mais surtout, une réaction immédiate pour éradiquer l’objet de ce scandale. Les consommateurs européens s'attendent à un changement des pratiques qui leur ont fait boycotter la marque, mais espèrent aussi une amélioration des produits et des services. La présentation d’excuses peut aussi aider le consommateur à ne plus bouder une marque.

*Espagne, Danemark, Suisse, France, Italie, Allemagne, Finlande, Autriche, Suède et Norvège.