Les constructeurs peuvent donner le tempo

...calquée sur le modèle français, dont Filip van Soom, directeur CRM et événement, nous présente les arcanes.

Il y a maintenant un mois, les responsables de Volvo se sont réunis en Suède. Conscients que la relation client doit rester au centre de toutes les attentions, ils ont analysé ce qui avait été fait dans les différentes filiales de la marque afin de définir une ligne de conduite pour les années à venir. Et cocorico ! C'est le modèle français qui a été retenu. Le travail effectué depuis deux ans avec l'agence de communication New a effectivement retenu l'attention des dirigeants et été retenu en modèle de la marche à suivre.

Comme nous vous l'annoncions dans notre précédente édition (JA n° 1111), Christophe Bouiller, jusqu'à présent directeur du marketing en France, s'est vu confirmé dans ses fonctions et dans ses choix. Il a ainsi été nommé à la tête d'un tout nouveau service : la direction du marketing CRM de Volvo Europe. Une mission qui le conduit à dupliquer, autant que faire se peut, le modèle français. "Mais cela s'inscrit en fait dans un projet d'envergure mondiale qui place l'individu au cœur de notre métier, qu'il soit client ou prospect", raisonne plus largement Filip Van Soom, responsable relation client et événement de Volvo France, qui a également participé à la conférence d'avril et dévoile ici l'essentiel de la réflexion menée actuellement dans les hautes sphères.

En France, les projets continuent à foisonner. Evoquons tout d'abord Starter, l'outil de travail informatique des conseillers commerciaux. Instauré il y a bientôt deux ans dans le réseau de la marque nordique, il livre son premier retour d'expérience sur une année pleine. Placé en amont du DMS de la concession, il est le point d'entrée des fiches prospects et l'interface de suivi de la relation. En 2009, il aura comptabilisé quelque 11 000 prospects, à travers le réseau. "Le CRM ne se substitue pas au travail du vendeur, recadre Filip Van Soom, mais nous pouvons pousser à l'essai par son intermédiaire". C'est clairement l'orientation de cette plate-forme développée par l'agence New qui a respecté la stratégie définie par le cahier des charges de Volvo. Starter aurait permis d'accroître les volumes de 10 à 15 %, estime le responsable suédois.

"Totalement personnalisable et évolutif", comme le démontre Jérôme Carouge, son créateur et homme de confiance de Volvo, Starter est "fait pour que l'utilisateur ait envie de s'en servir. Si le vendeur joue le jeu, l'outil lui simplifie la tâche", explique-t-il. Cette interface repose en effet sur le principe d'une page unique sur laquelle sont disposés des modules présentés sous forme de fenêtres. Il y a, entre autres, des modules dédiés au suivi des contacts, à la planification des essais, aux statistiques ou aux infos sur la marque et sur les offres concurrentes. "Nous avons attendu que les commerciaux et leurs responsables soient familiarisés avant de l'étoffer", glisse Filip Van Soom. Prochainement donc, Starter intégrera de nouvelles fonctionnalités. En tête de celles-ci, un module consacré aux véhicules proches de la date de renouvellement supposée. Un système de rappel qui croise les données commerciales et les données de l'après-vente qui suit l'évolution du véhicule.

Vbook, relation du 3e type

L'autre point de contact entre la marque et son portefeuille client s'appelle Vbook. Lancé à la fin du mois d'août dernier, il s'agit d'une page web privée, réservée aux conducteurs de Volvo. A la seule condition que ceux-ci aient accepté de participer au programme, le jour de la prise en main. Imaginé comme un journal de bord du véhicule, Vbook permet à l'utilisateur de gérer la vie de son véhicule au travers de tableaux thématiques. On y retrouve notamment des outils de suivi, un carnet d'entretien virtuel, une boîte e-mail de relation triangulaire avec le concessionnaire et le constructeur et bientôt la copie de toutes les factures. A noter que le compte - toute la transparence qu'il apporte - est cessible lors de la revente de la voiture.

Vbook est un canal de communication privilégié par lequel le constructeur s'autorise à transmettre des offres commerciales avantageuses plus ciblées et des invitations à des événements dont il est partenaire. "Nous avons là un embryon de plate-forme communautaire", se félicite Jérôme Carouge qui ose le parallèle avec la référence du genre, Facebook. L'agence New imagine, en effet, à terme, mettre en contact les usagers de la marque. "Volvo bénéficie d'une image assez forte". Chez Volvo, on admet réfléchir activement à une application iPhone. L'intérêt ? "Vbook va faire évoluer la notion de service pour le concessionnaire", reconnaît le responsable CRM. Et par la même occasion de confier l'aboutissement prochain d'un projet : "Nous sommes sur le point de lancer un programme de calendrier ouvert en ligne sur lequel le client d'une concession pourra planifier son passage en atelier". Certes "proche du but", il n'a cependant communiqué aucune échéance. Mais si la chose est réelle, Volvo prendrait alors un coup d'avance. L'avantage ici repose sur le fait que VBook connaîtrait déjà toutes les caractéristiques du véhicule.
Après un audit des filiales européennes, le constructeur suédois a établi un ordre de déploiement : les pays germanophones en premier.

Le son de la nouveauté résonne également dans le réseau Honda. Le constructeur japonais vient tout juste de présenter deux solutions dédiées à la relation client et au marketing.
Le premier, baptisé e-Seller, est une adaptation du produit Select'up. Les distributeurs y auront accès par le web, ce qui facilite l'implantation dans les sites et surtout minimise les coûts. Ceux-ci seront d'environ 3 000 à 4 000 euros, formation comprise et de 200 euros d'abonnement mensuel par affaire. "La différence entre un bon et un mauvais commercial réside dans son organisation", analyse Jean-Marc Streng, directeur des ventes et logistique de Honda France. e-Seller revisite donc la notion de contact en proposant quelque 15 modules intuitifs, faciles à gérer, parmi lesquels le calcul de ratio vente/contact ou des tableaux de bord pour aider au coaching. La phase de pilotage venant de se terminer, tout comme la présentation officielle aux distributeurs, le déploiement, lancé le 1er janvier dernier, doit progressivement se faire au cours de l'année. "Les outils liés à l'informatique sont de plus en plus acceptés par les forces commerciales", assure Jean Marc Streng. 49 sites ont pour l'heure souscrit à e-Seller dont la prochaine évolution s'orientera vers le VO avec de la gestion, de la cotation et de la mise en ligne des stocks. "Il y a aura une application pour smartphones, promet le directeur des ventes. Cela permettra de suivre son activité à distance et de prendre des décisions, comme valider une offre de reprise faite par un des commerciaux".

La seconde introduction dans le panel proposé par Honda concerne la communication des concessionnaires. Conscient que ces derniers étaient perfectibles en termes de marketing, le constructeur a souhaité corriger le tir en développant une boîte à outils spécialisée dans le mailing, les documents imprimés et l'affichage. D'où son nom, Dupliprint. Depuis son ordinateur, le concessionnaire élabore sa publicité. Il y retrouve de multiples bases de travail créées par le constructeur, qu'il modèle selon le support de destination, sa cible ou son budget. "Nous allons du 4x3 à la colonne millimétrée", résume le directeur des ventes. Six sites pilotes participent encore au peaufinage. Jean-Marc Streng planifie donc une mise à disposition gratuite durant l'été. Honda dit n'avoir, en effet, aucune velléité de facturation, le constructeur préférant savoir ses concessionnaires à égalité avec la concurrence.

ZOOM Des concessionnaires pleins de ressources "Nous avons confiance dans les DMS, mais ceux-ci ne sont pas assez souples au quotidien", tel est le constat de Remi Doco au sujet de son système informatique. Ce distributeur multimarque marnais estime que les DMS "ont trop d'informations, ce qui fait que les concessionnaires s'y perdent." Il a donc créé son propre outil de gestion et de suivi de son activité commerciale à usage privé. Développé avec Microsoft Access, son système, couplé au DMS recommandé par le constructeur, fonctionne en temps réel sur le principe d'un double pointage : "On sort le barème des rémunérations du DMS que l'on recoupe avec un système de prévision des marges", explique-t-il. Ainsi, il suit au jour le jour son activité et connaît mensuellement son excédent commercial. En comparaison, ses collègues n'obtiennent ces informations que sur un rythme trimestriel par le constructeur. Rémi Doco a intégré une fonctionnalité consacrée au VO, selon les process habituels, à savoir l'estimation de reprise par rapport au prix de revente tout en tenant compte des frais de remise en état. A l'autre extrémité de la France, à Cannes, Frédéric Delabrouille, directeur de l'affaire Honda Cavallari, prépare une application iPhone à destination de ses clients, pour "entretenir une relation privilégiée permanente" avec eux. En premier lieu, il s'agira d'un utilitaire dans lequel l'utilisateur retrouvera tous les numéros utiles (concession, atelier, maison de crédit, dépanneur, assureur…). Ensuite, cela servira au constructeur et au concessionnaire qui pourront faire des piqûres de rappel des échéances et donc de motiver le passage sur le point de vente. "On peut imaginer bien d'autres fonctionnalités, telle que l'inscription sur le planning de l'après-vente", prévient le concessionnaire. A savoir que toute sollicitation de l'application trouve un écho dans le DMS. Ce qui rime avec un meilleur suivi du client. Mise en service attendue pour la fin de l'année, si Datafirst, le fournisseur, respecte le calendrier.

Photo : Jean-Marc Streng, directeur des ventes et logistique de Honda France.