Le palmarès en 7 dimensions

LE CLASSEMENT DES MARQUES :

Indice TRI*M moyen : 80 vs 79 en 2010

TOP 3  Classement général :

1 - Honda
2 - Audi
3 - Mercedes
      BMW

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On constate une continuité très nette entre les résultats de cette année et ceux de 2010. Habituée du podium, la marque Honda fait néanmoins sensation en se hissant sur la première marche, “portée par un effet positif Civic très marqué”, selon Marie-Agathe Nicoli, directeur du Département Automobile de TNS Sofres. L’opération s’opère au détriment d’Audi, pourtant abonnée à la victoire lors des précédentes éditions. Comme l’an passé, Mercedes figure sur le podium, confirmant ainsi que sa progression des années précédentes était structurelle. Notons que BMW, dans une dynamique très prometteuse, comme en atteste le nombre de distinctions sectorielles que l’étude lui décerne, fait son retour sur le podium, ex-aequo avec Mercedes au troisième rang. “Il convient d’ailleurs de souligner que l’écart est très resserré entre les marques dans le haut du classement et que la lutte entre le Premium allemand se joue dans un mouchoir”, commentent de concert Marie-Agathe Nicoli et Guillaume Ginet, directeur d’études au sein de TNS Sofres Automobile. Enfin, Dacia, qui se distingue pourtant au niveau de la catégorie des Compactes et des Coûts d’utilisation, quitte le podium. “On peut l’expliquer par le fait que l’attachement à la marque et la satisfaction clients s’érodent légèrement, tout simplement parce cette jeune marque prend un peu d’âge”, met en avant Guillaume Ginet.

Les marques généralistes toujours à la peine

Dacia devance toutefois une nouvelle fois les autres généralistes, confirmant la force de son idiosyncrasie. Des généralistes qui restent pénalisés dans des études de cette nature et qui figurent, en l’occurrence, au mieux dans le ventre mou du classement. “L’évolution du mix du marché, tiré vers le bas, ne joue pas en leur faveur, pas plus que le phénomène de guerre des prix, car l’argument du prix n’est pas un fort générateur d’attachement”, souligne Marie-Agathe Nicoli, avant d’ajouter : “Les constructeurs français voient leur indice TRI*M progresser, mais pas suffisamment pour que cela ait une incidence sur leur rang”. Comme dans l’étude de 2010, Citroën progresse, notamment en termes d’image et sur la satisfaction en après-vente. En revanche, concernant Renault, il est intéressant de relever que les progrès réalisés par la marque sur la qualité des produits ne sont pas encore reconnus par les possesseurs. Sans doute une affaire d’image, surtout que le design des derniers modèles reste en berne. Du côté de Toyota, grand perdant de l’étude en 2010, ce qui avait permis de mesurer l’impact de la série noire des rappels et des approximations de la communication vers les clients, la situation ne s’améliore pas. La marque se stabilise, mais ne rattrape pas de terrain. Pour Guillaume Ginet, “les dégâts des rappels sont généralement durables, même si la marque a les atouts pour ne pas rester enfermée longtemps dans une spirale négative”. Enfin, si le duo coréen Hyundai et Kia connaît une forte croissance commerciale, il ne décolle pas vraiment dans le classement. Si Kia progresse, Hyundai est même légèrement en baisse.

Un secteur automobile qui crée toujours beaucoup d’attachement avec ses clients, surtout en France

L’indice moyen du marché en 2011 s’établit à 80, soit une grande stabilité par rapport à l’an passé (79, et 80 en 2009). Un résultat à souligner, surtout au regard de l’évolution du mix, qui ne favorise pas les bonnes performances, comme évoqué précédemment. “D’une manière générale, l’industrie automobile confirme donc qu’elle sait créer de l’attachement avec ses clients français”, met en exergue Marie-Agathe Nicoli, en rappelant que l’indice TRI*M “tous secteurs” est de 67 en France et de 69 en Europe. L’indice TRI*M du secteur automobile en Europe s’établissant lui à 73.

Classements par segments :

Dacia surfe sur la vague Sandero

Ces classements font de nouveau l’objet de prix cette année et dans la catégorie “Citadines”, Dacia conserve la première place que la marque détient depuis 2009. Même si le score enregistre une baisse assez significative (90 contre 97 l’an passé), l’effet Sandero fonctionne encore à merveille. Suit Volkswagen, qui fait ainsi sa première grande apparition sur un podium, grâce à une valeur sûre, la Polo.

Honda et la bonne éducation Civic

Comme dans le cadre du classement général, Audi cède sa première place dans la catégorie des “Compactes” à Honda. La marque japonaise tire profit des excellentes performances de la Civic et Guillaume Ginet souligne en outre que “la communication sur l’offre hybride a eu un impact positif sur les clients”. Audi se retrouve donc au second rang, mais il n’y a nullement péril en la demeure, l’A3 demeurant à un excellent niveau et par extension, le benchmark du segment. Petite surprise sur la troisième marche du podium où on trouve Alfa Romeo, une marque pourtant rarement mise en valeur dans les études “clients”. Si Guillaume Ginet reconnaît que “la marque est souvent mal notée, notamment sur la qualité”, il souligne néanmoins “sa forte empreinte émotionnelle auprès de ses clients et donc, une aptitude à créer de l’attachement”.

Skoda, la “bonne affaire” qui chamboule le pré carré du Premium

Enfin, dans la catégorie des “Supérieures”, Skoda signe la surprise du chef en s’octroyant, ex-aequo avec BMW, la première marche du podium. Une surprise qu’il faut toutefois relativiser en se souvenant que la marque était déjà au troisième rang les deux années précédentes. Derrière ce duo, on retrouve logiquement Mercedes et Audi. “Skoda s’invite en trouble-fête dans la triade du Premium allemand, car la marque fait fructifier un avantage concurrentiel important : c’est la marque “bonne affaire” qui respecte sa promesse clients”, affirment Marie-Agathe Nicoli et Guillaume Ginet.

Classements par dimensions :

Image de la marque :

Audi trustait ce prix depuis la création de l’étude, mais pour la première fois, elle rétrograde donc au troisième rang. Elle est dépassée par BMW et Honda, mais on peut souligner que les écarts sont infinitésimaux entre les trois marques. Honda décroche la première place en étant particulièrement bien notée par ses clients sur la qualité des produits et le bon rapport qualité/prix proposé.

Satisfaction à l’achat :

Encore un prix pour Honda, qui est de toute façon régulièrement bien au-dessus de la moyenne des études dans cette dimension. La qualité de l’accueil et des conseils donnés est mise en évidence par les clients. Pour BMW, il est intéressant de relever que la possibilité de négociations est appréciée par la clientèle.

Services Après-Vente :

Honda apparaît sur la première marche du podium, malgré le fait que la marque soit pénalisée par la capillarité de son réseau. Premier l’an passé, Mercedes perd un rang, mais ce n’est pas forcément très signifiant dans la mesure où les performances de la marque restent excellentes, lui donnant la main dans le Big Three du Premium. A quelques minces encablures, on retrouve BMW, dont les clients soulignent la qualité et la transparence dans l’explication des travaux.

Agrément et Design :

BMW s’impose dans cette dimension en faisant valoir un score très élevé sur la quasi-totalité des items. Seul petit bémol, l’habitabilité intérieure. Honda se hisse sur la deuxième marche du podium, précisément grâce à l’habitacle, mais aussi aux équipements. En somme, c’est la vie à bord qui est plébiscitée par sa clientèle. Enfin, Mercedes complète le podium et on peut sans doute y voir un premier effet du choix de codes stylistiques plus affirmés et agressifs.

Qualité :

Depuis la création de l’étude, les trois marques Premium allemandes trustent le podium et 2011 ne déroge pas à la règle. Mais cette fois, c’est au tour de BMW de décrocher la première place. On peut noter que l’électronique embarquée prend sans surprise de plus en plus d’importance, mais surprise, l’importance déclarée reste faible. “La facilité d’utilisation des systèmes s’affirme d’ailleurs comme un élément déterminant dans les attentes des clients. C’est un vecteur de création d’attachement à la marque qui peut aussi se muer en fort générateur de mécontentement”, ajoute Guillaume Ginet. De surcroît, il appert que le design extérieur est déterminant à l’achat, mais que cet item perd ensuite de sa prégnance au fil des cinq années de possession (N.D.L.R. : la durée visée par l’étude).

Coûts d’utilisation :

Passé le premier moment d’étonnement, on peut convenir qu’il n’est pas illogique de trouver une marque haut de gamme sur les cimaises de cette dimension, car il s’agit avant tout du respect de la promesse faite aux clients, promesse initiale, tarifs des modèles, consommation annoncée…, et promesse ensuite réitérée, après-vente, transparence… (voir aussi l’entretien de Philippe Dehennin p. 13). Notoirement exigeants, les clients de BMW saluent leur marque pour les niveaux de consommation des modèles, le coût maîtrisé des réparations ou de l’entretien courant et la robustesse des valeurs résiduelles. Traditionnel lauréat dans cette dimension, la marque Dacia maintient sa place forte sur le prix d’achat, mais recule néanmoins d’une case, assez fortement pénalisée sur les items de valeur de revente comme de facilité de revente (voir l’entretien d’Alain Lehmann p. 14). Honda complète le podium, devant Audi et Mercedes.

Communication :

Nouveauté de l’étude millésime 2011, cette dimension est un peu atypique, dans la mesure où les clients ont majoritairement du mal à appréhender son impact dans la problématique de l’attachement à la marque. Avec des écarts infimes, la triade du Premium allemand joue encore les premiers rôles et BMW décroche la première place, se distinguant notamment par sa communication par voie postale et ses actions dans le sponsoring automobile. Mercedes est aussi dans cette ligne, alors qu’Audi, deuxième, est davantage saluée par ses clients pour sa stratégie Internet et nouveaux médias. “L’importance du site Internet se renforce encore. On savait que c’était le cas pour la préparation de l’achat, mais on se rend compte aujourd’hui que c’est aussi de plus en plus névralgique après l’achat”, commente Guillaume Ginet.

Analyse de l’importance des dimensions aux yeux des clients :

La dimension “Agrément et Design” a tendance à perdre un peu d’importance aux yeux des clients, ce qu’on peut logiquement expliquer par l’évolution du mix, dont les effets ont déjà été évoqués précédemment. “Ayant opté pour des véhicules plus petits et des moteurs moins puissants, les gens attribuent des notes moins élevées sur les items “Confort”, “Habitabilité” ou “Motorisations”. C’est davantage à lier à un effet bonus-malus qu’à reprocher aux industriels”, relevaient déjà les analystes de TNS Sofres à l’issue de l’étude 2010.

La dimension “Qualité”, globalement bien notée, perd en impact sur l’attachement à la marque, parce qu’elle devient in fine quelque chose d’acquis : “Même si elle reste la chose la plus importante pour les clients en déclaratif, elle devient moins discriminante sur l’attachement. C’est relatif, bien entendu. Et attention, cela joue fortement en négatif : en cas de problème, la sanction est immédiate et brutale”. Dans la dimension “Qualité”, l’intérieur du véhicule prend de l’importance aux yeux des clients et les constructeurs l’ont bien compris car on voit que les clients sont largement satisfaits sur cet item. Une satisfaction à la hausse cette année. “Nous avons la confirmation que la vie à l’intérieur du véhicule passe dorénavant avant les performances pures de celui-ci”, synthétise Guillaume Ginet.

Par ailleurs, l’impact de l’image de marque et le respect du contenu de cette image sont déterminants. Dans le périmètre de l’image, on voit une progression des demandes des clients sur les mutations en cours en l’automobile. On retrouve ainsi l’innovation en lien avec les énergies alternatives. Le souci environnemental fait aussi son apparition, même s’il demeure peu influent sur l’achat en tant que tel, et on constate que les clients ne notent pas généreusement les constructeurs qui ont donc des progrès à faire dans ce domaine. “En fait, les clients estiment qu’il est de la responsabilité des constructeurs de répondre aux enjeux environnementaux et sociétaux et ils se limitent à un rôle d’acheteur et d’arbitre des propositions” (voir encadré).

Au chapitre de l’après-vente, la dimension interpersonnelle gagne du terrain. Par exemple, l’item “Explications sur les réparations effectuées” a un impact de plus en plus important. Il faut impérativement consacrer du temps pour expliquer au client ce qui a été réalisé sur sa voiture et en justifier le prix, car cela conditionne de façon névralgique la satisfaction clients. Il est important de rappeler qu’un SAV de qualité fait partie des prérequis aux yeux des clients : un bon SAV ne générera pas forcément de l’attachement client mais un SAV déficient pénalisera la relation client et compromettra le réachat de la marque.

Sur le pendant de la satisfaction lors de l’achat, on retrouve aussi une forte attente des clients sur l’item “Qualité des explications et qualité de la livraison”, ce qui renvoie à l’importance du rôle du vendeur. Au-delà de la connaissance du produit et de la compétence technique, le rôle de conseil devient central. C’est désormais capital pour la qualité de la relation avec la marque : “L’humain reste plus que jamais incontournable”. Dans un autre registre, la capacité à accepter et à mener une négociation tarifaire est aussi à prendre sérieusement en compte, malgré les importantes remises déjà consenties par les constructeurs dès le départ. Et comme nous avons pu le constater avec BMW, cela peut aussi avoir son importance dans le haut de gamme, dans une autre mesure naturellement.

Dans la dimension des coûts d’utilisation, le panorama évolue peu. “Un point peut être néanmoins souligné : le coût de l’entretien courant est suivi de près par les clients. Mais on sait que ce coût a augmenté ces derniers temps, plus fortement que l’inflation, et cela n’a pas échappé aux consommateurs”. D’où la dégradation de la note sur cet item, car au niveau de cette dimension, les sanctions sont immédiates. Cette dimension affiche d’ailleurs la note TRI*M la plus faible de l’étude (64) et constitue donc de facto un évident levier d’amélioration. “Elle est désormais plus importante que la dimension “Service Après-Vente” et prend donc une part essentielle dans la relation à la marque”, souligne Marie-Agathe Nicoli.

Enfin, si la dimension “Communication” n’a pas un rôle d’envergure si l’on se fie factuellement au “déclaratif” des clients, on sait pourtant qu’elle a un impact émotionnel très fort. C’est même un précieux driver pour amener les clients dans les zones “partenaires” ou “fans”. Sans surprise, les supports numériques apparaissent désormais au premier plan. “En revanche, on constate un décrochage significatif des notes en deuxième année de possession. Les marques assurent un suivi de bonne qualité l’année suivant l’achat de la voiture, mais les clients ont le sentiment qu’on s’occupe moins d’eux après”, signale Guillaume Ginet.

D’une manière générale, les notes baissent fortement entre la première et la deuxième année de possession. C’est intéressant à souligner car auparavant, la bascule s’opérait davantage entre la deuxième et la troisième année, en lien direct avec la durée moyenne de la garantie “constructeur”. “Durant la première année, les indices d’attachement atteignent même des niveaux record, revenant au niveau d’avant crise. Cette tendance est générale et concerne la quasi-totalité des marques. On peut parler d’un effet lune de miel, mais comme le temps de l’enchantement se révèle court, il y a là une piste de travail”, concluent de concert Marie-Agathe Nicoli et Guillaume Ginet.

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ZOOM - L’environnement, un paradoxe

L’argument environnemental n’est toujours pas un critère d’achat et ce n’est de surcroît pas un élément déterminant si on s’en tient au “déclaratif” des clients. On sait cependant qu’il est “inconsciemment” plus important que les gens ne le formulent, même s’il faut acter que le consommateur ne veut pas, pour l’heure, prendre à sa charge le surcoût que cette “nouvelle” problématique est susceptible d’induire. “Comme nous le disons dans notre jargon technique, c’est assurément une réelle opportunité cachée pour les marques”, lance Guillaume Ginet. A ses yeux, si les clients en parlent peu, c’est aussi parce que les gens ont tendance à se recentrer sur eux-mêmes, sur leurs problématiques personnelles plus que sur l’intérêt commun. Une tendance forte corroborée par de nombreuses études, tous secteurs confondus, de TNS Sofres.