Le palmarès en 6 dimensions

On constate une continuité très nette entre les résultats de cette année et ceux de 2009. "En regardant le haut du classement général, on peut dire que le gagnant, relatif, dans la mesure où il n'est pas premier mais où il progresse, est Mercedes et le perdant relatif, car il reste très bien classé, BMW. Au chapitre des perdants de l'édition 2010, il convient aussi d'évoquer Toyota et on mesure alors mieux l'impact qu'ont eu la série noire des rappels et les hésitations de la communication sur les clients".
On peut noter que les résultats des GPMA viennent corroborer ceux du Podium de la Relation Clients. Il y a un phénomène évident de convergence.

L'indice moyen du marché en 2010 s'établit à 79, soit une grande stabilité par rapport à l'an passé (80 et 79 en 2008). "Il convient par ailleurs de souligner que c'est un bon résultat, surtout au regard de l'évolution du mix, dans la mesure où il est toujours plus délicat d'enregistrer de bonnes performances avec un mix tiré vers le bas". L'industrie automobile confirme donc qu'elle sait créer de l'attachement avec ses clients.

Si l'indice moyen demeure élevé, en revanche, les écarts se creusent entre les marques du haut de classement et celles de la queue de peloton. Quand les meilleures continuent à progresser, en gagnant entre 2 et 3 points, les plus en difficultés décrochent, de - 2 à - 13 points !

Parmi les généralistes, la baisse moyenne constatée s'explique toutefois aussi à l'aune de la baisse du mix. Tous les généralistes affichent un recul cette année, à l'exception de Citroën qui progresse de deux points. Concernant le cas particulier de Toyota, d'ordinaire habituée du podium et des prix, on constate que "l'affaire" des rappels a eu un impact négatif sur l'image de la marque et par ricochet, cette dégradation de l'image a nui à la satisfaction globale des clients. Un des fondamentaux de la marque, la qualité, a été mis à mal et avec l'amplification de la large médiatisation, cela a créé une crise. C'est somme toute un scénario assez classique. "Néanmoins, si l'épisode n'a donc pas été indolore, la marque a les ressources pour se redresser rapidement et la récente reprise de ses résultats commerciaux dans plusieurs régions du monde en témoigne".

Bien que ces classements ne soient plus l'objet de prix, pour des raisons de lisibilité de l'étude, on peut s'attarder un instant sur les résultats 2010. Dans la catégorie des "Citadines", Dacia figure au premier rang, comme en 2009. Toyota reste en 2e position, mais accuse tout de même un recul significatif (93 à 85). Skoda arrive en 3e position. Un rang auquel Mini peut aussi prétendre maintenant, même si l'échantillon doit encore être étoffé.
Sur les "Compactes", Audi reprend la 1re place à Honda et l'A3 reste la référence indiscutable sur ce marché.
Enfin, dans la catégorie "Supérieures", Mercedes conserve son leadership, mais se voit désormais talonnée par Audi. Avec une régularité de métronome, Skoda se maintient en 3e position.

"En fait, le respect de la promesse de la marque génère de l'attachement. Les consommateurs, plus éclairés aujourd'hui, qui choisissent une marque en connaissance de cause et trouvent ce qu'ils attendent, sont satisfaits. Bref, c'est là un mécanisme fondamental et le respect de la promesse est plus que jamais capital. Dès lors, le travail sur l'image se révèle aussi essentiel. Certaines marques l'ont bien compris, comme Audi, Mercedes et Dacia dans son registre particulier. D'une manière générale, les constructeurs qui font valoir un réel point fort l'exploitent bien. C'est le cas d'Audi sur la qualité ou la technologie par exemple. Après quelques turbulences, Mercedes a parfaitement rectifié le tir et récupéré ses forces traditionnelles. Par contre, pour des marques avec un positionnement moins bien déterminé, parfois aussi par manque de notoriété sur un marché français largement dominé par les constructeurs domestiques, il est plus difficile de sortir du rang et de s'imposer. Cela n'est pas réductible à une seule problématique de budget de communication et de pertinence des messages de communication, car Dacia a démontré qu'on pouvait s'imposer sans faire beaucoup de communication".

Un autre enseignement de l'étude révèle qu'à l'heure où la qualité de tous les produits progresse et où les écarts se resserrent d'une manière générale, la qualité perçue prend de plus en plus d'importance. Ce qui ne veut pas dire que la qualité réelle n'importe pas, mais il faut savoir la doubler d'une qualité perçue.

Image de marque : Depuis que l'étude existe, Audi truste la première place et le millésime 2010 ne déroge pas à la règle. La marque fait la différence sur les items "confort", "plaisir de conduire" et "technologie avancée". Notons que sur l'item du bon rapport qualité/prix, Audi est légèrement en dessous de la moyenne de l'étude, mais que la marque n'est nullement sanctionnée par ses clients sur ce point.

Skoda s'impose dans cette catégorie avec une excellente évaluation sur les items "possibilité de négociation", ce qui reste important aux yeux des acheteurs, "amabilité de l'accueil" et "compétences techniques du vendeur et connaissance du produit". A l'heure où les clients sont souvent bien informés en amont, notamment via Internet, la compétence du vendeur reste déterminante. "Le point de vente doit donc proposer une réelle valeur ajoutée, à savoir un rôle de gestionnaire de transaction et du client. Notons aussi que les clients accordent une grande importance à la facilité d'accès des véhicules sur le point de vente, avec la possibilité de le toucher, de monter dedans, voire de l'essayer". Mercedes, qui a revu les standards de son réseau à la hausse, apparaît à la seconde place, tandis que Mazda complète le podium.

Mercedes s'impose dans cette dimension avec plusieurs points forts : "écoute des employés à la réception" ou encore "facilité pour obtenir un rendez-vous" par exemple. La marque a su mettre l'accent sur le relationnel avec le client. Je dis souvent qu'il y a deux malades en après-vente, la voiture et le client. "Pour la voiture, la plupart des réseaux sont performants, mais pour le client, il y a encore des écarts importants et c'est donc là que la différence peut se faire". Honda apparaît en 2e position, avec des notes très élevées sur la qualité et la compétence technique, la première marche du podium lui échappant à cause des items "relationnel" et "densité du maillage des points de services". Jadis abonnée à la 1re place, Toyota reste néanmoins 3e.

Les trois premiers se tiennent dans un mouchoir de poche, mais Mercedes l'emporte dans cette dimension. La marque obtient des notes très homogènes, avec des pics sur l'agrément de conduite, le confort, et les équipements, notamment via leurs efforts sur les packs. Juste derrière, en embuscade, on trouve Honda et BMW, cette dernière ayant remporté cette dimension lors des deux précédentes éditions.

Comme c'est le cas depuis trois ans, Audi s'adjuge cette distinction. La marque affiche un niveau très élevé sur l'ensemble des items, y compris sur le nouvel item introduit cette année, "qualité des équipements électroniques". Légèrement distancées, suivent ensuite Mercedes et BMW.

Sans surprise et comme l'année passée, Dacia figure au premier rang, loin devant les autres marques. La différence est nette sur le coût à l'achat et les prestations tarifaires d'entretien et d'après-vente. En revanche, la marque n'est pas en tête sur l'item de la consommation. Leur garantie 3 ans est très appréciée des clients et cela leur permet aussi de faire une différence non négligeable par rapport aux autres généralistes. "L'enjeu de la garantie est d'ailleurs crucial et c'est peut-être là une piste de réflexion pour certains constructeurs". Skoda et Mazda complètent le podium.

La dimension "Agrément et Design" perd un peu d'importance aux yeux des clients, ce qu'on peut logiquement expliquer par l'évolution du mix. "Ayant opté pour des véhicules plus petits et des moteurs moins puissants, les gens attribuent des notes moins élevées sur les items "Confort", "Habitabilité" ou "Motorisations". C'est davantage à lier au bonus-malus qu'à reprocher aux industriels".

La dimension "Qualité", globalement bien notée, perd donc en impact sur l'attachement à la marque, parce qu'elle devient in fine quelque chose d'acquis. "Même si elle reste la chose la plus importante pour les clients en déclaratif, elle devient moins discriminante sur l'attachement. C'est relatif, bien entendu. Et cela joue fortement en négatif : en cas de problème, la sanction est immédiate et brutale". Dans la dimension "Qualité", l'intérieur du véhicule prend de l'importance aux yeux des clients et les constructeurs l'ont bien compris car on voit que les clients sont largement satisfaits sur cet item.

Par ailleurs, l'impact de l'image de marque et le respect du contenu de cette image sont déterminants. Dans le périmètre de l'image, on voit une progression des demandes des clients sur les mutations en cours en l'automobile. On retrouve ainsi l'innovation en lien avec les énergies alternatives. Le souci environnemental fait aussi son apparition, même s'il demeure peu influent sur l'achat en tant que tel, et on constate que les clients ne notent pas généreusement les constructeurs qui ont donc des progrès à faire dans ce domaine. "En fait, les clients estiment qu'il est de la responsabilité des constructeurs de répondre aux enjeux environnementaux et sociétaux et ils se limitent à un rôle d'acheteur et d'arbitre des propositions". Ils jugent majoritairement que les choses n'évoluent pas assez vite, ce qui est sans doute une conséquence de l'effet miroir déformant des jeux de communication et de la couverture médiatique. "Par contre, la demande est très forte pour les véhicules électriques et les hybrides. Dans certaines notes d'opinion récentes, on voit des progressions de 15 points, ce qui est rarissime ! Cela ne signifie pas qu'il y aura une répercussion immédiate sur les ventes et le marché, entendons-nous bien, mais le discours ambiant a bel et bien créé attente et curiosité".

Au chapitre de l'après-vente, la dimension interpersonnelle gagne du terrain. Par exemple, l'item "Explications sur les réparations effectuées" a un impact de plus en plus important. Il faut passer du temps à expliquer au client ce qui a été fait sur sa voiture et en justifier le prix, car cela conditionne de façon névralgique la satisfaction clients.

Sur le pendant de la satisfaction lors de l'achat, on retrouve aussi une forte attente des clients sur l'item "Qualité des explications et qualité de la livraison", ce qui renvoie à l'importance du rôle du vendeur. Au-delà de la connaissance du produit et de la compétence technique, le rôle de conseil devient central. C'est désormais capital pour la qualité de la relation avec la marque. "L'humain reste plus que jamais incontournable". Dans un autre registre, la capacité à accepter et à mener une négociation tarifaire est aussi à prendre sérieusement en compte, malgré les importantes remises déjà consenties par les constructeurs dès le départ.

Enfin, dans la dimension des coûts d'utilisation, le panorama évolue peu. "Un point peut être néanmoins souligné : le coût de l'entretien courant est suivi de près par les clients. Mais on sait que ce coût a augmenté ces derniers temps, plus fortement que l'inflation, et cela n'a pas échappé aux consommateurs". D'où la dégradation de la note sur cet item, car au niveau de cette dimension, les sanctions sont immédiates.

ZOOM Le développement des supports digitaux : Cet item apparaît désormais dans la dimension de l'image, par le biais de l'évaluation des sites Internet constructeurs. En importance déclarée, cela reste assez faible et la note moyenne n'est pas très bonne, ce qui tend à prouver que les consommateurs ne sont pas nécessairement satisfaits par l'existant et qu'ils ne trouvent pas tout ce qu'ils veulent sur les sites institutionnels. D'une manière générale, on sait toutefois que cette problématique devient significative et une donnée en témoigne : la baisse du nombre de sites physiques visités avant l'achat (passage de plus de 3 à moins de 2 en moyenne en l'espace de quelques années). A nouveau, cela renvoie aussi au rôle du vendeur qui ne peut plus se limiter à ce qu'il faisait auparavant et doit faire valoir des compétences plus précises et une propension à gérer la relation beaucoup plus affûtée, notamment pour finaliser une transaction commerciale. Quel effet crise ? : Il ne s'est pas manifesté dans les volumes et hormis dans l'évolution du mix, la crise a peu d'impact sur les résultats de cette étude. Une étude qui porte de surcroît sur les acheteurs de VN, donc sur une population qui n'est pas durement frappée par la crise, même si la prime à la casse a pu faire bouger un peu les lignes. En revanche, il apparaît, globalement et pas uniquement sur le VN, que la valeur d'usage gagne progressivement sur la valeur patrimoniale. Mais là, on sort du cadre de cette étude. Des constructeurs généralistes à la peine : Ils subissent la baisse du mix et par conséquent, leur indice d'attachement recule. Seuls Citroën, en progression, et Volkswagen, qui se maintient, tirent leur épingle du jeu. Cependant, les indices ne sont pas forcément mauvais, même si certains constructeurs décrochent dangereusement. Par ailleurs, l'approche "promotions&remises" qui s'est généralisée n'est traditionnellement pas la plus génératrice d'attachement. Quand on attire les gens par le prix, on peut réaliser des volumes sur le moment, mais on ne travaille pas sur l'attachement. On en a plusieurs exemples historiques et c'est aussi vrai dans d'autres secteurs d'activités. En outre, les généralistes sont trop positionnés sur les mêmes valeurs. J'estime qu'ils gagneraient à travailler davantage sur leur image, en mettant en avant leurs points forts pour se différencier comme Kia le fait désormais sur la garantie. Par exemple, tout le monde communique sur le design. C'est certes très important, dans la mesure où le design trône toujours au sommet des critères d'achat, même dans les déclarations spontanées nullement assistées. Mais en ce qui concerne l'attachement à la marque, le design est très difficile à travailler comme élément de différenciation. A noter que l'environnement n'apparaît pas encore dans le top 10 des critères d'achat de VN des Français.

Photo : Vincent Dupray, directeur du département Automobile de TNS.