“L’avenir de la Relation Clients s’écrira en numérique”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Cette année, Audi apparaît sur la deuxième marche du podium, toujours au sommet, mais derrière BMW. Dès lors, voyez-vous le verre à moitié vide ou à moitié plein ?
Benoit Tiers. Au premier chef, les résultats de cette étude sont toujours très attendus car, même si nous avons nos indicateurs “maison”, il est intéressant de voir s’il y a convergence ou non. Je vois le verre à moitié plein, dans la mesure où Audi reste à un très haut niveau, mais je le considère aussi à moitié vide puisque nous avons perdu notre première place… Cela démontre ce que j’avançais déjà l’an passé, à savoir qu’une situation n’est jamais acquise ou gravée dans le marbre, surtout quand la concurrence est intense ! C’est vraiment un jeu de détails et il faut savoir sans cesse se remettre en question, se renouveler et se différencier.

JA. Dans le pré carré du Premium, au-delà du chassé-croisé entre Audi et BMW, on constate que Mercedes-Benz perd du terrain cette année : est-ce le fidèle reflet du terrain ou seriez-vous plus nuancé ?
BT. Je crois surtout qu’il existe un solide consensus autour de l’automobile allemande, notamment pour les valeurs de qualité et d’innovation technologique. Pour le reste, comme je l’évoquais à l’instant, il n’y a pas de place acquise et les choses peuvent évoluer très vite, car la concurrence au sein du Premium allemand est très serrée. Les chiffres de nos ventes mondiales en sont la meilleure illustration.

JA. La Relation Clients est au cœur de votre discours depuis votre arrivée à la tête d’Audi : quels axes d’amélioration identifiez-vous aujourd’hui dans ce domaine ?
BT. Il est exact que la Relation Clients est au cœur de nos principaux programmes depuis trois ans, tout en sachant qu’elle repose aussi sur la qualité et l’attractivité des produits. Mais elle concerne également directement le réseau, l’organisation des concessions, et force est de reconnaître que notre réseau a évolué de manière très positive depuis 2009. Et beaucoup de chantiers sont encore ouverts, tant au niveau de la vente que de l’après-vente, sans oublier l’univers de marque.

JA. Considérez-vous que l’activité après-vente demeure votre tendon d’Achille ?
BT. Non, car nous avons beaucoup progressé dans ce domaine, ce que confirment de nombreuses études indépendantes. Nous ne devons pas nous reposer sur nos lauriers pour autant et nous restons naturellement perfectibles.

JA. Audi présente aujourd’hui un éventail de produits toujours plus large, avec des modèles de conquête qui doivent drainer une nouvelle clientèle : comment gérez-vous l’enjeu de l’attachement client d’un ensemble désormais bien plus segmenté qu’avant ?
BT. Cette profondeur de gamme correspondait à une demande des clients, clients qui veulent avoir beaucoup de choix et qui sont en moyenne plus volatils qu’auparavant, et nous avons su y répondre. Parfois en faisant preuve d’anticipation, comme avec les SUV que d’aucuns annonçaient morts et enterrés il y a quelques années… Pour répondre à votre question, prenons l’exemple de l’A1 : bien ancrée dans l’ADN Audi, elle nous a permis de faire beaucoup de conquête, avec un mix hommes-femmes de l’ordre de 50/50. Le rêve, c’est d’orienter ensuite ces clients vers une A3 ou un autre modèle de la marque, et c’est là que nous travaillons d’arrache-pied car ce parcours client au sein d’une marque n’est plus aussi évident qu’avant. La conquête et la satisfaction du client sont permanentes.

JA. Le digital a révolutionné la Relation Clients. Mais où placer le curseur pour trouver la bonne alchimie humaine ?
BT. Nous venons d’assister à une mutation considérable, avec le numérique et l’essor des smartphones plus récemment. Audi a su faire de ce défi une opportunité. Un seul exemple : l’outil “my audi” qui, au-delà de nos voitures, illustre notre slogan “L’avance par la technologie”. Une chose est sûre, l’avenir de la Relation Clients s’écrira en numérique. D’ores et déjà, les courriers se font rares et nous devons gérer des SMS ou des mails. Autant dire qu’il faut les traiter dans l’immédiat pour ne pas décevoir le client.

JA. Au niveau du réseau, eu égard au contexte économique délicat, vous tenez un discours prosaïque sur le déploiement des nouveaux standards : concrètement, par quels assouplissements cela peut-il se traduire ?
BT. Notre volonté de finir le travail en cours est inébranlable, même si la rentabilité demeure notre obsession. C’est pourquoi, pour chaque site, nous établissons un business-case avec une approche comptable et précautionneuse. Même si le réseau nous appelle parfois à la vigilance, il joue pleinement le jeu. Notre feuille de route sur le programme Terminal en témoigne et nous aurons 40 sites de cette nature à la fin de l’année, avec des ouvertures programmées à Bordeaux, Arles ou Mâcon, par exemple.

JA. Pourquoi ne pas faire comme BMW avec un système de notation des concessions en ligne par les clients, sur le modèle de Tripadvisor pour les hôtels ou les restaurants ?
BT. C’est effectivement une bonne idée et nous ne l’excluons pas, mais il faut que ce soit vraiment homogène et allégé des scories dites “d’humeur”. Il ne faut pas tuer l’information avec trop d’informations, à savoir des milliers de posts et de commentaires… D’où l’intérêt d’études méthodologiques carrées comme celle de TNS.