“La transparence comme clé de voûte de la relation clients”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Citroën fait son entrée dans le Top 10 du classement GPMA relatif à l’attachement clients (N.D.L.R. : DS figurait dans l’échantillon et le niveau d’attachement des clients de DS3 est très élevé). Qu’est-ce que cela vous inspire alors que vous avez justement réorienté l’image de la marque ces dernières années ?
JULIEN MONTARNAL. Tout d’abord, comme j’ai déjà eu l’occasion de le dire sur scène lors de la cérémonie, j’insiste sur le fait que ces résultats nous honorent vraiment car ils émanent de nos clients. Et ces performances sont effectivement le fruit d’un travail de fond mis en œuvre depuis plusieurs années et suivi sans relâche à tous les niveaux. Pour la marque Citroën, nous avons décidé de mettre l’accent sur la notion de bien-être, que ce soit pour les produits ou dans le registre de l’expérience clients. Dans toutes nos dimensions, nous nous adressons véritablement à l’humain. C’est le cœur de notre démarche. On le voit assez clairement avec un modèle comme le C4 Cactus et nous prouvons aussi que nous nous autorisons l’originalité utile : ainsi, les modules Airbump peuvent être comparés aux coques de nos smartphones. Cette démarche constitue aussi le fil conducteur pour tous les nouveaux services que nous proposons.

JA. Citroën est aussi 1er ex aequo, avec Peugeot, pour la création d’expérience de marque : quels sont vos projets dans ce domaine ?
JM. Là encore, nous y voyons la récompense de tout le travail consenti par la marque, les équipes commerciales et bien entendu, le réseau. Nous envisageons d’ores et déjà une étape supplémentaire pour l’expérience de marque avec le déploiement de “Citroën et vous”. Les détails de ce programme seront présentés à l’occasion du Mondial de Paris, pour un déploiement dans tous nos points de vente avant la fin de l’année. Ce programme déclinera cinq engagements simples avec le principe de transparence comme clé de voûte de la relation avec nos clients.

JA. Ce principe de transparence s’appliquera-t-il aussi aux tarifs de vos prestations ?
JM. Tout à fait et c’est même un axe fort pour créer et renforcer la confiance.

JA. Citroën s’adjuge aussi le prix “Mass Media”, qui renvoie à la visibilité de la marque et de sa communication publicitaire. Entre respect des codes établis et volonté de marquer les esprits, quelle est votre stratégie ?
JM. Pour Citroën comme pour DS, nos campagnes de publicité sont en règle générale très remarquées et font valoir un fort impact. Je pense que c’est tout simplement parce que nous arrivons à sortir du lot par le biais de notre dimension humaine et de l’humour. Trois exemples récents peuvent être mis en avant. Depuis le mois de juin, le film de C4 Cactus se distingue par le traitement décalé de saynètes historiques, ce qui tranche avec la communication automobile traditionnelle focalisée sur le seul produit. Il y a aussi un décalage dans le spot de la C1 avec un personnage cherchant à recréer un environnement urbain sur un parking désert. Le film sur la nouvelle signature lumineuse de la DS3 est aussi original, même s’il reprend les grands codes du Premium. Ainsi, il pose le modèle en alternative à la solution Premium dominante.

JA. L’écosystème de l’image des marques et de la relation clients a été bousculé par le remarquable essor du numérique : comment garder la main dans cet océan de flux complexes et cela a-t-il modifié vos arbitrages budgétaires ?
JM. D’une manière générale, la part des investissements sur le numérique est logiquement en hausse dans les budgets médias. Le numérique représente des supports supplémentaires incontournables qu’il convient de rendre complémentaires des supports plus traditionnels. L’objectif est d’amplifier le message initial grâce à l’ensemble de l’écosystème numérique. Le film C4 Cactus a ainsi fait valoir plus de un million de “vues” sur Internet. A nous de savoir construire une histoire globale qui ne perde pas sa cohérence pour faire vivre nos produits. Une nouvelle opération d’envergure est ainsi programmée autour de C4 Cactus sur le web.

JA. Comment composez-vous avec les audiences spécifiques que fait aussi valoir Internet ?
JM. Nous prenons naturellement en compte toutes les audiences spécifiques, tout en sachant que les potentiels acheteurs de VN vont beaucoup sur Internet. En somme, cela ne représente pas un écueil significatif.

JA. L’étude révèle que certains supports physiques, comme la concession, mais aussi les brochures papier, restent essentiels aux yeux des clients, y voyez-vous un paradoxe ?
JM. Non, ce n’est ni une surprise ni un paradoxe. Nous savons qu’un parcours d’achat finit toujours en concession. D’où l’importance de la dimension humaine que j’évoquais en préambule. D’où l’importance des brochures qui démontrent que nous avons conscience du poids que représente un achat automobile. D’où le rôle clé de nos nouveaux standards en concession et de l’essai du véhicule. Comme je le disais, les supports numériques n’annulent pas les supports traditionnels, ils s’y ajoutent. En clair, le parcours clients s’est enrichi. C’est positif, cela représente de nouvelles opportunités pour capter des clients, alors que nous savons aussi que les clients se rendent moins souvent en concession qu’auparavant.