La publicité automobile, pour quoi faire ?

...iconoclastes ou démagogues, disent parfois que la pub ne sert à rien et qu'elle a pour seul effet mesurable de faire augmenter le prix des objets vendus. Loin de nous cette conception barbare ! Loin, certes… enfin, pas trop loin quand même, tout compte fait. Car c'est bien de comptes, d'argent, qu'il s'agit. C'est cher, la pub. Et vaut mieux bien utiliser ses ressources et faire dans l'utile plutôt que dans le brillamment superflu. La pub est souvent indispensable, par exemple lorsqu'il s'agit de lancer ou soutenir un modèle. Elle laisse à penser lorsqu'on lui confie le soin de positionner une marque ou d'en faire progresser l'image. Pourtant, on a cru longtemps, et avec quelque raison, qu'on pouvait se distinguer utilement des autres en vantant les mérites supposés de la marque : on se souvient des "Voitures à vivre" de Renault ou du "Vorsprung durch Technik" d'Audi, pour ne prendre que deux exemples particulièrement heureux, entre autres parce qu'ils correspondent bien à l'image de leur pays d'origine. Notre monde était naïf, et ces choses-là nous plaisaient. On n'en est plus là.

A quoi ça sert ?

La publicité de marque n'est-elle pas essentiellement le fruit d'un exercice de funambulisme intellectuel destiné à faire plaisir au client de l'agence ? Si ce dernier est un constructeur, généraliste ou spécialiste, peu importe, la publicité de marque, aussi satisfaisante soit-elle pour l'esprit, ne lui permettra pas de se démarquer utilement (attention à l'adverbe !) de ses concurrents. Ainsi, ce n'est pas en se proclamant le premier ou le principal détenteur d'une pseudo "spécificité", par exemple le plaisir de conduire ou la technologie, qu'il améliorera son image. Et il n'y aura aucune vente supplémentaire à la clef. La pub de marque du type "viens chez moi, y a du feu !" est sans doute plus intelligente, mais elle s'apparente à la promotion plus qu'à autre chose… et il reste à tenir ce qu'on promet, faute de quoi on déçoit le destinataire des promesses ou on en suscite l'hilarité. D'un point de vue strictement professionnel, la pub de marque est même une source d'incohérence dans la communication. Un cas historique : Volvo avait longtemps investi en communication sur la robustesse et la sécurité, en vantant les mérites de "l'acier suédois". On voyait même un bonhomme assis sur la tranche d'une portière ouverte. Après avoir racheté DAF (voitures) dans les années 70, il sembla nécessaire à Volvo de maintenir ce même positionnement pour les modèles provenant de la marque néerlandaise, lesquels avaient d'autres qualités mais pas vraiment celle-là. A l'époque, d'aucuns ont souri.

Libérez les modèles !

Et libérez la pub qui va avec. La réalité d'aujourd'hui, c'est une offre de plus en plus diversifiée, sous segmentée et, en face, des consommateurs sensibles essentiellement au binôme modèle/ prix. Qu'est-ce que la pub de marque vient faire là-dedans ? C'est un carcan dont il vaut mieux se libérer, en admettant ce qui est vrai depuis toujours : ce sont les modèles, avec leurs contenus, qui positionnent la marque ; l'inverse ne se vérifiant (parfois) que pour les marques les plus élitistes… qui n'en ont pas besoin. Or, par définition, une gamme s'adresse à des consommateurs appartenant à des catégories très différenciées, qui ont des attentes différentes. On ne demande pas à une voiture de ville d'avoir les mêmes caractéristiques qu'une berline haut de gamme, ni même de lui ressembler. Pourquoi, alors, faudrait-il mêler à la pub du modèle une pub de marque qui n'ajoute rien que de très banal et retranche un peu de netteté au positionnement du modèle ? On dira : sans ce "chapeau" qui coiffe tous les modèles de la marque, celle-ci perdra (de) sa personnalité. Aujourd'hui, l'offre de modèles correspondant aux attentes des consommateurs l'emporte sur tout le reste : on a vu des marques peu connues et mal jugées prendre une place inattendue grâce à un modèle réussi ; d'autres, connues et blasonnées, ont cédé du terrain pour avoir raté un modèle ou un prix. Tel est l'esprit du temps.

Ernest Ferrari, Consultant