La prudence est de mise

...commercial pessismiste ? Non, c'est pourquoi les prévisions de marché des constructeurs automobiles dépassent traditionnellement la réalité. Ainsi, on attendait un marché VP pour 2003 stable voire en légère régression (-3 %). Il s'est avéré en chute de 6,3%, sachant qu'il a tout de même été soutenu par des ventes aux loueurs et aux sociétés. Lorsque nous l'avons interrogé sur ses prévisions, il y a un an, Sandro Malatto, président de GM France, avait eu le nez fin : "si nous nous basons uniquement sur les prises de commandes des particuliers, nous dirions que le marché va chuter d'environ 10 % en 2003".
Le marché du VUL a également été surévalué. Les constructeurs l'espéraient au moins stable, au-dessus des 400 000 unités. Or, il a chuté de 5,8 % pour descendre à 381 619 immatriculations. En 2004, personne ne croit à un marché VUL qui repasse au-dessus des 400 000 unités mais la prévision la plus pessimiste, celle de Peugeot, vise encore la stabilité à 380 000 unités.
En définitive, seules trois marques, pas les plus significatives, ont atteint leurs objectifs 2003 en volume de vente VP : Hyundai, Mini, et Lada. Il faut néanmoins saluer les performances des marques Toyota et Mercedes-Benz qui ratent de très peu leur objectif alors qu'elles avaient toutes les deux tablé sur un marché à 2,080 millions de VP. Pour les 7 grandes marques généralistes européennes, il manque à chacun environ 30 000 ventes pour leur permettre d'atteindre leurs objectifs (à l'exception de Peugeot pour qui 50 000 ventes supplémentaires auraient été nécessaires), soit 6 % de son objectif pour Renault mais 38 % pour Fiat...
Pour 2004, l'heure est à la prudence avec une prévision moyenne à 2,040 millions de VP. Le cumul des prévisions commerciales dépasse en revanche de 132 000 unités les immatriculations VP de 2003…

Renault
Objectif atteint en VP pour Renault qui a maintenu sa part de marché au-dessus des 27 %. Alors que nous tablions sur une pénétration de Mégane et Scénic de 8 %, les deux modèles flirtent avec les 200 000 unités, soit près de 10 % du marché VP. La Clio a perdu légèrement du terrain même si elle est restée devant la Peugeot 206 avec un peu moins de 4 000 ventes de plus, 163 000 unités. L'Espace a également bien tenu son rang et devrait encore progresser en 2004, pour réaliser, espère-t-on chez Renault, la moitié des ventes de son segment. Le reste de la gamme VP est en recul, dans l'attente d'un renouvellement pour Twingo et Laguna.
Recul également sur le marché des VUL où la marque n'obtient "que" 33,6 % du marché pour un objectif de maintien de sa pénétration à 35 %.
Peu loquace sur ses objectifs de vente 2004, la marque se dit prête à perdre du terrain pour maximiser la rentabilité de ses ventes. Sur un marché stable à très légèrement haussier, elle table sur une stabilisation de ses volumes VP et VUL autour de 670 000 unités. Dans ce cadre, pour l'ensemble de la gamme Mégane qui sera disponible en 2004 et la version longue du Scénic, nous avons misé sur un volume record de 210 000 unités. Avec cette offre, la marque souhaite dépasser les 30 % de parts de marché sur le segment M1. Nous avons également tablé sur une légère progression de Kangoo, à 28 000 unités, le reste de la gamme poursuivant son recul, notamment Twingo, avec le lancement de la Cliospace (projet 77) en septembre. A 28 000 ventes estimées, cette nouveauté totaliserait 61 000 ventes avec la Twingo en 2004, ce qui reste bien inférieur au volume réalisé par la Twingo seule en 2002 (67 600 unités).

Peugeot
Après plusieurs années de réussite, Peugeot marque le pas. Les bonnes années lui avaient donné tellement confiance que Paul Sevin pensait pouvoir en 2003 maintenir une part de marché (en VP et VU) à 20 % sans nouveauté produit, à part une 307 CC qui n'arrivait qu'en septembre. Mais le marché est cruel et les clients friands de nouveautés. La marque a donc dû céder un peu du terrain chèrement conquis. L'année se termine avec 60 000 voitures (VP et VUL) de moins que prévues. Cette année 2003 lui aura donc appris la prudence et Paul Sevin préfère jouer la sérénité en visant 19 % des ventes VP et 19,5 % de celles du marché VUL. Ce qui le ferait progresser de 9 000 voitures. Pour y parvenir, la marque pourra compter sur une 407 au design agressif. La 107 ? "Connaît pas", dit-on encore chez Peugeot.

Citroën
En 2003, le marché VP aura été très éloigné de la prévision de Citroën qui le voyait à 2,2 millions. Même décalage pour les VUL que le constructeur voyait à 410 000 (381 655 dans les faits). Les volumes ne sont donc pas au rendez-vous avec un retard sur l'objectif (VP et VUL) de 40 000 voitures (principalement en VP, voir tableaux). Mais, si l'on considère les ambitions exprimées en part de marché, la marque n'en est pas si loin. Sur le total VP et VUL, Jean Jacquemart s'était fixé 14,7 % des ventes ; il échoue pour 0,35 point. C'est en VP et en particulier sur le segment du Picasso que la marque trébuche (13,51 % du marché pour un objectif à 14 %, mais 18,74 % des ventes VUL pour un objectif à 18,5 %). Pour rivaliser avec le Scénic en 2004, Citroën compte sur le nouveau Diesel 110 ch Hdi qui équipera le Picasso. L'année 2003 restera toutefois une bonne année pour la marque et 2004 devrait bénéficier des volumes de la C2. La C4 sera-t-elle là l'an prochain ? Pas un mot de cette nouveauté dans les objectifs annoncés pour 2004.

Groupe GM, marques Opel et Saab
Eternel deuxième, Opel ? Et bien non. En 2003, la marque a mis fin à cette fatalité. Pour y parvenir, Opel et son réseau ont cravaché en décembre, réussissant l'exploit d'immatriculer 15 000 VP pour une moyenne mensuelle de 10 000 en 2003, soit 5 000 de mieux ! Des ventes réelles et non pas des immatriculations sur parc, explique Yves Pasquier-Desvignes, directeur ventes et marketing Opel pour qui la conquête de la première place (hors marques françaises) était un enjeu majeur (lire entretien page 35). Une ambition qui aura trouvé écho dans le réseau. Au final, par 1 440 immatriculations d'avance en VP et 1 226 en VUL, Opel est devenu en 2003 premier importateur en France. Même si cette performance doit beaucoup aux difficultés de Volkswagen, la marque Opel prouve là sa vivacité et concrétise dans les faits le renouvellement de sa gamme avec de réelles originalités comme le Meriva ou encore le Signum.
En 2004, la marque prévoit de vendre 125 000 VP et 13 000 VUL, ce qui, face aux ambitions de VW (128 000 VP et 13 500 VUL), la remettrait en deuxième position ! Pour conjuguer son objectif de volume à celui de premier, Opel devra donc en tenir compte. Reste que les souhaits de VW ne seront pas forcément exaucés.

Année noire pour Saab dont les immatriculations sont tombées sous la barre des 3 000 unités, loin de l'objectif de 4 000. Chiffre reconduit pour 2004. Directeur ventes et marketing, Philippe Van der Meulen explique cette contre-performance par "une remise en route lente de la production de la 9.5 dont il nous a manqué 450 voitures, une rupture des approvisionnement sur le nouveau cabriolet dès avril alors que le nouveau n'arrivait qu'en octobre". Ces problèmes étant résolus, il est confiant pour 2004 : "Depuis la fin de l'année 2003, les volumes redeviennent significatifs. Nous avons la certitude que les produits seront disponibles en 2004 et nous allons profiter pleinement des motorisations Diesel et du cabriolet." Philippe Van der Meulen estime également que son marché de référence pourrait passer de 77 000 voitures (diésélisé à 77 %) à 85 000.
Autre point positif pour 2004 : la marque a désormais rejoint la structure de GM France et devrait pouvoir bénéficier d'un certain nombre d'outils qui lui manquaient, notamment vis-à-vis de la clientèle des flottes et des entreprises.

Groupe Volkswagen
Toutes les marques du groupe Volkswagen ont souffert en 2003. Pour la marque Volkswagen, l'objectif 2003 semblait pourtant raisonnable. Il s'agissait de retrouver le niveau de 2001 à 7,1 % de pénétration. Hélas, la marque est tombée sous la barre des 6 % du marché VP et, même revues sévèrement à la baisse, les prévisions des ventes de Lupo et Polo ont été supérieures à la réalité. Il faut dire, mais c'est le cas de tous, que Volkswagen tablait sur un marché à 2,1 millions de VP. Mais c'est surtout sur Golf et Touran que l'écart s'est joué : prévus en cumul à 74 200 ventes, ils ont à peine atteint les 54 000 unités.
Pour 2004, la marque espère revenir au-dessus des 6 % du marché avec un objectif modeste de 7 % de progression, à 128 000 VP. Le nouveau dirigeant du groupe Volkswagen France n'ayant pas souhaité dévoiler le détail de ses prévisions par modèle, nous avons estimé les ventes de la nouvelle Golf à 50 000 unités, soit 5 000 de moins qu'en 2002, mais 9 000 de plus qu'en 2003.

Audi espérait maintenir son niveau de 2002 à 41 300 ventes pour atteindre les 2 % du marché VP. Il lui a manqué près de 4 000 ventes, réparties assez régulièrement sur chacun des modèles. L'A3 a tenu ses engagements à 13 900 ventes. Cure de jouvence pour la gamme en 2004, avec les nouvelles A8, A6 et restylage de l'A4. Haut de gamme oblige, les objectifs restent modestes en volume, mais avec toujours la volonté d'atteindre les 2 % du marché, soit 41 600 véhicules (+ 11 %).

Pour Seat, les objectifs 2004, à 38 000 VP, sont inférieurs à ceux de 2003 mais marquent tout de même une progression de 10 % par rapport aux ventes de 2003. La marque va notamment profiter de son monospace compact sportif, l'Altea, en juin, que nous avons estimé à 5 500 unités, les ventes du reste de la gamme s'étiolant lentement, sauf celles de l'Ibiza (prévues à 19 000) soutenue par une nouvelle motorisation Tdi 160, en juin également.
Faute de nouveautés, Skoda a perdu 10,5 % en 2003, à 0,62 % du marché
(contre 0,9 % d'objectif). Superb, en année pleine avec le Diesel, n'a pas atteint son objectif de 1 800 ventes, à 1 375 unités. En 2004, l'objectif est à 0, 73 % du marché, grâce à une nouvelle Octavia, lancée en juin, pour qui nous prévoyons 6 000 ventes, contre 4 031 en 2003.

Groupe Ford
Depuis trois ans, la marque Ford prend l'habitude de perdre plus de 7 % chaque année. En 2003, ce recul s'explique en partie par l'atonie du marché et par sa forte présence sur le marché des particuliers, en net régression. La marque est descendue sous la barre des 100 000 VP vendus en 2003. Pour 2004, elle prévoit de revenir légèrement au-dessus de cette barre symbolique, à 103 400 unités, soit 5,2 % du MTM. Elle va bénéficier de son monospace compact C-Max, pour sa première année pleine, et table sur un volume de 21 700 unités (soit 700 de plus que notre estimation de ventes pour le Touran de Volkswagen). La Focus est naturellement prévue en retrait (21 500 unités contre 28 500 en 2003) avec son renouvellement en septembre, ainsi que la Mondeo (12 700 unités contre 15 800 en 2003) et la Ka (2 700 unités contre 3 100 en 2003). En revanche, le reste de la gamme devra rester stable, voire légèrement progresser (Fiesta, Fusion et même Galaxy).

Land-Rover affiche des ventes stables par rapport à 2003, à 7 035 ventes VP et VUL, et table sur un volume 2004 en retrait de 400 unités par rapport à ses prévisions de 2003, à 8 100 unités, sur un marché du 4x4 estimé à 100 000 unités. Le nouveau Discovery, prévu pour octobre, devra représenter 1 300 ventes tandis que les prévisions pour les autres modèles sont en léger retrait par rapport à celles de 2003.

Jaguar, en recul de 12,5 % en 2003, doit plus que doubler ses volumes en 2004 grâce à son offre Diesel, déjà disponible sur X-Type et apparaissant en avril sur
S-Type (V6 2,7 l réalisé avec le groupe PSA). Avec 80 % de ses volumes de X-Type en Diesel, la marque vise 4 540 ventes en 2004, contre 2 077 en 2003.

Volvo poursuit son petit bonhomme de chemin avec une nouvelle année en progression (+ 1,2 %) à 8 710 ventes (VP et VUL). Avec 12 000 ventes prévues en 2004, Volvo est en course pour devancer Chrysler Jeep, voire Alfa Romeo. Elle bénéficie en effet de nombreuses nouveautés : XC 90 en année pleine (2 000 ventes prévues), S40 en janvier (1 800 unités) et V50 en mars (2 850 unités).

Mazda enfin, après une hausse de 62 % en 2002, progresse encore de 39,5 % en 2003 et s'approche de 0,01 point de son objectif de 0,5 % du marché VP. En 2004, la marque vise encore 25 % de mieux avec 12 750 immatriculations, soit 0,65 % du MTM, grâce aux Mazda 2 et 3 en année pleine.

Groupe Fiat
Les mauvaises années s'enchaînent pour le groupe Fiat entré dans un cercle dépressif sur le marché français dont on se demande s'il parviendra à se sortir. Une question que l'on se pose aussi à Turin et qui vient de coûter sa place à Jean Margerie. Mais était-ce vraiment sa faute ? Ironie du sort, c'est un autre "remercié" pour cause de mauvais résultats qui devrait lui succéder. Mais l'expérience du groupe VW de Steve Norman (dont l'arrivée à la direction de Fiat Auto France n'est toujours pas officielle) lui permettra-t-elle de réaliser des miracles avec les marques du groupe italien bien mal en point ?
D'année en année, la marque Fiat revoit ses prévisions à la baisse, mais ses résultats baissent encore plus (42 000 immatriculations VP et VUL de moins de prévues en 2003). Résultat : en 2003, Toyota a chassé Fiat du quatuor des importées avec 15 000 voitures (VP) de mieux. Une hiérarchie qui pourrait bien être celle de 2004. En effet, la marque semble avoir abdiqué avec un objectif réduit à 70 000 VP en 2004 (elle en espérait encore 90 000 pour 2003 il y a un an) malgré l'arrivée de la Panda (prévue à 12 000 voitures) et de l'Idea (prévue à 8 000).
Les marques Alfa Romeo et Lancia ne sont pas non plus à la fête. La situation est particulièrement critique pour Lancia qui, avec moins de 2 000 ventes, disparaît littéralement du marché. Aura-t-elle encore la capacité d'atteindre les 6 000 immatriculations prévues pour 2004 ?

Groupe DaimlerChrysler
En 2003, Mercedes est l'une des marques qui aura été le plus près de son objectif (51 394 immatriculations pour 52 400 prévues). Elle était aussi une des rares à avoir anticipé une chute de ses ventes. Ainsi, les baisses des Classe A (en fin de cycle) et Classe C (à la veille d'un face-lift) étaient prévues. Pour 2004, la marque allemande s'attend encore à une année quasi stable. La croissance sera pour 2005.
Les marques Chrysler-Jeep, en revanche, souffrent de la baisse de marché et les prévisions initiales avaient été revues à la baisse. En 2004, le constructeur reconduit l'objectif 2003 de 10 000 voitures. Au sein de cet objectif, la marque Jeep compte pour 3 000 unités, dont les deux tiers de Grand Cherokee.
Régulièrement, Smart gagne du terrain et atteint presque son objectif en 2003. Mais le grand saut sera pour 2004, où l'arrivée d'une quatre places devrait faire réellement décoller la marque qui prévoit près de 6 000 voitures de mieux, soit 65 % de croissance !

Toyota
Toyota est décidément la marque qui monte, avec + 11,7 % sur un marché en net recul. A 3,59 % de parts de marché (Lexus compris), elle dépasse son objectif de parts de marché 2003 (3,44 %). Elle devance désormais très nettement Fiat et se positionne à la 7e place en VP. Pour 2004, la marque table sur une progression de 6 % de ses ventes sur un marché stable. Elle bénéficiera de la nouvelle Avensis en année pleine (2 000 ventes de plus qu'en 2003), du restylage de la Corolla en août (2 900 ventes de plus). Elle mise par ailleurs sur un maintien des volumes de Yaris et de Rav4 et prévoit 500 unités pour sa nouvelle Prius (15 ventes VP en 2003 pour un objectif de 200).

Groupe BMW
Année plutôt morose chez BMW qui n'atteint pas les 35 000 immatriculations prévues avec les Séries 3 et 5, loin des objectifs. Les sanctions n'ont pas tardé à tomber et le groupe remerciait Xavier Astorri, son directeur commercial France, à la fin de l'année. En 2004, la marque entend profiter de l'arrivée de la Série 1 (4 000 voitures prévues) et du X3 (4 000) pour progresser, et vise 40 000 immatriculations.
En revanche, le succès de la Mini ne se dément pas et celle-ci finit l'année au-dessus de son objectif de 10 000 unités.

Nissan
Malgré une progression de ses ventes de plus de 30 % en 2003, Nissan (qui voyait le marché en hausse) ne réalise pas son objectif initial qui était de croître de 55 % ! Avec presque 40 000 ventes, la marque frôle les 2 % du marché. Sur des segments très disputés, les Primera et Almera n'ont pas tenu leur objectif. La marque, qui arrive à la fin de sa restructuration réseau, peut commencer à bénéficier de l'expertise du réseau Renault. "L'arrivée de concessionnaires du réseau Renault financièrement puissants et dotés d'un savoir-faire réel nous a en effet aidés, confirme François Goupil de Bouillé, directeur commercial France de Nissan. Mais nous avons également de bonnes performances des concessionnaires historiques du réseau Nissan. Notre croissance est la combinaison des produits, du savoir-faire du réseau et de la stratégie commerciale. Nous sommes pragmatiques et nous avons su exploiter toutes les opportunités."
En 2004, Nissan reconduit l'objectif de 2003. "Nous voulons poursuivre la croissance des ventes du réseau de 20 % et continuer d'apporter un business rentable à nos concessionnaires", explique François Goupil de Bouillé. En 2003, la rentabilité du réseau devrait se situer autour de 1,3 % du chiffre d'affaires. 

Hyundai
Hyundai est un cas à part. La marque coréenne dépasse de 1 624 unités son objectif 2003, avec 23 124 ventes VP (+ 24,5 % par rapport à 2002) et une part de marché à 1,15 %. Une réussite insolente qui détonne étonnement avec le reste du marché et qui ne correspond pas au mix produit prévu par la marque : la petite Getz et le coupé n'ont pas tenu leurs promesses avec respectivement 2 500 et 400 unités en dessous de leur objectif, tandis que les ventes de Matrix, Santa Fe, Terracan et Trajet sont en forte progression et dépassent leurs objectifs. En 2004, la marque coréenne maintient le cap, avec un objectif de 25 500 ventes VP (+ 10 % par rapport à 2003). Elle disposera en septembre d'un nouveau 4x4, le Tucson, pour qui 1 800 ventes sont prévues.

Suzuki
Malgré une progression de ses ventes sur l'année, Suzuki n'atteint pas son objectif initial. La marque confirme toutefois son plan de marche et espère passer de 13 400 voitures en 2003 à 19 000 cette année.

Mitsubishi
Objectif VP et VUL atteint pour Mitsubishi avec 12 035 immatriculations en 2003 contre un objectif de 11 000. Les ventes VP ont progressé de 6,7 % et la part de marché VP est quasiment atteinte, à 0,39 % du MTM. En 2004, la nouvelle Colt doit ajouter 3 400 ventes à un volume de vente qui doit légèrement progresser pour atteindre 11 600 unités (VP et VUL).

Honda
En recul de 13 % en 2003, Honda doit faire l'effort pour reconquérir le terrain perdu ces dernières années. Une gestion du réseau hasardeuse les années passées a largement entamé sa présence sur le marché. La marque, qui n'a plus aujourd'hui que 74 concessionnaires, doit couvrir un certain nombre de secteurs libres pour remonter la pente. Avec 5 500 voitures vendues en 2003, elle aura fort à faire pour atteindre les 7 000 ventes prévues en 2004. Elle prévoit notamment un doublement de ses ventes d'Accord, à 2 350 unités, et une relance de la Civic, restylée en 2003, pour atteindre 2 520 ventes. 

Daewoo
Catastrophe pour la marque coréenne en 2003 qui a vendu 4 487 VP pour un objectif de 12 000. Ce n'est pas une surprise : déjà en 2002, la marque visait les 10 000 ventes pour n'en faire que 4 312. En 2003, la Kalos, en particulier, qui devait faire 6 450 ventes, n'a pas atteint le tiers de cet objectif (2 051 ventes). Que dire alors de l'objectif de 10 000 ventes en 2004 ? La marque lancera en tout cas une nouveauté en février, la Lacetti, remplaçante de la Lanos, qui doit représenter 1 200 ventes.

Kia
C'est presque un triplement de ses ventes que Kia a réalisé en 2003 pour atteindre 4 304 VP. La marque coréenne maintient la pression avec une prévision de  10 050 ventes en 2004. Elle s'appuiera pour cela sur deux nouveautés : le Picanto sur le segment A, qui doit assurer, selon nous, un tiers des ventes, soit 3 000 unités, et la berline Cerato, qui sortira en avril et que nous estimons à 1 500 ventes.

MG Rover
Un objectif modeste de maintien des volumes à 7 180 ventes en 2003 qui n'a pas été atteint de 375 unités. L'indienne City Rover qui arrivera en avril doit ajouter 2 100 unités au volume de la marque pour tenter d'atteindre 9 260 immatriculations en 2004.

Subaru
Recul de 22 % pour Subaru en 2003 qui rate son objectif de 1 000 ventes pour ne faire que 1 498 immatriculations. En 2004, la marque vise les 2 200 ventes, avec notamment la version Outback de la nouvelle Legacy.

Daihatsu
La marque japonaise maintient son objectif de 1 700 ventes en 2004 avec les même volumes pour ses modèles même s'il n'a pas été atteint en 2003 (964 ventes).

Porsche
Avec 1 600 immatriculations en 2003, Porsche passe sans encombre l'année grâce aux résultats de son monospace Cayenne. L'année 2004 sera-t-elle aussi clémente ? Avec un objectif de 1 800 voitures (en France, hors Andorre et Monaco), le constructeur se montre optimiste.

 Xavier Champagne  et Florence Lagarde