La fin du complexe d’infériorité de Citroën !

Avec des ventes françaises en progression de 12,1 % sur les huit premiers mois de l'année, sur un marché global à + 1,1 %, et 2 dixièmes de point de PDM gagnés dans la zone Europe, Frédéric Banzet, nouveau directeur général de, la marque peut évoquer « une dynamique commerciale très positive », avant de mettre en exergue « une belle résistance dans le marasme espagnol et à un degré moindre, italien, une croissance plus forte que celle du marché en Allemagne et de belles percées en Slovénie, Slovaquie et Roumanie, ces trois derniers marchés disposant depuis peu de filiales propres ». Même son de cloche chez Vincent Besson, responsable du produit, qui souligne avec poésie qu'il « faut savoir entendre la musique derrière la pluie qui tombe », histoire de saluer les primes à la casse, tout en affirmant que le rapport au client a définitivement changé : « Trois éléments doivent aujourd'hui être pris en compte. Le client fait plus attention au prix qu'auparavant. Il accepte volontiers de baisser en gamme si on lui garantit un bon niveau d'équipements et un argument environnemental. Enfin, le client veut se faire plaisir. Soit par le biais de la simplicité. Soit par l'intermédiaire de la technologie, qui renvoie désormais plus à l'écologie et à la communication qu'à la vitesse. Soit par le style et des concepts différents ». La DS3, qui inaugure une nouvelle ligne de produits, reprend naturellement cet état d'esprit.

DS3, savant benchmark de Mini et Fiat 500

Avec DS3, Citroën prend un risque dans la mesure où le véhicule vient croiser le fer avec Mini, la Fiat 500 et l'Alfa Romeo MiTo. Commercialisée dès Francfort, son tarif sera d'ailleurs proche de celui de la MiTo, environ 18 000-18 500 €. Avec son petit air de shooting break et une veine fashion victime parfaitement assumée, la DS3 joue avec bonheur la carte de l'image, déclinée dans des équilibres inattendus et un intérieur très sophistiqué. Ce positionnement est rendu possible par l'immense travail réalisé sur le capital image de la marque par Jean-Pierre Ploué, Hervé Richard, responsable de l'identité de marque, et l'agence Landor, spécialiste des logos, du design et du branding. Surfant sur la vague des communautés –l'expérience Fiat 500 n'ayant bien sûr pas échappé aux équipes Citroën-, la DS3 exploite le filon de la personnalisation, notamment via le co-design, grâce à un configurateur développé par un prestataire, sur le modèle de ce que fait déjà Porsche par exemple. « Le client intervient dès la conception de son véhicule », s'enthousiasme Jean-Pierre Ploué, tandis que Xavier Duchemin, responsable marketing et communication souligne que « commercialement aussi, le rapport au client va être modifié. Ainsi, tous les concessionnaires peuvent distribuer les produits DS, mais ils doivent y consacrer un espace dédié avec un éclairage spécifique et nous préconisons l'adoption du configurateur et d'un écran plasma ». Pas besoin de leur faire violence semble-t-il, puisque 90 % des concessionnaires ont d'ores et déjà opté pour ce fameux configurateur. Au chapitre des services, un package très vaste, nommé Free Drive et comprenant notamment le véhicule de courtoisie et le service jockey, est proposé en association avec une offre de financement dédiée. Le produit est commercialisé à partir de 48 € par mois en version light. Pour Jean-Pierre Ploué, ce modèle marque « la fin du complexe d'infériorité de Citroën et la fin du distinguo entre généralistes et Premium dans l'aptitude à concevoir de belles voitures ». En attendant les DS4 et DS5, notamment la version full-hybride de cette dernière. A ce propos, Vincent Besson indique qu'il « y aura des véhicules électriques dans la marque avant cette version full-hybride ». Rendez-vous à Francfort sur les stands Citroën et Peugeot.

Nouvelle C3, regard appuyé sur les flottes

Parallèlement à la DS3, Citroën doit orchestrer le lancement de la nouvelle C3, soit le renouvellement d'un best-seller vendu à plus de 2 millions d'unités. Frédéric Banzet insiste sur la dimension névralgique de ce produit : « ce segment représente 1 véhicule sur 3 en Europe et il est en croissance dans le monde entier ». La nouvelle C3 peut s'appuyer sur un argumentaire articulé autour de trois points forts : une habitabilité en nette amélioration sans changement de gabarit ; une rupture en terme de qualité perçue dans la droite ligne de C5 ; une innovation différenciante par rapport à la concurrence avec un pare-brise en vision haute définition baptisé Zénith et faisant écho au C4 Picasso. Pour Estelle Rouvrais, chef de projet C3, « le benchmark qualité du modèle renvie à la BMW Série 1 ou à l'Audi A3 et le travail sur les émissions de CO2 a été intense pour arriver à une version à 99 g, en attendant mieux très prochainement, à savoir 95 g voire moins. Ainsi, le véhicule est bien armé pour séduire les flottes, une cible prioritaire, tandis que son design doit lui permettre de conquérir les particuliers, notamment les hommes qui avaient tendance à délaisser l'ancienne, jugée trop « bonne bouille », trop ronde ». La C3 sera lancée en France et en Italie dès novembre, avant un déploiement européen sur le 1er quadrimestre 2010. Avec un dernier argument de poids : elle sera grosso modo vendue au même tarif que l'ancienne, avec une entrée de gamme à moins de 13 000 €. Enfin, dans un premier temps, la coexistence avec l'ancienne C3 doit permettre de ne pas plomber l'effet nouveauté avec la guerre des prix et des remises.

Nota bene : Retrouvez les entretiens exclusifs de Xavier Duchemin et d'Estelle Rouvrais dans votre prochaine édition papier du Journal de l'Automobile.