Edito : Les marques face à l’hyperconsommateur

En effet, tous les discours et les analyses des grands dirigeants des marques viennent questionner l’identité mutante du client. Appréhension, au sens propre comme au sens figuré, surtout que la notion même de mobilité évolue et que les prédictions n’ont pour l’instant pas la certitude d’être auto-réalisatrices, pour sacrifier à un mot à la mode…

Dès lors, une escapade dans le territoire du philosophe Gilles Lipovestky peut se révéler précieuse. A ses yeux, avec la fin des phénomènes de classes, chers à Pierre Bourdieu, ou tout du moins avec leur nette inflexion, et avec la fin du fait religieux en Europe occidentale, nous sommes entrés dans l’ère de l’hyperconsommation. Une hyperconsommation extrêmement individualisée, les notions de ménages et de familles comptant moins. Il met en avant d’autres éléments. Les marques peuvent devenir des icônes. Mais attention, car du fait de leur abondance, “amour ne rime pas avec fidélité”. La consommation se fait expérencielle et “une culture d’alliance et d’hybridation est en route”. Internet a restructuré en profondeur la consommation, qui est désormais là tout le temps, jusque dans les maisons. Parallèlement, les lieux de vente doivent donc se théâtraliser, ce qui renvoie aussi au besoin expérienciel. En outre, à ceux qui prophétisent le règne à venir de la frugalité, Gilles Lipovestsky indique que comme son nom l’indique, l’alterconsommation reste de la consommation, qui peut de surcroît parfois être hyper.

Cette grille de lecture, par ailleurs discutable dans certains de ses détails, mais ce n’est pas ici le propos, s’applique à l’Europe occidentale, mais nous savons cependant que l’hyperconsommation vaut aussi pour les pays émergents, Chine et Russie en tête et sans doute même au carré. Elle a le mérite de tracer des pistes de travail très fécondes pour les marques, et accessoirement de mieux faire comprendre pourquoi le Premium allemand truste les premières places du Grand Prix des Marques Automobiles de TNS Sofres.

Elle nous renvoie enfin à la politique de civilisation d’Edgar Morin : “remettre l’homme au centre du système, promouvoir le bien-vivre plus que le bien-être”. Que cette élégante formule vous accompagne pendant les fêtes de fin d’année, la version print de votre journal marquant sa brève trêve de Noël, même si nous restons quotidiens sur le Web.