"Des investissements significatifs sur le numérique"

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Skoda remporte la dimension "Coûts d’utilisation", avec une forte progression de six places par rapport à 2013 : comment expliquez-vous ce bond en avant ?

LUC CHAUSSON. C’est difficile de répondre car ce n’est pas une dimension que nous pouvons suivre et mesurer scientifiquement. Cependant, plusieurs éléments peuvent être mis en avant. Tout d’abord, nous sommes très attentifs à la maîtrise de nos tarifs VN. Ces tarifs ont certes augmenté depuis dix ans, mais en corrélation avec une amélioration des véhicules et des équipements. Bref, notre positionnement "Simply clever" et nos offres packagées portent leurs fruits. Pour l’entretien et la réparation, nous sommes aussi performants avec un prix de pièces contenu, une gamme de pièces spécifique pour les véhicules plus anciens et de gros efforts de transparence. Ainsi, les tarifs sont disponibles sur Internet pour toutes les concessions. La prise de rendez-vous en ligne fonctionne aussi très bien et génère de la satisfaction clients. Enfin, nous faisons valoir des VR solides, qui s’améliorent d’année en année, car nous ne lançons pas des séries limitées à tout va et nous sommes sous la moyenne du marché pour les ventes à loueurs courte durée.

JA. Très régulière dans la plupart des dimensions, la marque Skoda est aussi 6e au classement général, comment appréhendez-vous ce bon résultat ?

LC. En premier lieu, cela confirme les résultats des enquêtes internationales dont nous disposons, où nous apparaissons régulièrement dans le Top 5. Cela tend à démontrer que nous savons répondre aux attentes de nos clients, une démarche qui nous guide en permanence.

JA. Quels sont les programmes focalisés sur la relation clients actuellement déployés au sein de la marque ?

LC. Au-delà des efforts constants de formation dans le réseau, nous consentons actuellement des investissements significatifs pour développer des outils numériques permettant aux clients de maîtriser tout le cycle de vie de leur véhicule. La prise en rendez-vous en ligne, l’information sur les forfaits, le carnet d’entretien dématérialisé vont par exemple dans ce sens. Par rapport aux remontées des concessions, nous mettons aussi en œuvre du marketing prédictif, qui débouche notamment sur le fait de prévoir les révisions à l’avance et des offres de règlements en trois fois sans frais. Par ailleurs, nous accordons une grande importance à la “human touch”, comme complément des astuces "Simply clever" pour l’après-vente. Cela débute dès la livraison du véhicule et nous suggérons à nos distributeurs de prendre des photos des clients à cette occasion. A l’après-vente, c’est une série de petites attentions, comme de bien repositionner les sièges après les interventions ou de veiller à reprogrammer les chaînes radio des clients. Nous ne cherchons pas à réinventer la roue, c’est simple, mais efficace.

JA. L’étude révèle aussi que la concession reste un espace déterminant par rapport à l’expérience clients, qu’est-ce que cela vous inspire ?

LC. Qu’on le veuille ou non, c’est quand même dans la concession que beaucoup de choses se passent ! Et il nous revient de bien gérer la chaîne qui va de la prise de rendez-vous au temps passé en concession. Les temps d’attente doivent notamment faire l’objet d’un soin particulier et c’est pourquoi nous recommandons le Wi-Fi dans le réseau par exemple. Enfin, j’insiste sur le fait que la concession ne s’oppose pas au numérique, qui permet d’enrichir le relationnel avec les clients.

JA. Comment parvenez-vous à générer des flux en concessions ?

LC. Il y a des initiatives classiques qui fonctionnent encore bien et le numérique et la téléphonie mobile offrent aussi de nouvelles opportunités. Dans tous les cas de figure, l’essentiel est de créer du relationnel de qualité. En outre, pour entrer dans la shopping-list d’un nombre croissant de personnes, il est fondamental de pouvoir faire essayer nos voitures. Notre engagement dans le cyclisme, qui a des valeurs familiales et touche toutes les classes sociales, va dans ce sens : avec le Tour de France, tous nos concessionnaires s’approprient l’événement pour aller chercher les clients.

JA. La nouvelle Fabia doit-elle vous permettre de conquérir de nouveaux clients ?

LC. La voiture est fraîche, colorée, dynamique et jeune et elle est bien entendu importante pour nous. Nous mettrons le modèle en avant lors du Mondial, sur notre stand, mais aussi avec des surprises. Nous comptons gagner 30 à 35% en volume et nous viserons une clientèle plus jeune, entre 28 et 40 ans, et plus féminine.

JA. Parmi les points que la marque peut améliorer, on identifie notamment la couverture géographique du réseau. Confirmez-vous des développements à venir ?

LC. Tout à fait, nous recensons aujourd’hui 143 sites et notre objectif est d’atteindre 160 à court terme. Les grandes villes sont notre priorité et si nous avons bouclé le dossier de Marseille, nous travaillons sur Lyon, Bordeaux et Paris, où les choses se précisent. Dans le même temps, nos nouveaux standards se déploient et le programme sera achevé fin 2015, comme prévu.