D’abord, vendre des automobiles

...Deng qui disait cela. Il préférait le pragmatisme à l'idéologie. Compte tenu des résultats obtenus en Chine, on devrait sans doute s'en inspirer, toutes proportions gardées, dans le petit monde du commerce automobile. Or, à ce que l'on constate, on continue au contraire à y préférer l'idéologie au pragmatisme : chez nous, il faut d'abord que le chat soit blanc ; le fait qu'il puisse attraper des souris n'est rien de plus qu'une conséquence attendue ou espérée de la couleur dudit félin. D'où des obstacles divers à l'exercice d'une profession, la vente, qui demande plus d'imagination et de finesse psychologique que de règles tatillonnes et autres standards de qualité. Pourtant, dans d'autres secteurs du commerce, on tente de nouvelles formules et on admet que l'idée vraie est bien l'idée qui réussit : voyez la parfumerie, voyez l'électroménager, les ordinateurs, la vidéo, les livres, l'optique, et même les micro magasins d'alimentation. Seuls les consommateurs qui, soit dit en passant, sont très différents des souris citées par Deng, décident de ce qui est efficace en matière de distribution. Ils privilégient les lieux d'achat et les techniques de vente qui conviennent à leurs vraies exigences. Encore faut-il leur offrir le choix entre plusieurs formules, et laisser ensuite décliner puis disparaître celles qui ne marchent pas.

Retour aux fondamentaux

Un consommateur est une personne qui échange de l'argent (le sien) contre un produit ou un service ; en l'occurrence, contre une automobile. Il faut donc commencer par le respecter. Cette personne a le droit de préférer une forte remise à un ensemble de services complémentaires, ou l'inverse. Elle peut être plus à son aise dans un environnement somptueux ou, au contraire, dépouillé. Elle peut souhaiter qu'on lui parle dès qu'elle arrive, mais aussi qu'on lui fiche une paix royale. Elle peut avoir besoin de conseils ou pas. Nous pourrions continuer longtemps ; ce qui est certain, c'est que plusieurs types d'organismes de vente sont susceptibles de satisfaire plusieurs types de consommateurs, voire le même consommateur en des circonstances différentes, comme c'est le cas pour les hypermarchés, d'une part, et les micro épiceries, d'autre part. L'uniformité archaïque des réseaux ne peut donc pas faire l'affaire. Alors ? Il y a quelques conséquences qu'il faut tirer de ce qui précède. Il s'agit, par exemple, de créer les conditions qui permettent aux distributeurs de tenter leur chance comme ils l'entendent. Les constructeurs, à notre avis, ont beaucoup à gagner de cette liberté d'entreprendre des distributeurs. Ils devraient ne pas aller au-delà de quelques dispositions simples et valables pour tous : nous sommes aux antipodes des critères qualitatifs homogènes onéreux et contraignants.

Récompenser les résultats

Par une perversion très intellectuelle, le système de primes actuel consiste à récompenser les moyens mis en œuvre (hommes, locaux, etc.) plus que les résultats obtenus. C'est une façon d'empêcher un entrepreneur d'agir librement sur le marché et d'acquérir des avantages par rapport aux autres distributeurs. Sans doute est-il difficile pour un constructeur de se dépouiller de tous ces oripeaux (les standards, la satisfaction du consommateur) qui n'ont rien à voir, ou si peu, avec la vente ; mais il faudrait au moins tenter de le faire, ce qui reviendrait à inciter chaque entrepreneur du réseau à choisir les moyens les plus appropriés pour obtenir les meilleurs résultats. Ce qui a pu, dans le passé, laisser penser que le nivellement des entreprises par l'homogénéité des moyens était la voie à suivre, c'est l'existence d'une demande en croissance continue, laquelle effaçait toutes les erreurs ou presque, et laissait de la place pour chacun. Il n'était même pas nécessaire, au fond, de récompenser les ventes puisqu'il y avait chaque année plus de clients que la précédente. Depuis bientôt trois lustres, on n'en est plus là : la demande stagne et les ventes sont peu rentables. Comme on l'a déjà dit, il y a trop de concessions et pas assez d'entrepreneurs pour les diriger. Il ne faudrait pas qu'en continuant à récompenser les moyens mis en œuvre plutôt que les résultats, on finisse par avoir encore moins d'entrepreneurs et toujours autant de concessions.

Ernest Ferrari, Consultant