Coup de jeune annoncé…

...quatre dernières années.

Pour commencer, parlons de Renault, constructeur historique national, qui bénéficie d'un capital sympathie important, surtout dans les couches âgées de la population, qui se souviennent et accordent bien souvent leur confiance avec nostalgie à l'ex "Régie Renault".
On constate, à l'étude des chiffres d'Acxiom, que les clients Renault sont fidèles. 61,9 % des possesseurs de Renault font entretenir leur véhicule chez leur concessionnaire, contre seulement 38,4 % pour le reste de la population sur les autres marques. Par ailleurs, un client sur cinq choisit également la marque au losange pour sa seconde voiture. Ils ne sont que 10 %, toutes autres marques confondues…

Côté segmentation par population, Renault fédère une clientèle d'âge mur, puisque 80 % des possesseurs de Renault ont plus de 45 ans, 40,9 % ayant même plus de 65 ans. Selon Acxiom, le client type le plus représenté chez Renault est le "Papy Cottage", à 15 %. Il s'agit des retraités en couple plutôt passéistes et sédentaires. Peu intéressés par la technologie, ils privilégient une belle voiture, neuve, de qualité, choisie avec attention.

Pourtant, si l'on compare la clientèle de Renault sur les quatre dernières années, on constate qu'elle rajeunit. Si, dans l'état actuel des choses, les seniors trustent les podiums du constructeur au losange, il s'avère que les chiffres évoluent. Les 25-34 ans, qui n'étaient que 4,2 % il y a 4 ans, représentent aujourd'hui plus de 11 %, et se retrouvent donc autour des gammes Scenic, Kangoo, Espace et Modus. "Renault augmente très fortement la part des familles ayant des enfants de moins de 10 ans dans sa clientèle avec 25,9 % aujourd'hui contre 14,6 % voilà quatre ans", précise Bertrand Schaming, ingénieur d'affaires du secteur automobile chez Acxiom, spécialiste du marketing direct. Ce qui met en lumière le travail accompli par les équipes de Renault pour moderniser, dynamiser et homogénéiser l'ensemble de ses gammes. "La part des foyers possédant deux véhicules passe de 31 % à 40,5 %. Cela veut dire que la marque peut capitaliser sur ses clients", explique par ailleurs Bertrand Schaming pour symboliser également les progrès visibles quant à l'attrait de la gamme auprès des familles.

L'image du réseau s'améliore également. Il y a quatre ans, 48 % des possesseurs de Renault faisaient entretenir leur voiture dans le réseau primaire. Sur les deux dernières années, ils sont près de 76 %. Enfin, le client Renault devient plus conservateur. Le tarif des voitures en général, l'âge des possesseurs de Renault, la qualité des voitures… font que désormais, on garde plus longtemps son véhicule qu'auparavant. Ainsi, ils sont près de 50 % à déclarer ne pas vouloir changer de voiture dans les deux ans à venir.

Le recours au crédit augmente. Signe des temps, les nouveaux possesseurs de Renault ont besoin d'aide financière. Plus jeunes, ils demandent maintenant plus de financements qu'il y a quatre ans. Ainsi, 37 % d'entre eux ont recours au crédit. Il faut dire également que leur pouvoir d'achat baisse, et qu'ils ne veulent ainsi pas mettre tous leurs œufs dans le même panier…

Nissan se rajeunit

Chez Nissan, le profil des clients est, de prime abord, assez proche. "La clientèle Nissan est sans doute un peu plus ouverte à la modernité et aux diverses technologies", précise Bertrand Schaming. Côté prestation, les clients semblent satisfaits de leur marque et du réseau, puisque 66,8 % des nouveaux acheteurs font entretenir leur véhicule chez le concessionnaire (hors périmètre agents). 20 % de la clientèle Nissan, en véhicule principal, choisit également la marque pour sa seconde voiture. Ils ne sont que 0,5 % à choisir Nissan en second véhicule, toutes autres marques confondues, ce qui signifie que, même si les clients sont très largement satisfaits, la marque peine encore à faire valoir ses arguments, pour les clients de conquête.

Là encore, la clientèle actuelle de Nissan est relativement âgée. 55 % des possesseurs de Nissan ont plus de 55 ans. Pourtant, la tendance est au rajeunissement, comme chez le cousin français. C'est ainsi qu'en 4 ans, la part des trentenaires possédant une Nissan a été multipliée par 6. Ce qui explique, en partie, l'augmentation de 45 % du recours au crédit pour les nouveaux clients…
La clientèle s'élargit grâce à des véhicules compacts et familiaux tels que le Qashqai ou le Note, qui favorisent l'arrivée des foyers avec un enfant, relativement aisés, dans le giron de la marque. Cette nouvelle clientèle représente dorénavant près de 25 % des ventes.

On constate également un formidable bond en avant de l'image du réseau. Grâce à une communication mieux ciblée et un service de qualité, la part des utilisateurs effectuant leur entretien dans le réseau primaire est passée de 43,8 % à 85,7 % en quatre ans.

Concernant la comparaison des ventes de Nissan entre 2004 et 2008, on constate que la gamme a permis à la marque de progresser sur quasiment tous les segments. Ainsi, la nouvelle Micra a offert une véritable bouffée d'air pur au segment baptisé "City Single" par Acxiom. Il s'agit d'adultes seuls et modernes, profitant de leurs moyens raisonnables. Pour sa part, le Qashqai a permis à Nissan de s'offrir une clientèle familiale, comme nous le citions plus haut… Bref, un véritable engouement pour les véhicules de plus petite taille ou compacts, moins coûteux, plus à la mode et moins gourmands en carburant, tout en restant polyvalents…

Finalement, seules les catégories senior, représentant jadis la majorité des immatriculations, baissent. Les deux marques s'offrent donc une nouvelle fraîcheur, qui induit de nouveaux chantiers pour l'avenir. En effet, si la jeune clientèle se montre séduite par les gammes actuelles, elle sera aussi plus difficile à fidéliser, car moins conservatrice et plus volage entre les marques...

Photo : Les Modus et autres Scenic sont à l'origine du rajeunissement de la clientèle de Renault.