Consommation : L’heure de la sagesse

...première étude sur les habitudes de consommation en Europe, l'Observateur Cetelem renouvelle son expérience et livre un profil type du consommateur européen. "Principal enseignement de cette étude : le consommateur européen existe, nous
l'avons rencontré !", lance d'entrée de jeu François Villeroy de Galhau, P-dg de Cetelem. "Nous avons en effet été frappés par les convergences entre les différents pays européens", reprend-il. Huit pays ont ainsi été retenus pour cette étude  et, malgré les traditionnelles différences de mentalité entre pays du Sud et pays du Nord, certaines similitudes ont néanmoins pu être décelées.
Tout d'abord, une certaine morosité semble s'être installée sur le Vieux Continent, les Européens étant en majorité pessimistes quant à l'avenir économique de leur pays ; ainsi, 48 % des interrogés avouaient un sentiment d'inquiétude ou de révolte face à l'avenir, contre 35 % qui exprimaient plutôt de l'optimisme, voire de l'enthousiasme. Toutefois, ces résultats sont tempérés par la façon dont les consommateurs appréhendent leur situation personnelle pour 2004. Ils estiment en effet que celle-ci devrait plutôt s'améliorer dans les 12 prochains mois et 32 % des Européens interrogés se disent prêts à augmenter leurs dépenses en 2004. "Cette dissociation entre une appréciation globale morose et une appréciation de la situation personnelle optimiste est un élément positif important dans l'idée d'une reprise de la consommation", estime François Villeroy de Galhau. L'européen "égoptimiste", tel que le qualifie l'équipe de l'Observateur Cetelem, malgré un contexte économique difficile, ne tourne pas le dos à la consommation.

Le consommateur veut acheter plus juste

Il faut dire que les comportements d'achat se font eux-mêmes plus modérés et Catherine Sainz, directeur des études chez Cetelem, explique que l'image de la consommation a changé. "La consommation a été relativisée et remise à sa juste place, précise-t-elle, l'acte de consommer est arrivé à maturité en Europe, il a trouvé

ZOOM Méthodologie Cinq entretiens individuels par pays ont d'abord été réalisés, en août 2003, auprès d'un panel représentatif. Puis un sondage a été effectué auprès de 5 350 personnes, interrogées par téléphone en septembre 2003 dans huit pays : Allemagne, Belgique, Espagne, France, Grande-Bretagne, Italie, Portugal , Russie.

désormais son équilibre entre passion et raison." Par rapport à l'étude réalisée en 1999, les Européens continuent de placer en tête de leurs motivations d'achat les notions de plaisir (82 % des sondés choisissent cet item) et de confort (81 %), suivies de l'envie de participer au soutien de l'économie (75 %). En revanche, nettement en recul, la notion de consommation pour se réaliser soi-même passe de 70 % en 1999 à 62 % en 2003, ce que l'Observateur Cetelem analyse comme le signe d'une plus grande maturité face à l'achat. Le contexte économique de chacun des pays étudiés apporte néanmoins quelques nuances, des pays comme le Portugal ou la Russie se révélant moins matures que la France, l'Allemagne ou la Grande-Bretagne.

Des intentions d'achat en baisse

Globalement, malgré le sentiment d'optimisme par rapport à sa situation personnelle, le consommateur européen ne semble pas pour autant prêt à acheter plus que lors de la dernière étude. Par exemple, seulement 16 % des personnes interrogées avaient l'intention d'acheter une voiture, contre 25 % en 1999 ; à noter que les Français se trouvent au-dessus de la moyenne européenne, puisque 22 % d'entre eux envisagent d'acheter un nouveau véhicule cette année. Les Anglais se situent en tête des intentions d'achat de voiture (27 % des interrogés) tandis que ce sont les Espagnols qui, en 2003, ont le plus renouvelé leur voiture (10,5 % des ménages). La voiture se trouve cependant au 9e rang des intentions d'achat des Européens, le secteur des loisirs et des voyages arrivant largement en tête, suivi par l'immobilier. Par ailleurs, près de 44 % des Européens affirment vouloir augmenter le montant de leur épargne cette année, révélant par-là même une attitude défensive vis-à-vis de la situation économique globale. Les plus économes sont les Belges (56 %), les Français se situant dans la moyenne européenne (45 %).
Au final, selon Catherine Sainz, "depuis les années 90, les consommateurs sont devenus des experts, mais aujourd'hui, ils sont également devenus moins sensibles à la notion de prix et attachent plus d'importance à la qualité de l'achat". Ce dernier est ainsi plus réfléchi en 2003 qu'en 1999 (84 % des sondés en 2003 contre 78 % auparavant), mais également moins opportuniste. La recherche du prix le plus bas est moins obsessionnelle, selon l'Observateur Cetelem. Ainsi, 65 % des consommateurs avouaient attendre les périodes de promotion pour acheter en 1999, contre 58 % en 2003. "Le consommateur ne souhaite pas forcément acheter plus ou moins, mais acheter mieux", conclut ainsi la responsable des études de Cetelem.

Arnaud Dumas