Dématérialisation

...du jeune et talentueux Tino Sehgal. Le musée avait été vidé de ses œuvres pour l'occasion. Hormis une de ses performances antérieures, Kiss, pour inaugurer le parcours, il n'y avait rien à voir. Comme une invitation au voyage dans la spirale métaphorique du temps et de l'âge et dans celle d'un bâtiment jadis controversé. Voyage dont il ne reste rien, l'artiste interdisant la production de traces visuelles. On ne vendra pas de photos, de vidéos…

Cheminant par la paraphrase, osons un parallèle avec la communication de Renault. Depuis plusieurs mois, la communication du groupe se cristallise majoritairement sur le véhicule électrique. C'est-à-dire sur des produits qui n'existent pas, qui n'existeront pas avant longtemps sous forme de voitures de masse et abordables. De la dématérialisation de l'objet même de la communication. Du solécisme sciemment architecturé.

Loin des jugements à l'emporte-pièce, deux réflexions s'irisent alors. Primo, considérant que le groupe ne traverse pas un temps fort au niveau des produits disponibles, la stratégie du saut de case peut être pertinente. Il s'agit de ne pas laisser s'éroder le capital image en s'autoproclamant pionnier. En France, cette stratégie fonctionne plutôt bien, même si elle demeure en tout état de cause périlleuse en diable. Secundo, méfions-nous des comparaisons. Si certains concurrents, comme le groupe Volkswagen, n'ont pas communiqué plus tôt sur le véhicule électrique, ce n'est pas parce qu'ils sont en retard. D'une part, les prévisions sur le potentiel de l'électrique font apparaître des deltas colossaux, dans une logique industrielle s'entend. D'autre part, certains faisaient valoir des produits disponibles très séduisants qui méritaient les feux de la rampe et une matérialisation assumée.