Automotive Insight, outil de profilage automobile d'AAA Data

"L’enjeu n’est clairement plus dans la collecte de la donnée. La problématique est de savoir la traiter avec pertinence." C’est le préambule énoncé par Patricia Renaud, directrice commerciale et marketing d’AAA Data, venue présenter un nouvel outil à destination des constructeurs et de leur réseau pour leurs campagnes marketing digitales. Son nom : Automotive Insight. Son principe : offrir une connaissance fine des clients et prospects en combinant les données de marché, les données relatives aux comportements d’achat des automobilistes et à leurs centres d’intérêt.

Pour ce faire, la société aux 20 millions de profils actifs s’est appuyée sur Weborama. L’entreprise spécialisée dans la data marketing détient une base de 1,3 milliard de profils qualifiés à travers le monde (180 millions en France) dont les comportements sur le Web sont observés sur les trente derniers jours. Avec, à la clé, des informations anonymisées sur les centres d’intérêt, le style de vie et les moments de vie clés.

11 profils d’acheteurs identifiés

De cette fusion de cette source de données avec celle des AAA, ont été déduits onze profils comportementaux, dont, à titre d’exemple, les easy livings, les investors, globe trotters ou encore les Elovers. Chaque profil regroupe des centaines de milliers de Français ayant acheté un véhicule au cours des deux dernières années. "Nous sommes capables de dire si une catégorie est davantage portée sur l’achat d’un VN ou d’un VO, sur la location plutôt que le comptant et sur quels segments de véhicules", détaille Frédéric Grelier, Chief Data Officer chez Weborama. Le tout, avec des processus conformes à la RGPD, règlement général sur la protection des données, qui entrera en vigueur dans quelques semaines.

Des campagnes marketing très ciblées

Ce qui peut évidemment susciter un intérêt pour les constructeurs et leur réseau afin de lancer des campagnes marketing digitales ciblées sur certaines populations. C’est ce qu’a expliqué Céline Armitage, directrice marketing communication de Ford France : "Ces informations peuvent nous permettre à la fois de mieux connaître nos clients et de cerner une frange intéressée par des véhicules positionnés sur des segments où nous étions jusqu’ici absents. A titre d’exemple, nous ne connaissons pas les potentiels clients de notre SUV Ford Edge et ne savons pas comment communiquer avec eux. Connaître quelles catégories de propects sont attirées par le segment nous permet de faire un travail de ciblage précis de nos campagnes, mais aussi de construire une story stelling autour de ces modèles." La marque lancera très bientôt une expérimentation via cet outil pour mieux connaître ses clients, détecter les intentions d’achat, notamment sur le marché du VO où une grande partie de l’activité échappe encore aux professionnels. Et, in fine, leur adresser la bonne campagne marketing Web.

Un suivi en concession nécessaire

Générer des visites en concessions et des leads qualifiés est une chose, impliquer le réseau dans le processus en est une autre. C’est ce qu’a expliqué Céline Armitage : "L’utilisation de la data doit s’inscrire dans une réflexion plus globale qui touche aussi les collaborateurs dans les points de vente physiques. Nous avons tout d’abord refait les contrats pour que les concessions et Ford France puissent utiliser les données en conformité avec le RGPD. L’ensemble du réseau va être formé pour être initié à la protection des données, leur traitement et leur partage."

En parallèle, l’ensemble du réseau bénéficiera cette année d’un programme sur la gestion des contacts digitaux, regroupés dans un système commun, puis dispatchés sur les postes vendeurs. Objectif : un traitement correct des leads en moins de deux heures, comme le souhaite le standard de la marque. Et ainsi exploiter convenablement de bout en bout le capital data.