L'automobile en Terre sainte
...les fournisseurs israéliens ont fait le choix de la haute technologie pour se positionner sur les marchés mondiaux.
La région est parmi les plus chaudes du globe. La sécurité y est devenue un réflexe du quotidien. Chaque entrée de bar, de restaurant, de magasin ou autre lieu public est sévèrement gardée par un vigile armé qui veille à prévenir toute tentative d'attentat suicide. D'ailleurs, lorsque l'on se trouve à Tel-Aviv, haut lieu économique du pays, la visite de la ville se fait parfois au gré des endroits où de sanglants attentats se sont déroulés. Et pourtant, la vie de tous les jours se poursuit, bon an, mal an. L'économie israélienne reste l'une des plus développées de la région, malgré la crise économique qui secoue le pays. Les indicateurs placent en effet Israël au rang de pays membres de la Communauté européenne tels que l'Espagne, son PNB par habitant avoisinant les 16 800 dollars, contre environ 14 000 dollars en Espagne. D'ailleurs, pour Gil Agmon, président de Delek Motors, l'importateur Mazda, Ford et Lincoln : "Israël, par bien des aspects, se rapproche des habitudes de consommation des pays d'Europe de l'Ouest." Le mimétisme a toutefois ses limites et l'automobile en est une, les ménages israéliens n'achetant pas autant d'autos que les européens ou les américains. "Il se vend un peu plus de 120 000 voitures par an, indique ainsi Gil Agmon. Pour une population de 6,2 millions d'habitants, cela devrait être beaucoup plus car, en Europe, le nombre de véhicules vendus par an équivaut à environ 5 % de la population." Ce qui fixerait le potentiel du marché automobile israélien aux alentours de 300 000 voitures annuelles... Ainsi, alors qu'en Europe, on compte environ 600 véhicules pour 1 000 habitants et aux Etats-Unis 800 véhicules pour 1 000 habitants, en Israël, ce ratio descend à seulement 295 véhicules pour 1 000 habitants. Principale raison avancée pour expliquer cela, un système de taxation exorbitant : plus de 130 % sur les véhicules neufs, de quoi rendre le client extrêmement précautionneux au moment de l'achat d'une nouvelle voiture. L'importateur des marques Peugeot et Citroën illustre d'ailleurs cela de façon fort claire : "On achète en Israël une 206 au prix d'une 406 en France !"
"Le client israélien n'est fidèle qu'à lui-même !"
A ce tarif-là, le client n'hésite pas à faire jouer la concurrence. Tous les importateurs s'accordent sur ce point : la clientèle israélienne se caractérise principalement par son côté très
ZOOMEntreprises couleur locale Véritable spécialité locale, les kibboutz ont bien changé depuis leurs débuts. S'apparentant désormais à de véritables entreprises commerciales, ces communautés contrôlent aujourd'hui beaucoup des industries liées à la plasturgie. Plasmor et sa maison mère, le groupe Plasson, en font partie. "Les kibboutz actuels n'ont plus rien à voir avec ceux d'avant, confie ainsi Kobi Belson, directeur des opérations de Plasmor. Comme pour toute entreprise, il faut faire du profit à la fin de l'année." D'ailleurs, chez Plasmor, la plupart des employés ne sont pas eux-mêmes membres du kibboutz et se trouvent donc dans la situation de salariés traditionnels. |
Ces différentes caractéristiques confèrent un avantage certain aux constructeurs asiatiques, dont les produits sont déjà dimensionnés pour ce type de demande. Ils ont d'ailleurs rapidement su se faire remarquer lorsqu'ils ont décidé de s'installer en Terre promise. En effet, hormis Subaru qui s'est lancé sur le marché en 1969, ils ont délaissé ce marché jusqu'en 1988, date à laquelle l'OLP a reconnu l'Etat d'Israël, relâchant quelque peu la pression sur cette région du monde. Une véritable déferlante s'est alors abattue sur le pays et, en seulement sept ans, 13 nouvelles marques japonaises et coréennes ont fait leur apparition. Face à cette nouvelle concurrence, le groupe Carasso, qui importe la marque Renault depuis 1948, a vite réagi et, en 1992, il s'est fait le précurseur involontaire de l'Alliance en demandant à la marque au Losange l'autorisation de prendre le panneau Nissan.
L'offensive asiatique a sévèrement déstabilisé les marques européennes
Cette offensive asiatique est venue sérieusement bousculer la suprématie des voitures européennes. Ainsi, aujourd'hui, plus d'un tiers des véhicules particuliers roulant en Israël viennent du Japon, la marque dominant le marché depuis 1995 est Mazda et le véhicule le plus vendu la Mazda Lantis, suivie de près par la Toyota Corolla (voir tableau). Quand les marques japonaises décident de conquérir un marché, rien ne leur résiste... Les constructeurs européens ont par ailleurs été touchés de plein fouet par la chute vertigineuse du marché automobile israélien en 2002, amplifiée par la guerre en Irak. Il a en effet reculé de 17 %, passant de 153 029 immatriculations en 2001 à 126 388
EN BREFExportations françaises (hors diamant) vers Israël 33 % 22 % 20 % 16 % 9 % |
L'automobile, débouché de choix pour les industriels israéliens
Si la situation de la distribution automobile est plutôt préoccupante, les industriels, eux, ne délaissent pas ce marché qui s'avère particulièrement intéressant pour un pays habitué à travailler dans le secteur des hautes technologies. Israël en chiffres
De la bouche même de Zvi Leshem, directeur des coopérations industrielles spéciales auprès du ministère, "l'automobile reste néanmoins une petite industrie en Israël, comparativement à d'autres pays", le handicap principal du pays étant l'absence d'usine d'assemblage de véhicules. Pourtant, depuis plusieurs années, beaucoup d'industriels ont décidé de s'orienter vers l'automobile, estimant ce marché particulièrement porteur. "Nous recherchons des affaires sur le long terme et c'est le cas de l'automobile", explique Kobi Belson, directeur des opérations de Plasmor, une entreprise fabriquant des pièces en plastique pour l'automobile. "De plus, reprend-il, les exigences des constructeurs en termes d'investissements et de management de la qualité sont telles que si on réussit dans ce domaine, on peut plus facilement accéder à d'autres secteurs aux exigences moins
fortes." Tous les équipementiers arborent ainsi fièrement leurs différentes certifications, passeport obligatoire pour pouvoir commencer à travailler avec les constructeurs ou avec leurs fournisseurs de rang 1. Iso 9002, QS 9000 sont monnaies courantes et, pour la plupart, la nouvelle norme Iso/TS 16949 est en passe d'être obtenue.
ZOOM
20 700 km2
6,17 millions
1,497 million de véhicules particuliers,
336 000 véhicules utilitaires
6,3 ans pour les VP,
5,1 ans pour les VUL
690 (toutes marques)
250 (toutes marques)
Mais une fois les critères de qualité atteints, demeure le principal problème des fournisseurs automobiles : le prix.
Objectif : faire mieux et moins cher
C'est justement l'un des avantages mis en avant par les Israéliens qui, bien que ne faisant pas partie des pays à faible coût de main-d'œuvre, réussissent à être très compétitifs. Pour cela, ils ont su mettre en avant des atouts spécifiques. "Le seul avantage que nous pouvons mettre en avant est notre cerveau", lance Ehud Aloni, vice-président de la division industrielle d'AL Filter, un fabricant de filtres automobiles travaillant pour de grands noms de la filtration. Il reprend : "En effet, comme il n'y a pas de matières premières en Israël, nous sommes obligés de les importer. Il faut donc savoir faire différemment des autres pour être compétitifs." L'une des principales solutions a été d'automatiser au maximum les usines afin de produire en continu, sans avoir d'effectifs démesurés pour faire tourner les machines. La société Plasmor vient ainsi d'investir près de 500 000 dollars dans l'achat d'une nouvelle ligne de production pour répondre à une commande d'Opel. "Avec deux opérateurs, nous pouvons produire 60 000 pièces par mois, se félicite le représentant de la société. Auparavant, il fallait 12 personnes pour fabriquer seulement 20 000 pièces par mois." Et dans toutes les entreprises, la rengaine est la même : productivité élevée avec peu d'opérateurs. IMC Matar, spécialisé dans le moulage par gravité de pièces en aluminium et en magnésium, a même développé ses propres machines de moulage, dont il détient les brevets. Ces machines, qui peuvent supporter entre 8 et 20 moules ayant chacun leurs propres paramètres et qui utilisent la matière première en fusion directement dans le four, peuvent ainsi produire jusqu'à 20 000 pièces par jour. Au final, le chiffre d'affaires d'IMC devrait se multiplier dans les prochaines années, son dirigeant estimant atteindre les 10 millions d'euros en 2004, contre 6 millions actuellement, avec l'objectif d'arriver à 20 millions d'euros en 2006, le tout grâce à des commandes des constructeurs européens.
Des équipementiers fortement impliqués dans la conception des pièces
On l'aura compris, il ne s'agit pas de simples exécutants, mais plutôt d'entreprises fortement
EN BREFImportations françaises (hors diamant) en provenance d'Israël 36 % 31 % 22 % 10 % 1 % |
Des chaînes de montage qui s'adaptent à la demande
Cette réactivité est en effet un autre facteur de différenciation de l'industrie automobile israélienne qui bénéficie d'une très grande flexibilité, la plupart des usines pouvant aussi bien produire de grandes quantités que de plus petites. "Dans l'automobile, nous nous positionnons sur des marchés de niche, confie ainsi Kobi Belson, de Plasmor, nous n'avons pas de minimum de pièces à produire." Même chose chez IMC Matar qui, pour certaines lignes, peut fournir jusqu'à 20 000 pièces par jour et sur d'autres seulement quelques dizaines, ou encore chez AL Filter dont le dirigeant affirme ne pas vouloir devenir un producteur de masse.
L'approche du marché varie toutefois en fonction des entreprises, certaines essayant de devenir des équipementiers de premier rang, d'autres se satisfaisant de leur situation de fournisseur de rang 2 ou plus. "Nous avons de très bonnes entreprises en Israël qui, silencieusement, font de bonnes affaires en tant que fournisseurs de second rang", observe Ehud Aloni, d'AL Filter. D'ailleurs, celui-ci ne souhaite pas travailler en direct avec les constructeurs, afin de ne pas risquer d'entrer en concurrence frontale avec ses clients qui sont, pour la plupart, de grands équipementiers reconnus. Au contraire, la société Rimoni Plast, qui fabrique des pièces en plastique pour diverses industries en plus de l'automobile (médical, informatique, défense...), travaille à 70 % comme sous-traitant, le
EN BREFCombien d'entreprises dans l'industrie automobile en Israël ? 30 entreprises 36 entreprises 3 entreprises 10 entreprises 4 entreprises 14 entreprises |
Un marché orienté en grande majorité vers l'export
Au final, la production des équipementiers israéliens part en grande partie à l'étranger et principalement en Europe. Les pièces qui restent dans le pays sont quant à elles destinées soit au marché de l'après-vente automobile, soit à d'autres équipementiers locaux. Ainsi, Plasmor exporte 60 % de son chiffre d'affaires, le reste étant composé de pièces produites pour le groupe Plasson, la société à qui appartient Plasmor. Rançon du succès, certains constructeurs commencent à faire pression sur les équipementiers pour qu'ils s'installent plus près de leurs sites d'assemblage. La Chine fait ainsi partie des ambitions de certains Israéliens ; le dirigeant de IMC Matar est de ceux-là, même s'il estime devoir d'abord stabiliser l'activité en Israël avant de songer à ouvrir des activités dans d'autres pays. Certains ont déjà franchi le pas, comme AL Filter qui, en plus de ses deux sites de productions en Israël, à Ashdod et Sederot, possède également des usines en Bulgarie et en Chine. Sur un chiffre d'affaires de 50 millions de dollars, 30 millions sont ainsi réalisés à l'export, ses produits partant à 50 % vers l'Europe, 45 % les Etats-Unis et 5 % l'Australie et l'Afrique du Sud où il dispose de bureaux de distribution.
L'industrie automobile israélienne fait donc désormais parler d'elle dans le milieu des constructeurs automobiles, réussissant à se faire un nom grâce à des prix compétitifs et une qualité hors pair. Par ailleurs, des entreprises qui travaillent traditionnellement avec l'aéronautique ou bien dans le secteur de la défense commencent également à s'intéresser à ce secteur, voyant là un nouveau débouché. L'automobile est en effet un domaine où les produits nécessitent des technologies pratiquement aussi pointues que l'aéronautique ou la défense. L'industrie israélienne risque donc de continuer à faire parler d'elle.
Arnaud Dumas