L'automobile en Terre sainte

...les fournisseurs israéliens ont fait le choix de la haute technologie pour se positionner sur les marchés mondiaux.

La région est parmi les plus chaudes du globe. La sécurité y est devenue un réflexe du quotidien. Chaque entrée de bar, de restaurant, de magasin ou autre lieu public est sévèrement gardée par un vigile armé qui veille à prévenir toute tentative d'attentat suicide. D'ailleurs, lorsque l'on se trouve à Tel-Aviv, haut lieu économique du pays, la visite de la ville se fait parfois au gré des endroits où de sanglants attentats se sont déroulés. Et pourtant, la vie de tous les jours se poursuit, bon an, mal an. L'économie israélienne reste l'une des plus développées de la région, malgré la crise économique qui secoue le pays. Les indicateurs placent en effet Israël au rang de pays membres de la Communauté européenne tels que l'Espagne, son PNB par habitant avoisinant les 16 800 dollars, contre environ 14 000 dollars en Espagne. D'ailleurs, pour Gil Agmon, président de Delek Motors, l'importateur Mazda, Ford et Lincoln : "Israël, par bien des aspects, se rapproche des habitudes de consommation des pays d'Europe de l'Ouest." Le mimétisme a toutefois ses limites et l'automobile en est une, les ménages israéliens n'achetant pas autant d'autos que les européens ou les américains. "Il se vend un peu plus de 120 000 voitures par an, indique ainsi Gil Agmon. Pour une population de 6,2 millions d'habitants, cela devrait être beaucoup plus car, en Europe, le nombre de véhicules vendus par an équivaut à environ 5 % de la population." Ce qui fixerait le potentiel du marché automobile israélien aux alentours de 300 000 voitures annuelles... Ainsi, alors qu'en Europe, on compte environ 600 véhicules pour 1 000 habitants et aux Etats-Unis 800 véhicules pour 1 000 habitants, en Israël, ce ratio descend à seulement 295 véhicules pour 1 000 habitants. Principale raison avancée pour expliquer cela, un système de taxation exorbitant : plus de 130 % sur les véhicules neufs, de quoi rendre le client extrêmement précautionneux au moment de l'achat d'une nouvelle voiture. L'importateur des marques Peugeot et Citroën illustre d'ailleurs cela de façon fort claire : "On achète en Israël une 206 au prix d'une 406 en France !"

"Le client israélien n'est fidèle qu'à lui-même !"

A ce tarif-là, le client n'hésite pas à faire jouer la concurrence. Tous les importateurs s'accordent sur ce point : la clientèle israélienne se caractérise principalement par son côté très

ZOOM Entreprises couleur locale Véritable spécialité locale, les kibboutz ont bien changé depuis leurs débuts. S'apparentant désormais à de véritables entreprises commerciales, ces communautés contrôlent aujourd'hui beaucoup des industries liées à la plasturgie. Plasmor et sa maison mère, le groupe Plasson, en font partie. "Les kibboutz actuels n'ont plus rien à voir avec ceux d'avant, confie ainsi Kobi Belson, directeur des opérations de Plasmor. Comme pour toute entreprise, il faut faire du profit à la fin de l'année." D'ailleurs, chez Plasmor, la plupart des employés ne sont pas eux-mêmes membres du kibboutz et se trouvent donc dans la situation de salariés traditionnels.

volatile, attachant bien plus d'importance au prix et à la remise que lui fait son concessionnaire qu'à la fidélité à une marque. "Le client israélien n'est fidèle qu'à lui-même", résume laconiquement Gil Agmon. Pragmatique avant tout, le consommateur israélien ne semble pas se laisser gouverner par la passion pour acheter une voiture. D'ailleurs, la fascination pour les grosses cylindrées n'est pas vraiment de mise chez les Israéliens. En fait, les véhicules qui emportent la palme sont en général des tricorps dotés d'une motorisation 1,6 litre essence et invariablement équipés d'un système d'air conditionné muni d'un bon compresseur, climat oblige. En 2002, le segment M1 (familiales compactes) représentait ainsi 56 % des ventes de VP et le segment B (petites urbaines) 19 % ; quant à la cylindrée, la plus en vogue était de loin le 1 600 cm3 avec pas moins de 58 % du marché. Le Diesel, même s'il est moins cher à la pompe, est cependant un peu plus taxé sur la carte grise. Il ne remporte donc pas les suffrages et ne représente pas plus de 21 % des ventes globales. Enfin, autre différence par rapport à la plupart des pays européens, l'automobiliste israélien préfère en grande majorité les boîtes de vitesses automatiques.
Ces différentes caractéristiques confèrent un avantage certain aux constructeurs asiatiques, dont les produits sont déjà dimensionnés pour ce type de demande. Ils ont d'ailleurs rapidement su se faire remarquer lorsqu'ils ont décidé de s'installer en Terre promise. En effet, hormis Subaru qui s'est lancé sur le marché en 1969, ils ont délaissé ce marché jusqu'en 1988, date à laquelle l'OLP a reconnu l'Etat d'Israël, relâchant quelque peu la pression sur cette région du monde. Une véritable déferlante s'est alors abattue sur le pays et, en seulement sept ans, 13 nouvelles marques japonaises et coréennes ont fait leur apparition. Face à cette nouvelle concurrence, le groupe Carasso, qui importe la marque Renault depuis 1948, a vite réagi et, en 1992, il s'est fait le précurseur involontaire de l'Alliance en demandant à la marque au Losange l'autorisation de prendre le panneau Nissan.

L'offensive asiatique a sévèrement déstabilisé les marques européennes

Cette offensive asiatique est venue sérieusement bousculer la suprématie des voitures européennes. Ainsi, aujourd'hui, plus d'un tiers des véhicules particuliers roulant en Israël viennent du Japon, la marque dominant le marché depuis 1995 est Mazda et le véhicule le plus vendu la Mazda Lantis, suivie de près par la Toyota Corolla (voir tableau). Quand les marques japonaises décident de conquérir un marché, rien ne leur résiste... Les constructeurs européens ont par ailleurs été touchés de plein fouet par la chute vertigineuse du marché automobile israélien en 2002, amplifiée par la guerre en Irak. Il a en effet reculé de 17 %, passant de 153 029 immatriculations en 2001 à 126 388

EN BREF Exportations françaises (hors diamant) vers Israël 1,175 milliard d'euros  Biens intermédiaires : 33 %  Biens d'équipement : 22 %  Biens de consommation : 20 %  Industrie automobile : 16 %  Agro-alimentaire : 9 %

l'année suivante et, selon les acteurs du marché, l'année 2003 devrait se poursuivre sur une tendance tout aussi fâcheuse, les 5 premiers mois affichant déjà un recul de 19 %. Mais, un malheur n'arrivant jamais seul, à cette conjoncture catastrophique les importateurs de marques européennes ajoutent une autre difficulté. "L'évolution des taux de change nous a été particulièrement défavorable", explique ainsi Benjamin Carasso, directeur du groupe Carasso. "Entre 2001 et 2002, poursuit-il, l'euro a augmenté de 35 % par rapport au Shekel tandis que, dans le même temps, le yen restait stable." Les voitures européennes, qui n'ont déjà pas la réputation d'être bon marché, se trouvent donc dans une situation particulièrement délicate avec des prix difficilement compétitifs par rapport aux véhicules importés du Japon. Les marges des importateurs se réduisent comme peau de chagrin, il leur devient donc de plus en plus difficile d'accorder des remises, notamment aux entreprises de location qui sont parmi les plus gourmandes. Conséquence : leurs chiffres de vente plongent irrémédiablement, dans des proportions rarement atteintes. L'importateur Volkswagen, Seat et Audi, le plus affecté, a vu ses immatriculations reculer de pas moins de 61 % sur les 5 premiers mois 2003 ; le groupe Lubinski (PSA Peugeot-Citroën) a, lui, reculé de 44 % et le groupe Carasso (Renault et Nissan) de 41 %. Des chiffres alarmants qui auront du mal à s'améliorer tant que les prix des véhicules européens ne baisseront pas. Les importateurs attendent pour cela un hypothétique relâchement de la pression imposée par le cours de l'euro, ainsi qu'une relance économique. Pour cela, la paix au Proche-Orient, ou en tout cas une accalmie, est impérative...

L'automobile, débouché de choix pour les industriels israéliens

Si la situation de la distribution automobile est plutôt préoccupante, les industriels, eux, ne délaissent pas ce marché qui s'avère particulièrement intéressant pour un pays habitué à travailler dans le secteur des hautes technologies.
De la bouche même de Zvi Leshem, directeur des coopérations industrielles spéciales auprès du ministère, "l'automobile reste néanmoins une petite industrie en Israël, comparativement à d'autres pays", le handicap principal du pays étant l'absence d'usine d'assemblage de véhicules. Pourtant, depuis plusieurs années, beaucoup d'industriels ont décidé de s'orienter vers l'automobile, estimant ce marché particulièrement porteur. "Nous recherchons des affaires sur le long terme et c'est le cas de l'automobile", explique Kobi Belson, directeur des opérations de Plasmor, une entreprise fabriquant des pièces en plastique pour l'automobile. "De plus, reprend-il, les exigences des constructeurs en termes d'investissements et de management de la qualité sont telles que si on réussit dans ce domaine, on peut plus facilement accéder à d'autres secteurs aux exigences moins

ZOOM Israël en chiffres  Superficie : 20 700 km2  Nombre d'habitants : 6,17 millions  Parc automobile : 1,497 million de véhicules particuliers, 336 000 véhicules utilitaires  Age moyen du parc automobile : 6,3 ans pour les VP, 5,1 ans pour les VUL  Nombre de garages agréés : 690 (toutes marques)  Nombre de halls d'exposition : 250 (toutes marques)

fortes." Tous les équipementiers arborent ainsi fièrement leurs différentes certifications, passeport obligatoire pour pouvoir commencer à travailler avec les constructeurs ou avec leurs fournisseurs de rang 1. Iso 9002, QS 9000 sont monnaies courantes et, pour la plupart, la nouvelle norme Iso/TS 16949 est en passe d'être obtenue.
Mais une fois les critères de qualité atteints, demeure le principal problème des fournisseurs automobiles : le prix.

Objectif : faire mieux et moins cher

C'est justement l'un des avantages mis en avant par les Israéliens qui, bien que ne faisant pas partie des pays à faible coût de main-d'œuvre, réussissent à être très compétitifs. Pour cela, ils ont su mettre en avant des atouts spécifiques. "Le seul avantage que nous pouvons mettre en avant est notre cerveau", lance Ehud Aloni, vice-président de la division industrielle d'AL Filter, un fabricant de filtres automobiles travaillant pour de grands noms de la filtration. Il reprend : "En effet, comme il n'y a pas de matières premières en Israël, nous sommes obligés de les importer. Il faut donc savoir faire différemment des autres pour être compétitifs." L'une des principales solutions a été d'automatiser au maximum les usines afin de produire en continu, sans avoir d'effectifs démesurés pour faire tourner les machines. La société Plasmor vient ainsi d'investir près de 500 000 dollars dans l'achat d'une nouvelle ligne de production pour répondre à une commande d'Opel. "Avec deux opérateurs, nous pouvons produire 60 000 pièces par mois, se félicite le représentant de la société. Auparavant, il fallait 12 personnes pour fabriquer seulement 20 000 pièces par mois." Et dans toutes les entreprises, la rengaine est la même : productivité élevée avec peu d'opérateurs. IMC Matar, spécialisé dans le moulage par gravité de pièces en aluminium et en magnésium, a même développé ses propres machines de moulage, dont il détient les brevets. Ces machines, qui peuvent supporter entre 8 et 20 moules ayant chacun leurs propres paramètres et qui utilisent la matière première en fusion directement dans le four, peuvent ainsi produire jusqu'à 20 000 pièces par jour. Au final, le chiffre d'affaires d'IMC devrait se multiplier dans les prochaines années, son dirigeant estimant atteindre les 10 millions d'euros en 2004, contre 6 millions actuellement, avec l'objectif d'arriver à 20 millions d'euros en 2006, le tout grâce à des commandes des constructeurs européens.

Des équipementiers fortement impliqués dans la conception des pièces

On l'aura compris, il ne s'agit pas de simples exécutants, mais plutôt d'entreprises fortement

EN BREF Importations françaises (hors diamant) en provenance d'Israël 821 millions d'euros  Biens intermédiaires : 36 %  Biens d'équipement : 31 %  Agro-alimentaire : 22 %  Biens de consommation : 10 %  Industrie automobile : 1 %

impliquées dans la conception et le développement des pièces qu'elles produisent et ce, toujours pour la même raison : il leur faut savoir se différencier. C'est d'ailleurs l'un des axes principaux de la politique du ministère de l'Economie qui incite (en mettant en place des structures juridiques et financières appropriées) l'industrie à s'orienter vers des produits à haute teneur technologique. "Avec des produits simples, nous ne pouvons pas nous mesurer aux pays où la main-d'œuvre est moins chère", constate Zvi Leshem, directeur des coopérations industrielles spéciales auprès du ministère. "Le savoir-faire, la technologie et la qualité sont nos seuls moyens pour rester dans la course." Une théorie amplement reprise par les chefs d'entreprise israéliens. "Il y a certaines pièces pour lesquelles nous savons que nous ne sommes pas compétitifs et ça ne nous ennuie pas parce que nous savons dans quels domaines nous devons nous concentrer", explique ainsi Dan Shamshins, président de Tadir Gan, une société fabriquant des pièces en aluminium de haute précision. "Nous choisissons des produits à forte valeur ajoutée, reprend-il, et nous voulons être très impliqués dans les projets que nous menons, non seulement parce que cela rapporte plus d'argent, mais surtout parce que plus on travaille en amont, plus on peut maîtriser la qualité." Tadir Gan a notamment été déclaré Fournisseur de l'année en 2001 et 2002 par General Motors, pour ses performances dans la qualité, le service, la technologie et le prix, la réactivité de l'entreprise israélienne ayant été particulièrement remarquée par le constructeur américain.

Des chaînes de montage qui s'adaptent à la demande

Cette réactivité est en effet un autre facteur de différenciation de l'industrie automobile israélienne qui bénéficie d'une très grande flexibilité, la plupart des usines pouvant aussi bien produire de grandes quantités que de plus petites. "Dans l'automobile, nous nous positionnons sur des marchés de niche, confie ainsi Kobi Belson, de Plasmor, nous n'avons pas de minimum de pièces à produire." Même chose chez IMC Matar qui, pour certaines lignes, peut fournir jusqu'à 20 000 pièces par jour et sur d'autres seulement quelques dizaines, ou encore chez AL Filter dont le dirigeant affirme ne pas vouloir devenir un producteur de masse.
L'approche du marché varie toutefois en fonction des entreprises, certaines essayant de devenir des équipementiers de premier rang, d'autres se satisfaisant de leur situation de fournisseur de rang 2 ou plus. "Nous avons de très bonnes entreprises en Israël qui, silencieusement, font de bonnes affaires en tant que fournisseurs de second rang", observe Ehud Aloni, d'AL Filter. D'ailleurs, celui-ci ne souhaite pas travailler en direct avec les constructeurs, afin de ne pas risquer d'entrer en concurrence frontale avec ses clients qui sont, pour la plupart, de grands équipementiers reconnus. Au contraire, la société Rimoni Plast, qui fabrique des pièces en plastique pour diverses industries en plus de l'automobile (médical, informatique, défense...), travaille à 70 % comme sous-traitant, le

EN BREF Combien d'entreprises dans l'industrie automobile en Israël ?  Première monte : 30 entreprises  Après-vente : 36 entreprises  Plasturgie : 3 entreprises  Métallurgie : 10 entreprises  Equipement de garage : 4 entreprises  Accessoires : 14 entreprises

reste étant commercialisé à son nom. Plasmor, quant à lui, souhaite ardemment accéder au premier rang des équipementiers. "C'est le chemin normal vers la croissance, analyse Kobi Belson, surtout que, dès que vous êtes au rang 1 avec un constructeur, c'est immédiatement une recommandation pour les autres." Plasmor travaille dans cette optique et devrait dans les mois prochains fournir des produits en direct à un constructeur. Avant cela, l'équipementier a cependant dû réaliser des investissements importants pour développer son département recherche et développement d'une part, mais aussi acquérir une nouvelle ligne de production entièrement automatisée.

Un marché orienté en grande majorité vers l'export

Au final, la production des équipementiers israéliens part en grande partie à l'étranger et principalement en Europe. Les pièces qui restent dans le pays sont quant à elles destinées soit au marché de l'après-vente automobile, soit à d'autres équipementiers locaux. Ainsi, Plasmor exporte 60 % de son chiffre d'affaires, le reste étant composé de pièces produites pour le groupe Plasson, la société à qui appartient Plasmor. Rançon du succès, certains constructeurs commencent à faire pression sur les équipementiers pour qu'ils s'installent plus près de leurs sites d'assemblage. La Chine fait ainsi partie des ambitions de certains Israéliens ; le dirigeant de IMC Matar est de ceux-là, même s'il estime devoir d'abord stabiliser l'activité en Israël avant de songer à ouvrir des activités dans d'autres pays. Certains ont déjà franchi le pas, comme AL Filter qui, en plus de ses deux sites de productions en Israël, à Ashdod et Sederot, possède également des usines en Bulgarie et en Chine. Sur un chiffre d'affaires de 50 millions de dollars, 30 millions sont ainsi réalisés à l'export, ses produits partant à 50 % vers l'Europe, 45 % les Etats-Unis et 5 % l'Australie et l'Afrique du Sud où il dispose de bureaux de distribution.
L'industrie automobile israélienne fait donc désormais parler d'elle dans le milieu des constructeurs automobiles, réussissant à se faire un nom grâce à des prix compétitifs et une qualité hors pair. Par ailleurs, des entreprises qui travaillent traditionnellement avec l'aéronautique ou bien dans le secteur de la défense commencent également à s'intéresser à ce secteur, voyant là un nouveau débouché. L'automobile est en effet un domaine où les produits nécessitent des technologies pratiquement aussi pointues que l'aéronautique ou la défense. L'industrie israélienne risque donc de continuer à faire parler d'elle.

Arnaud Dumas