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Distribution

Triptyque de la distribution algérienne

Publié le 1 avril 2005

Par David Paques

8 min de lecture
Grand importateur, filiale constructeur ou importations sauvages, au royaume des marques multiples, le concessionnaire se veut de tous bords. Agréé ou non, il devient le centre du marché. Celui par qui passent les ventes, celui par qui la stratégie du constructeur s'applique. Entre points de ventes...

...et réseaux d'agents, l'Algérie s'étoffe aujourd'hui d'un maillage aux diverses saveurs. Chacun tisse sa toile. Pour tous, l'heure est à la distribution.


Concessions, ateliers, magasins, les réseaux se développent tous azimuts. Il y a trois ans, la tendance s'éveillait à peine. Aujourd'hui, c'est la principale préoccupation des constructeurs. Entretenir un réseau est, en effet, indispensable dans un marché en développement comme celui de l'Algérie. Et puis "l'automobile, ce n'est pas simplement vendre des voitures. C'est un ensemble de services", rappelle Abdelhamid Yala, directeur général de Toyota Algérie. Il s'agit donc de poser les charpentes d'un réseau efficace dans tous les domaines. L'an dernier, plus de 80 % des ventes réalisées par Renault ont été faites via son réseau de distribution. Marque d'une politique que le constructeur français entend bien inscrire dans la durée. Aujourd'hui, la marque au losange compte une trentaine d'agents dans tout le pays et poursuit son développement. Maille après maille, les constructeurs tricotent leur réseau avec l'ambition de quadriller le pays. Faire sortir de terre des outils de vente et de suivi performants est véritablement un souci commun à toute la profession. Hyundai vient, par exemple, d'ouvrir une nouvelle installation d'envergure à Oued Smar, une zone industrielle d'Alger. Et Toyota récolte quant à lui les dividendes de son lourd investissement consenti pour la création de son dernier showroom à Ben Aknoun, là aussi dans la capitale. Face à la politique des importateurs, les filiales posent aujourd'hui les jalons d'une présence de proximité. Nouveau témoin de cette occidentalisation du marché. "Nous avons élaboré une stratégie 2004-2008 pour laquelle nous avons réalisé une étude sur l'implantation de nos véhicules à travers l'ensemble des wilayas*, afin de déterminer où il nous fallait être présents pour vendre, entretenir et proposer de la pièce de rechange", explique pour sa part Pascal Morel, directeur général de Peugeot Algérie. Comme lui, Toyota s'est attelé l'an dernier à développer deux axes particuliers : la disponibilité véhicule et le service après-vente. Et on retrouve les mêmes démarches chez les concurrents. Chez Renault, par exemple. Mais aussi chez Hyundai, qui compte aujourd'hui 35 distributeurs agréés dans le pays. "Cela doit faire la différence", se persuade même Franck Ducreux, directeur commercial Hyundai Motor Algérie. Mais toutes les politiques vont, en réalité, dans le même sens. "Notre langage vis-à-vis de nos futurs distributeurs est de leur dire : voilà où nous voulons nous installer. Vous devez disposer d'un showroom, d'un atelier et d'un magasin de pièces de rechange. Le tout dans un contexte blue-box, suivant les normes Peugeot", explique Pascal Morel. L'Algérie n'échappe pas à ce concept "d'agence bleue" que la firme sochalienne entend généraliser à l'ensemble de ses points de vente. "Nous avons reçu beaucoup de demandes. Cinq nouveaux agents vont être agréés en 2005, sept autres en 2006, et au total quinze nouveaux distributeurs vont s'installer", annonce-t-il encore. Au final, le projet 2004-2008 de la marque au lion avoisinera les 15 millions d'euros d'investissement. Symbole de la nouvelle "normalisation" des distributeurs agréés qui s'impose aujourd'hui aux concessionnaires algériens.

La course à l'agrément

Le paysage de la distribution évolue. Il se laisse, en effet, gagner par des standards constructeurs toujours plus exigeants. Et cela transforme considérablement le visage des concessions. Mais dans le monde de l'automobile algérien, changer de peau a un prix : celui de la standardisation. Et l'exemple de Peugeot est tout à fait symbolique. A l'ombre du quartier Hussein Dey, la plate-forme SNC Olympic en a fait, récemment, l'amère expérience. Centre de réparation Peugeot agréé, les lieux ont subi moult évolutions pour répondre aux exigences de la marque. L'atelier ne travaille qu'avec des pièces du constructeur, le magasin est aux normes. "Nous avons même construit un showroom pour vendre prochainement du VN", raconte Ali Yahia, responsable commercial du site. Problème : Peugeot n'a pas accordé l'agrément pour la vente de véhicules. La faute à une façade hors norme. "Ils demandent des travaux qui coûtent 2 millions de dinars !", soupire Ali Yahia. Résultat : le showroom est sur la touche. Il attend désormais une nouvelle orientation de son propriétaire. A l'image du poids des différents standards constructeurs, la Blue Box apparaît bien sélective. Les réseaux se développent, non sans garder leur identité. Pourquoi l'Algérie donnerait-elle, en effet, un visage différent à ses concessions ? Cette tendance s'inscrit dans une évolution globale. Elle est même bien loin d'être réservée à l'unique vente de VN puisque les divisions rechange sont également concernées. Décidément, aucune part du marché n'échappera au nouvel appétit des filiales constructeurs. Longtemps, le marché algérien a été assimilé à l'écoulement des pièces de contrefaçon. Et pour un réseau de réparation constructeur, l'amalgame est rapidement dangereux. Disons que ce n'est pas compatible avec ses récents désirs de reconnaissance. Et si, aujourd'hui, dans certains villages du pays, les pièces contrefaites représentent encore 50 à 60 % des volumes, le panorama "aftermarket" des grandes villes a entamé sa mutation. Rajeunissement du parc oblige, l'automobiliste algérien change peu à peu ses habitudes de consommation. Lentement, il devient exigeant. "Avant, quand il achetait du VO, l'Algérien ne prêtait pas attention à l'origine de la pièce. L'explosion du VN a tout changé. Aujourd'hui, le client cherche la qualité", explique simplement Mokhtar Mahdjoub, directeur de la communication Renault Algérie. Ainsi, le produit d'origine revient en grâce dans les grandes villes. D'ailleurs, l'agrément des constructeurs est à ce prix. "Nous n'avons que des pièces du constructeur. C'est la condition sine qua non pour avoir l'agrément", explique Zahaf Allel, magasinier dans ce garage SNC Olympic. "Nos agents sont contrôlés. Et si nous trouvons un produit qui n'est pas une pièce d'origine, nous lui retirons automatiquement notre agrément", confirme Mokhtar Mahdjoub. Résultat : une relation de confiance s'installe peu à peu entre la marque et le client. Du moins, c'est ce vers quoi tous les constructeurs cherchent à tendre. Et Omar Rebrab, vice-président de Hyundai Motor Algérie, ne met d'ailleurs pas longtemps à trouver des effets à ce développement des réseaux. "Je pense que les investissements faits par les uns et les autres en matière de service après-vente et de maintenance sont aussi pour quelque chose dans le boom qu'a connu l'automobile cette année", explique-t-il. Peut-être y a-t-il un lien de cause à effet. Toujours est-il que cette évolution des agents et des réparateurs agréés participe pleinement à ce sentiment de reconstruction du secteur.

Pas de stock, pas de vente

Outre le fait de redessiner les contours de la profession, ce renouvellement du monde automobile redéfinit, au passage, la façon dont la voiture se vend sur le territoire algérien. Longtemps, le pays fut le théâtre des importations en tous genres. Les cimes algériennes ont, en effet, de façon continue, abrité ces véhicules en fin de vie venus du continent européen. Aujourd'hui, ce type d'importations représente encore 4 à 5 000 véhicules par an. Et cela n'a rien de commun avec les transactions à grande échelle qu'organisent les importateurs du type Achaibou, Cit, Sovac, Hasnoui ou Falcon Motors. En réalité, l'importation sauvage a lentement laissé la place à un marché organisé. Et le parc algérien se nourrit aux trois tutelles que sont les filiales, les grands importateurs et les particuliers. Ainsi, au milieu des concessions agréées par les constructeurs et celles mises en place par les groupes d'import, apparaissent des agents un peu spéciaux. Des salles obscures qui, dans la capitale, décorent les allées bondées de leurs façades anonymes. Au détour d'un trajet quelconque, il n'est ainsi pas rare de tomber sur des structures comme celle de Monsieur Kouba. Une petite plate-forme qui fait du multimarquisme une identité. "Nous vendons du Geely, du Maruti, mais aussi du Peugeot et du Citroën", explique le vendeur, un brin intimidé. "Nous sommes multimarques", répète-t-il. L'Algérie n'est pas encore gagnée par les réseaux de ventes VN multimarques tels D-Car, Zero km ou Automobil'Eclerc. Ces structures sont, au contraire, totalement indépendantes. Elles fonctionnent par des accords avec divers importateurs. "En fait, nous sommes des prestataires de services agréés", résume le vendeur. Conventionnés auprès des instituts bancaires, ces concessionnaires d'un genre particulier officient aux côtés des grands agents de marques. La différence ? Le service. "Nous n'avons pas d'ateliers, nous ne faisons pas de réparation. Nous ne sommes qu'un dépôt de vente en quelque sorte", explique à son tour monsieur Kouba, propriétaire des lieux. Et des structures comme la sienne, il y en a beaucoup d'autres sur le territoire algérien. Cependant, un point rassemble tous ces agents de natures différentes. Tous se rejoignent dans la nécessité d'avoir un stock. Car en Algérie, celui qui n'a pas de stock ne vend pas. L'automobiliste est impulsif. Et la disponibilité des véhicules devient vite quelque chose d'essentiel pour un distributeur. Pas question d'attendre des semaines ou des mois après le modèle désiré. L'an passé, Hyundai a pu mesurer à ses dépens l'importance de ce paramètre en Algérie. En 2004, le constructeur coréen a, en effet, enregistré une forte croissance sur le plan mondial. Résultat : la filiale algérienne a connu d'importantes difficultés de réapprovisionnement. Du coup, les ventes n'ont pas progressé autant qu'elles auraient pu le faire. Hyundai estime ce manque à gagner entre 2 000 à 4 000 véhicules. "Pour cette année, nous avons pris toutes les précautions. Nous avons même loué deux entrepôts supplémentaires pour stocker le maximum de véhicules", annonce Omar Rebrab. Un élément comme celui-là est un vrai symbole du marché. Il évolue vite, très vite. Et ce nouvel élan du VN bouscule les habitudes. Histoire d'un développement sur modèle standard, où les traits de l'Algérie changent la donne.


David Paques

*Divisions administratives du territoire algérien.

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