Vœux pour une moins mauvaise année automobile 2010

...à une réduction des susdites primes. C'est à la fois un appel à l'aide et un signal d'impuissance. C'est aussi la preuve par 2009 que l'année qui se termine n'a pas été porteuse de stratégies crédibles de sortie de crise. Il est donc vraisemblable que 2010 soit une mauvaise année, y compris, hélas ! si l'État délie à nouveau les cordons de la bourse. Que souhaiter, en ces circonstances, à la profession automobile en France, si ce n'est une "moins mauvaise" année 2010 ? C'est évidemment à chacun qu'il appartient de définir sa propre stratégie pour que l'année soit meilleure. En prenant quelques précautions dérivant du bon sens et des leçons du marché.

Donnons pour acquis le fait que la crise est avant tout une affaire de prix : c'est ce que le marché nous a enseigné dès le printemps dernier, en particulier grâce à ce qui s'est passé en Allemagne. C'est de là qu'il faut partir. Mais quelques leçons plus récentes doivent être prises en considération. En voici une : SAAB n'a toujours pas trouvé d'acquéreur. Et GM a envisagé d'en consentir la disparition, ce qui sonne le glas… des années 80, durant lesquelles on achetait tout et n'importe quoi, à n'importe quel prix. D'où la leçon de crise suivante : une marque n'est pas en soi un actif. On en est finalement revenu à une vérité première : les marques naissent, vivent, meurent… On pourra en déduire que le nombre des marques appartenant à un même constructeur n'est pas forcément une garantie de succès. On l'a bien vu avec Ford, qui, comme par hasard, se porte beaucoup mieux depuis que Land Rover et Jaguar ont été rachetées par Tata. Une stratégie multimarques suppose, pour un même constructeur, qu'il n'y ait pas de cannibalisation interne et qu'il y ait un positionnement spécifique crédible. C'est le cas pour Dacia chez Renault, et pour Audi chez VAG. Il n'en est pas ainsi pour SEAT et Skoda chez VAG ; ni pour Lancia et Alfa Romeo chez Fiat.

La course aux volumes n'est pas la panacée : on devrait l'avoir compris depuis que GM s'est ratatiné et que Toyota s'est fait mal. Il n'y a qu'un seul objectif rationnel, pour un constructeur : assurer la rentabilité durable de l'entreprise. Pour l'atteindre, il est rarement nécessaire, et il est parfois très risqué, de passer par une augmentation inconsidérée des volumes. Laquelle peut être le résultat soit d'un élargissement de la gamme, soit de l'acquisition d'une marque concurrente. Or, la croissance à travers l'élargissement de la gamme peut conduire à une moindre rentabilité, jusqu'à amener le constructeur à friser la catastrophe, comme on l'a vu pour BMW et Mercedes. En effet, une marque Premium ne peut pas se permettre impunément d'entrer dans la mêlée des marques généralistes. Plus généralement, la gamme commercialisée ne doit pas être en contradiction avec le positionnement de la marque : quel sens peut avoir, par exemple un SUV Renault ou Fiat ? Quant à la croissance par acquisition d'un concurrent, elle suppose qu'on réussisse à préserver la différentiation maximale des marques tout en réalisant des synergies substantielles, au niveau du produit en particulier. C'est une gageure. Faut-il donc renoncer a priori à absorber un concurrent en difficulté ? On remarquera simplement que les succès sont rares et parfois longs à venir : Peugeot a mis trente ans à intégrer Citroën dans PSA. Et VAG en a mis à peu près autant à "reconstruire" Audi.

Les constructeurs chinois ont des ambitions et l'Europe les intéresse. Ils ont appris les métiers de l'automobile. Ils peuvent casser les prix si ça leur chante. Ils peuvent choisir un système de distribution non conventionnel. On les verra de plus près en 2010, sans doute…

Que l'année 2010 soit donc, pour tous, moins mauvaise qu'on ne le craint.

Ernest Ferrari, consultant