Un marché encore en devenir

...de constructeurs mais aussi de loueurs longue durée s'intéressent aux PME-TPE. Explications.

Citroën fait partie de ceux-là. La marque aux chevrons souhaite que sa part de marché auprès des entreprises atteigne 17 % en France à la fin 2009, soit une croissance de 0,3 point par rapport à la fin août 2008 (16,7 %). "Avec 78 887 immatriculations à la fin août 2008, nos ventes à sociétés ont augmenté de 8,5 % sur un an, souligne Arnaud de Lamothe, le directeur ventes marchés entreprises d'Automobiles Citroën (Ndlr : les ventes à sociétés totales du groupe se sont élevées l'an dernier à 140 000 unités). Nos canaux de ventes directs et indirects y ont participé à hauteur de respectivement 77,8 % et 22,2 %, les ventes directes s'effectuant via notre "centrale" et les loueurs longue durée et les ventes indirectes via notre réseau de concessionnaires. Nous avons bénéficié des lancements du Nemo, du Berlingo, de la nouvelle C5 et d'une année pleine de commercialisation du C4 Picasso." Il n'empêche. Le dynamisme du marché des flottes n'est pas non plus pour rien dans les bons résultats affichés par Citroën. En effet, les ventes aux professionnels continuent de croître deux fois plus vite que celles des seules ventes aux particuliers, et ce, dans la foulée d'une tendance forte apparue en 2007. Sur cette période, la croissance du marché des flottes a été supérieure à 5 %, celle de l'ensemble du marché ayant atteint un "modeste" 2 %. "Nous comptons continuer à nous développer auprès des entreprises, poursuit logiquement le directeur ventes marchés entreprises de Citroën. Pour ce faire, nous avons l'intention de renforcer la formation des vendeurs sociétés de notre réseau de distributeurs et comptons mettre en avant à la fois notre système "Stop & Start", notre signature-label "AirDream", et notre service d'optimisation de gestion flottes "Active Fleet Data". Nous comptons aussi nous appuyer sur tous nos modèles dégageant moins de 140 grammes de CO2/km." Un peu à l'instar d'un autre constructeur.

Un recentrage sur son core-business

Ainsi, BMW souhaite plus que jamais continuer à miser sur ses technologies les plus économes et respectueuses de l'environnement, dont bien sûr le fameux système Efficient Dynamics : elles lui permettent de répondre aux attentes actuelles de la plupart des professionnels, notamment en matière de fiscalité. "Avec un véhicule émettant 119 grammes de CO2/km, la taxe sur les véhicules de sociétés ou TVS n'est que de 476 euros par an", illustre Vincent Salimon, le directeur des ventes de BMW. Un constructeur qui mise aussi beaucoup sur ses cellules de ventes pour séduire toujours plus de clients entreprises, deux catégories de cellules ayant en fait été développées au cours de ces dernières années : une cellule centralisée composée de collaborateurs qui sont directement en contact avec les grands comptes et les loueurs longue durée et des cellules entreprises déployées en concessions qui sont composées de collaborateurs formés aux spécificités des professionnels. "Ils officient aujourd'hui dans une centaine de nos concessions, ces dernières affichant aussi le label BMW Solutions Entreprises", précise Vincent Salimon, la marque allemande revendiquant aujourd'hui une part de marché de 4,2 % auprès des seules sociétés et de 5 % auprès des seuls loueurs longue durée en France. "Entre le début janvier et la fin août de cette année, nos ventes ont augmenté de 29 % chez les premières et de 100 % chez les seconds", poursuit le directeur des ventes de BMW. Pas étonnant donc si tous les constructeurs cherchent aussi à séduire un maximum de loueurs longue durée, ces derniers participant de façon non négligeable à leur activité entreprises. "Ils participent à nos ventes grands comptes à hauteur de 85 %", illustre le directeur ventes marchés entreprises chez Citroën. "Nos ventes à sociétés se font auprès des loueurs longue durée à hauteur de 30 %", indique pour sa part Vincent Salimon. Des évolutions n'en sont pas moins attendues chez les loueurs. Ces derniers sont relativement nombreux et ils doivent aussi bien souvent affronter la concurrence de certains constructeurs sur le marché de la LLD (tous les grands constructeurs autos ou presque proposent désormais de la location longue durée via leurs captives).

De nouvelles multinationales n'étant pas créées tous les jours, les loueurs longue durée sont donc aussi appelés à s'intéresser un peu plus aux PME-TPE. Le géant Arval, filiale du groupe BNP Paribas, compte ainsi s'appuyer sur les agences de sa maison mère afin de décrocher toujours plus de contrats auprès des PME-TPE. La demande semble en tout cas au rendez-vous. "Au premier semestre, avec 1 700 véhicules, nos mises à la route auprès des TPE ont augmenté de 14 %, indique François Piot, le directeur général d'Arval France. Elles ont augmenté de 1 % auprès des PME avec 15 500 véhicules et grimpé de 3 % auprès des grands comptes avec 20 000 véhicules, notre entreprise travaillant déjà pour 80 % des sociétés cotées au CAC 40. Aussi, nous avons l'intention d'accroître fortement notre présence auprès des PME-TPE, un client sur deux nous étant aujourd'hui apporté via le groupe BNP Paribas. Notre capacité de croissance va donc dépendre de plus en plus des petites entreprises." La situation économique actuelle devrait en tout cas en pousser un plus grand nombre à s'intéresser à la location, et ce, en dépit des deux éléments majeurs qui ont marqué le premier semestre au niveau de la LLD : la hausse des taux de refinancement et la "crise" du marché VO, deux facteurs qui ont entraîné un allongement de la durée des contrats et une hausse des loyers mensuels (la durée moyenne des contrats est passée de 36 à 38 mois et le loyer mensuel moyen a augmenté d'environ 10 euros chez Arval)**. "En période de crise, toutes les entreprises sans exception ont tendance à se recentrer sur leur core-business, rappelle Raphaël Almerge, responsable marketing et communication de la société de location longue durée LeasePlan France. Nous considérons par ailleurs que l'écotaxe et la hausse du prix des carburants représentent des opportunités pour nous développer auprès des PME-TPE." Et pour cause : ces deux éléments vont aussi en pousser un plus grand nombre à se pencher sur le coût réel de leur flotte, ce que permet la location longue durée avec le calcul du fameux Total Cost of Ownership (TCO). "Les coûts cachés sont loin d'être négligeables, a d'ailleurs rappelé lors du Salon Red'Cost Paris, Grégory Libre, le directeur du réseau moyennes entreprises et grandes relations chez Arval. Les budgets flottes reposent à hauteur de 35 % sur les seuls comportements des conducteurs." Résultat : les petites et moyennes entreprises devraient également être plus nombreuses à s'intéresser à tout ou partie des solutions actuellement proposées par les loueurs longue durée.

Priorité à la maîtrise des coûts

Arval a ainsi lancé récemment une carte multipétroliers utilisable aussi bien dans des stations-service de grands pétroliers que dans celles gérées par des enseignes de la grande distribution (voir JA n° 1050). "Elle a déjà été éditée à plusieurs centaines d'exemplaires, se réjouit François Piot, ladite carte, baptisée "Arval-DKV", ayant fait l'objet d'un partenariat avec la société DKV. Nous venons par ailleurs de concevoir un programme destiné à optimiser l'utilisation des véhicules. Ce programme, baptisé "Mesure & Management", combine les apports de la formation aux technologies les plus avancées. Nous avons élaboré ce programme en collaborant en amont avec Peugeot pour intégrer sa nouvelle prestation de service télématique "Peugeot Active Fleet Data" à l'ensemble des véhicules de marques Peugeot et Citroën. Pour les autres marques, nous allons nous appuyer sur Masternaut." LeasePlan a lancé, pour sa part, un service d'intervention sur site consacré pour l'essentiel aux pneumatiques et accessible dans les départements 92, 93,95 et 78 (voir JA n° 1050). "Nous venons aussi de lancer notre programme GreenPlan, ajoute Raphaël Almerge. Il doit aider les gestionnaires de flottes et conducteurs de véhicules de sociétés à réduire leurs émissions de CO2. Nous comptons en effet étudier l'évolution de notre flotte en prenant comme référence une émission de 130 grammes de CO2/km, soit l'objectif fixé par le protocole de Kyoto à l'horizon 2012. L'éco-responsabilité et la maîtrise des coûts seront toujours au cœur de nos projets en 2009, en complément de notre volonté principale : assurer la mobilité des collaborateurs de nos clients." D'ici là, le marché de l'automobile devrait continuer à se matérialiser par un allongement de la durée des contrats et une diminution des niveaux de kilométrages moyens en matière de LLD. Une situation que compte affronter sans trop de problèmes le loueur longue durée Alphabet, une filiale de BMW Group particulièrement bien implantée auprès des PME-TPE (son portefeuille clients est composé de grands comptes à 48 % et de TPE à 52 %).

"Nous tablons sur un parc total de 17 000 véhicules à la fin 2008 et de 20 000 véhicules à la fin 2009, révèle Andreas Wolter, son président (Ndlr : les mises à la route de son entreprise ont augmenté de 14 % entre la fin août 2007 et la fin août 2008). Il s'élève aujourd'hui à 15 000 unités." Pour atteindre ces deux objectifs (17 000 véhicules en 2008 et 20 000 en 2009), le loueur mise à la fois sur les atouts techniques des véhicules de sa maison mère, la formation des vendeurs en concessions et le lancement d'un outil de reporting attendu pour début novembre. "Les véhicules que nous avons mis à la route entre début janvier et la fin août dégageaient en moyenne 142 grammes de CO2/km, souligne Laurent Hermesse, chef de département Alphabet France (Ndlr : 83 % de véhicules bonussés ont été mis à la route pendant la période). Nous comptons par ailleurs accroître le nombre de vendeurs en concessions spécialisés dans la vente aux entreprises. Nos 130 concessionnaires BMW - ils représentent notre canal de vente indirect - en comptent aujourd'hui 100." L'outil de reporting, un projet mis en place au niveau européen, doit quant à lui permettre à la clientèle entreprise de mesurer au mieux l'impact environnemental de son activité flotte. Il s'agit là encore de concilier écologie et économie, des éléments auxquels sont également sensibles les responsables de PME-TPE. "Ils ne sont ni plus ni moins exigeants que ceux évoluant dans des grands comptes", martèle Andreas Wolter. "La location longue durée représente le mode de financement le plus intelligent pour exploiter une flotte, que ce soit pour un grand compte ou une TPE, conclut François Piot. Peu de clients mettent d'ailleurs fin à leurs contrats de LLD. Cette année, nous misons donc sur un parc en hausse de 8 à 10 %, incluant les deux autres filiales de BNP Paribas, à savoir Dexia LLD et Cofiparc." Avec ces deux entités, respectivement spécialisées dans la location longue durée à destination des collectivités locales et la location longue durée à destination des clients finaux via des partenaires concessionnaires, le "groupe" Arval disposait d'un parc loué de 201 275 véhicules à la fin 2007.

*Fiat Group Automobiles vient par exemple de signer un accord de partenariat avec le groupe Petit Forestier pour la fourniture de véhicules utilitaires de moins de 3,5 tonnes de la marque Fiat Professional.
**Le montant de ses encours n'a, en revanche, pas baissé.