Sur la ligne verte

...2007, ce sont plus de 965 500 véhicules qui ont été immatriculés en France par des entreprises, représentant ainsi 43 % des ventes totales sur le marché automobile français, soit une croissance de 6,4 % par rapport à 2006. Le marché de la location longue durée a, quant à lui, connu une croissance de 3,5 %. En 2007, la profession a en effet mis à la route 432 888 véhicules, avec d'excellents résultats lors du dernier trimestre liés à l'anticipation de l'écotaxe programmée au 1er janvier 2008. En 2007, le parc de véhicules longue durée a même atteint 1,043 million de véhicules, en hausse de 7 % par rapport à 2006.

La maîtrise des coûts en vecteur d'affaires

Le marché des flottes vit actuellement des heures quelque peu différentes de celles vécues par le marché de la vente à particuliers. Un état de fait que certains expliquent notamment par la perte de repères de nombreuses entreprises face aux évolutions de la fiscalité. "Dans l'absolu, la fiscalité actuelle ne nous donne pas un avantage. En revanche, sa complexité, oui. En outre, celle-ci est très changeante. Ce qui, là encore, grâce à notre capacité d'analyse et de réactivité nous donne un avantage", confirme Philippe Noubel, directeur général d'Arval. "La prudence de nos clients à l'égard de ces évolutions les oblige quelque part à venir chez nous", assure aussi Olivier Monot, directeur général de DCS Fleet. D'autant plus que tout n'est pas figé en la matière. Le gouvernement n'a toujours pas statué sur l'annualisation potentielle du malus. La propension des différents acteurs de la location longue durée à maîtriser l'ensemble de ces paramètres et donc d'offrir un Total Cost Ownership (TCO, coût total d'usage) optimisé à ses clients peut-il donc faire reculer un peu plus encore l'achat comptant au profit de la location chez les professionnels ? Personne ne l'affirmera haut et fort. Une chose est néanmoins certaine, les entreprises s'en remettent de plus en plus aux loueurs, captifs ou non, en matière de conseil, de services ou d'accompagnement. Et la profession sait en tirer parti. "En 2008, nous avons l'intention de renforcer notre approche TCO centrée sur le développement durable en mettant en avant les outils que nous avons développés pour permettre à nos clients de calculer leurs émissions de CO2 à l'année", confie Laurent Hermesse, pour Alphabet. L'écologie et la fiscalité environnementales ont indubitablement bousculé la profession. Tout le monde, ou presque, a aujourd'hui intégré ces paramètres dans le calcul de ce fameux coût total de détention, au même titre que l'usage des pneumatiques ou l'entretien des véhicules. L'an dernier, dans l'ultime Semaine européenne du véhicule d'entreprise (Seve), pléthores d'outils calculateurs de CO2 étaient ainsi présentés aux gestionnaires de parc. Dans ce cadre, la nature même du parc des entreprises évolue et ouvre le champ à certaines opportunités commerciales pour les constructeurs les plus vertueux, comme pour les loueurs.

Quels constructeurs sont gagnants ?

"Dans les ventes flottes, le marché des véhicules utilitaires légers est plus important que celui des véhicules particuliers. Or, les VUL ne sont pas touchés par l'écotaxe et 75 % des ventes de VP à entreprises concernent déjà des petits véhicules", précise Franklin Langlois-Berthelot, directeur de Peugeot Parc Alliance, comme pour atténuer l'impact des mesures environnementales sur les flottes. Pourtant, côté loueurs longue durée, on assure le contraire. "Pour une entreprise, opter pour des véhicules "malussés" devient véritablement inconfortable", estime Philippe Noubel. "Désormais, peu d'entreprises autorisent des véhicules de plus de 200 g", précise à son tour Jean-François Chanal, directeur général d'ALD Automotive. Pourtant, la contrainte économique ne semble plus la seule à expliquer cette mutation. "Cela va bien au-delà de la fiscalité. Il y a depuis quelque temps une vraie prise de conscience publique des problèmes liés à l'environnement. Et pas seulement au niveau individuel. Les entreprises aussi ont une vraie réflexion en ce sens", relève Olivier Monot. L'évolution des car policy des différentes entreprises en atteste. L'octroi des véhicules, basé jadis sur la simple barrière des 7 chevaux fiscaux, s'opère en effet désormais en fonction du CO2. Un critère beaucoup plus évocateur qui force sans doute à la prise de conscience. "L'évolution est très nette", relève ainsi Jean-François Chanal. "C'est désormais très dur pour les véhicules essence, pour les 6 cylindres, les 4x4 et certains haut de gamme. Cela a même quasiment tué les boîtes automatiques", détaille-t-il encore. Certains diront même que la TVS et le bonus malus ont repoussé à plus tard l'offensive coréenne sur ce marché des flottes, même si ces dernières sont en progression.
Un changement qui a donc influé sur la nature des véhicules immatriculés plus que sur l'activité puisque, à la fin du mois d'avril, les ventes sociétés, hors loueurs courte durée étaient en hausse de 4,7 % par rapport à 2007, à 243 440 immatriculations. En la matière, tous les constructeurs ne sont évidemment pas logés à la même enseigne. A l'image des résultats observés sur le marché global, les français s'en tirent bien sur les premiers mois de l'année. Peugeot, par exemple, qui sur ce marché (VP + VU) a vu ses ventes augmenter de 7,5 % à 51 176 unités et de 16,2 % sur le seul marché VP à sociétés. Mais, contre toute attente, les généralistes ne sont pas les seuls à tirer leur épingle du jeu. Après avoir enregistré de belles performances en 2007 avec une hausse de 31,8 % de ses ventes aux entreprises, Bmw a en effet accéléré la cadence en 2008, prouvant l'opportunité réelle que représente son programme Efficient Dynamics, mais également l'efficacité de ses nouvelles offres commerciales. A fin avril, le constructeur allemand affichait ainsi une croissance de 60 % de ses immatriculations à sociétés, grâce aux hausses combinées de ses ventes flottes (+ 46 %) et LLD (+ 110 %). Sur la même période, Audi annonçait un recul de ses ventes sociétés de 21,5 %, et Mercedes baissait de 9 %. BMW semble donc au final être le seul constructeur haut de gamme à avoir véritablement résisté à un système que la fédération des constructeurs allemands (VDA) qualifiait en décembre dernier de mesure protectionniste et d'attaque politico-industrielle contre l'automobile allemande.

Le poids du bonus malus chez les loueurs

Lorsque, le 1er janvier 2006, le gouvernement a indexé la taxe sur les véhicules de société (TVS) sur les émissions de CO2 rejetées, la car policy de nombreuses entreprises s'est orientée clairement vers une baisse en cylindrée, mais une hausse en matière d'équipements. Malgré les craintes de l'époque, cela s'est en réalité révélé une aubaine pour l'ensemble de la profession qui n'a donc pas vu le montant de ses financements évoluer à la baisse, tandis qu'augmentait le nombre de services associés aux contrats. ALD Automotive a, par exemple, enregistré une croissance comprise entre 35 et 40 % sur les assurances accompagnant les contrats de location. En 2007, le montant moyen des véhicules financés par les loueurs longue durée a enregistré une croissance de 5,5 % à 16 700 euros. Cette tendance s'est confirmée, voire accentuée, depuis le début de l'année, avec l'instauration du bonus malus. En revanche, l'arrivée de cette écotaxe et ses applications dans l'univers de la vente aux entreprises ne sont pas sans effets. La mesure n'a en effet pas véritablement reçu un écho favorable de la part des professionnels de la location longue durée. Non pas que ces derniers ne se sentent pas concernés par la cause environnementale, bien au contraire, mais parce que "l'avance de trésorerie" des véhicules bonussés choisis par leurs clients leur incombe. Tout comme les constructeurs peuvent aujourd'hui le faire pour leur clientèle particulière. "L'Etat ne nous a toujours pas répondu sur la manière dont nous allions être remboursés. Cela commence à peser. Il ne faut pas que cela dure trop longtemps", témoigne Olivier Monot. "Nous n'avons pas vocation à avancer autant d'argent. Cela représente tout de même plusieurs centaines de milliers d'euros. Ce qui impacte forcément notre trésorerie", témoigne lui aussi Jean-François Chanal. Les remboursements auraient, semble-t-il, commencé à s'effectuer dans les derniers jours de mai.

Les nouvelles contraintes imposées aujourd'hui à la branche ont entraîné une obligatoire professionnalisation des acteurs de la LLD, notamment aux niveaux technologiques, financiers et organisationnels. Les loueurs les moins à jour dans ces domaines sont de faits les plus exposés à la disparition ou au rachat. "Il y a et il y aura encore demain de moins en moins d'acteurs, tout simplement parce que certains ne peuvent plus suivre. Il y a aujourd'hui clairement des parts de marché à prendre", reconnaît Philippe Noubel. A prendre, ou à acheter, plus exactement. Comme Leaseplan récemment, avec le rachat de DCS Fleet. "Il peut y avoir encore certains changements stratégiques de ce type chez les constructeurs. Mais je pense qu'il s'agira davantage de petites affaires. Il n'y a pas de révolution à attendre", tempère cependant Jean-François Chanal. Les filiales de banques, dont la puissance financière est un atout majeur, représentent actuellement 43 % du marché. A ce rythme d'intégration, leur poids sera de plus en plus important face aux constructeurs. Dans la répartition du marché bien sûr, mais aussi et surtout dans les négociations d'achats. Un élément favorable de plus pour les filiales de banques dans un marché où la concurrence est sur chaque cible et chaque produit.

Les TPE au centre des intérêts

Alors que depuis de longs mois, les principaux acteurs du métier ont ciblé clairement le marché des PME comme principal axe de développement, ce sont désormais chez les TPE que d'autres tentent d'aller chercher des points de croissance. Un marché cumulé qui représenterait plusieurs millions de véhicules. Les réseaux constructeurs, eux aussi engagés dans cette pêche aux "petits", sont toujours à l'heure actuelle, les mieux placés pour toucher cette cible, dont le coût d'approche s'avère élevé. Les constructeurs gardent en effet un avantage certain, eu égard à leur réseau naturel de prescription. Pourtant, les filiales de banques ne reculent pas face à la difficulté de la tâche. "Nous sommes en train de monter notre réseau d'approche en nous appuyant sur les agences bancaires de notre maison mère BNP Paribas, ainsi qu'un centre de gestion client à Rennes", confirme Philippe Noubel. "Nous développons notre présence régionale avec le réseau d'agences de la Société Générale", explique lui aussi Jean-François Chanal. La lutte sur ce marché s'annonce donc âpre. Mais entre ces nouvelles cibles, les pratiques changeantes des clients qui tendent vers plus d'externalisation et les affaires grandissantes réalisées sur les services associés, les professionnels de la vente à société demeurent résolument optimistes pour les mois à venir.

Photo : Les constructeurs français défendent âprement leurs parts de marché sur le segment des ventes aux entreprises. Peugeot et Citroën ont progressé en 2007 quand Renault affichait un retrait lié à sa politique commerciale "sélective".