Les promos mènent l’auto

...une technique, une pression qui fait rage actuellement. Focus et rendez-vous dans le Journal de l'Automobile dès le 17 juin.

Plusieurs centaines d'offres sont concoctées chaque mois par les différents réseaux constructeurs. Celles-ci se répartissent en trois grands ensembles : les remises sur le véhicule lui-même, les avantages consentis sur les reprises et enfin les conditions de financement. A l'intérieur même de ces groupes, le réseau comme le concessionnaire interviennent à différents niveaux. Compte tenu des volumes et donc de la manne financière que cela représente, les constructeurs se mènent une guerre sans merci, dont les signes les plus évidents transparaissent dans les campagnes de promotion comme la climatisation à un euro, des milliers de kilomètres offerts en essence ou des remises de prix saisissantes. Comment analyser ce type de phénomène ? C'est l'origine d'une étude menée par la division automobile de TNS Sofres qui opère depuis plusieurs années déjà une veille sur cette question et a constitué à partir de là des outils d'analyse.

La promo sous surveillance

PromoCar, tel est le nom donné par TNS Sofres à ce programme, se définit comme un outil de suivi de l'activité promotionnelle dans le secteur automobile en associant deux supports d'analyse. Le premier, Monitor, fait un état mensuel des promotions effectuées par les constructeurs automobiles. Les données sont recueillies auprès de différentes sources et concernent 30 marques en France, ce qui représente environ 97 % du marché. Les offres recueillies font l'objet d'une transcription en un langage commun : le bénéfice consommateur. En effet, combien coûte une climatisation ou 10 000 kilomètres d'essence ? Pour que les comparatifs soient possibles et rigoureux, la transposition en euros est importante. De même, il apparaît important de distinguer la part du réseau et celle du constructeur dans la réalisation de l'offre. Par ailleurs, l'outil permet de distinguer les promotions par modèle et par marque, par type (remise, reprise, taux…) et la période envisagée. La seule visualisation de ces tableaux permet de voir quel modèle le constructeur veut pousser, celui qui ne nécessite que peu d'efforts, ou celui qui a le plus besoin d'aide sur son segment. Les relevés mensuels révèlent les effets des offres concurrentes : être réactif n'est pas une qualité, mais un impératif. Qu'en est-il sur le terrain ? C'est ce qu'étudie TNS Sofres Automotive dans un autre outil tout aussi intéressant, le Shopper ou simulation d'achat.

La part du concessionnaire…

Entre les offres décidées par le constructeur et les applications sur le terrain, des divergences se créent. D'abord parce que le constructeur peut donner un peu plus de lest au réseau en cours de route et ensuite parce que le concessionnaire a également sa marge de manœuvre dont il joue sur sa région face à sa concurrence. Il est intéressant de constater que, sur certains produits, le concessionnaire respecte l'offre constructeur et que, sur d'autres, il va plus loin en gonflant la reprise ou en augmentant le taux de remise sur le véhicule neuf, ou encore va en deçà, c'est-à-dire en conservant un peu plus de marge. Pour s'en assurer TNS Sofres Automotive opère des simulations d'achats dans les principaux réseaux sur plusieurs marques et ce, chaque mois, faisant ressortir les degrés d'application des promotions. Au final, on dispose d'une grille des prix pratiqués par les réseaux chaque mois sur une grande partie des véhicules. Des analyses sectorielles en découlent et les résultats feront apparaître par exemple que sur le segment M1, la remise des prix moyenne aura été de 6,1 % avec la plus forte remise pour la Mégane, tandis que l'on saura que tel mois aura été marqué par des remises plus fortes, que tel réseau aura privilégié la reprise et tel autre un taux de financement attractif. Il serait trop long de détailler ici l'ensemble des données que fournit ce double outil de veille et d'analyse après relevés in situ. C'est pourquoi le Journal de l'Automobile s'appuiera chaque mois sur les résultats de PromoCar pour donner une vision de la guerre des promos en vous communiquant des éléments sur la densité promotionnelle, la répartition des offres, les remises constatées ainsi qu'un focus sur un modèle. Première parution le 17 juin.