Les constructeurs passent à l’offensive sur la Toile

...années. Fin 2009, les trois constructeurs français posséderont leur vitrine de "déstockage" VN pour le réseau. Le point sur le marché, les tendances, les acteurs…

On en retiendra une, très importante, qui revêt d'ailleurs plusieurs aspects : la personnalisation.
Premier principe : analyser l'historique de navigation de l'internaute, ses goûts, ses attentes pour ensuite ajuster le contenu du site et les informations à son profil et déterminer s'il s'agit d'un acheteur potentiel. C'est notamment l'un des grands axes de développement mis en œuvre sur le nouveau site Nissan.

Deuxième axe de développement, qui anime d'ailleurs les ambitions des constructeurs : personnaliser l'accueil du client, créer un espace qui lui soit propre. Cette démarche se retranscrit notamment par la création des rubriques "My Nissan" ou "My Peugeot" sur les sites des deux constructeurs. Le but est ainsi de créer une interaction avec le client, de lui fournir des informations, de recueillir son ressenti et de poursuivre la fidélisation sur le canal Internet. Les constructeurs souhaitent même aller plus loin dans cette logique en mettant l'accent sur l'aspect communautaire, autour d'un véhicule, comme Nissan avec la GT-R, ou d'un événement, comme la création du Facebook Citroën pour les 90 ans de la marque.

En partie. La gamme et la clientèle peuvent également orienter l'approche et la stratégie Web d'un constructeur. L'exemple le plus révélateur est celui de Nissan qui, de son statut de "challenger" en Europe, a décidé de frapper un grand coup sur la Toile avec un site qui défie les standards. Le but est ainsi de gagner en notoriété mais aussi d'être en phase avec sa clientèle, la capter et la fédérer autour d'un site unique et d'une image forte.

D'ailleurs, à cette question, s'ajoute aussi celle-ci : Les constructeurs doivent-ils multiplier les points d'entrée ou tout concentrer sur une seule URL ? Encore une fois, le positionnement sur le marché détermine ce choix. Pour les constructeurs généralistes français, l'option "tout en un" semble impossible tant leur taille et leur présence est forte. Ou alors cela nécessiterait de refondre tout ce qui a été entrepris ces dernières années. "Les internautes veulent de la diversité avec plusieurs entrées. Il y a beaucoup de renvois et de passerelles entre nos différents sites", répond Guillaume Josselin, directeur marketing Renault France.

D'un point de vue stratégique, pour Vincent Druguet, directeur associé chez Digitas France, la concentration est pourtant l'approche idoine : "La tendance est très claire sur l'automobile comme sur d'autres secteurs : une seule plate-forme qui héberge tout. C'est difficile à faire car cela nécessite une refonte totale des sites, de tout regrouper et donc des moyens importants". Et d'expliquer les raisons de cette approche : "Cette stratégie de non-dilution des contenus assure une meilleure indexation sur Google. Il faut savoir que Google est le principal pourvoyeur de trafic sur les sites Internet des constructeurs en référencement naturel. La concentration est clairement plus bénéfique pour le référencement."

Ils le sont chaque année un peu plus même si des efforts restent à faire. Mais pour les rares qui n'étaient pas encore convaincus de l'intérêt du Net, la crise a certainement fait éclater au grand jour la nécessité de son utilisation pour accélérer la rotation des stocks, se débarrasser de certains véhicules et toucher une autre clientèle. Aujourd'hui, tous les distributeurs ont compris les enjeux d'être actifs sur la Toile, mais des progrès doivent être accomplis sur le plan de la réactivité. Entre autres. "Nous réalisons des tests "client mystère" auprès des distributeurs et nous relevons un taux de 50 % de non-réponse suite à l'envoi d'un email. Soit parce qu'il arrive au mauvais endroit, soit parce que la personne n'est plus là ou alors tout simplement parce qu'il n'est pas traité, illustre Eric Canillas, directeur France d'Auto Contact. La vente est un métier verbal, de contact et non d'écrit. Les distributeurs doivent s'organiser, dédier une personne pour réceptionner et répondre aux messages et assurer un suivi. Il y a un travail à faire là-dessus car ce n'est pas encore pris assez au sérieux dans le fonctionnement des structures. Par exemple, chez PGA Motors, ils ont créé une centrale de traitement interne pour répondre et suivre ces contacts. Le réseau Lexus fait même appel à des photographes professionnels toutes les semaines pour prendre les voitures en photo, mais cela coûte cher." Edouard Colin, Président du groupe éponyme, confirme et explique les raisons de cette lacune : "Par rapport au nombre de mails reçus et au nombre de ventes réalisées, nous affichons un taux de transformation de 10 à 15 % sur Epicar. Mais si on se réfère aux appels téléphoniques sur notre numéro azur, le taux de transformation est plus important. Il est plus difficile de jauger de l'importance et du sérieux de la demande par email. C'est-à-dire que vous ne savez pas si la volonté d'achat est immédiate, inférieure ou supérieure à trois mois. Au téléphone, vous pouvez qualifier plus rapidement l'acte d'achat."

Eternelle question qui revient régulièrement et sur laquelle les avis divergent. Certains parlent volontiers d'e-commerce, d'autres de réservation en ligne. La réalité semble plutôt pencher en faveur de la deuxième définition. Selon le Dictionnaire Informatique, le e-commerce désigne la vente ou l'achat de biens et de services réalisés sur Internet. Si le paiement ne se fait pas avec sa carte bancaire directement en ligne, le canal Internet est bel et bien une place de marché où se rencontre une demande et une offre qui aboutissent à la vente d'un VN sur le lieu de vente. C'est ainsi que les mandataires ont bâti leur activité. Et c'est sur cet axe-là que les constructeurs ont décidé ces derniers mois d'accélérer le mouvement. "Les constructeurs généralistes français veulent avoir une offre promotionnelle sur le Net, c'est clair, tandis qu'auparavant ils étaient dans une logique d'information et d'image", reconnaît Olivier Lamirault, Président du groupe éponyme. Peugeot Webstore, Renault Shop et prochainement Citroën Store témoignent de cette motivation. "Il ne faut pas se voiler la face, le bon de commande n'est pas signé sur Internet. Ce n'est pas possible, prévient Eric Saint-Frison, dirigeant de la société Go Between Conseil. Mais aux Etats-Unis, 20 % des clients réalisent la procédure d'achat sur le Web et le vendeur voit son client pour la première le jour de la signature du bon de commande".

Sur ce sujet, Pierre Garnier, directeur marketing France de Peugeot, évoque les délais de rétractation et l'impossibilité de reprendre les véhicules pour expliquer l'incompatibilité du Net avec la vente directe de voitures neuves. "Aujourd'hui, une bonne partie des gens sont prêts à acheter un véhicule sur Internet. Ils le font déjà avec des voyages qui valent des milliers d'euros. Les constructeurs ont juste à ajouter un bouton sur leur site Internet pour pouvoir commander les véhicules exposés, estime pour sa part Eric Canillas. De plus, les opérations que les constructeurs mènent sur le VO sont parfaitement utilisables en VN, dès demain et sans modification. Mais il se pose la question de savoir à quel distributeur j'affecte cette voiture, à qui j'affecte la vente ?"

Photo : Eric Canillas, Directeur France d'Auto Contact