L’émergence de l’Asie et de la contrefaçon en Europe

...amalgame à ne pas commettre…

La forte présence de sociétés d'origine asiatique pendant le Salon n'a échappé à personne : presque 1 000 exposants au total sur les 3 466 étrangers recensés par les organisateurs. La majeure partie venait de Taiwan avec 450 exposants (425 en 2002), mais également de Chine avec 258 exposants contre 231 lors de l'édition précédente. HongKong était aussi représenté avec 34 stands, ainsi que la Malaisie (36), Singapour (21), la Corée du Sud (64) et la Thaïlande (42). La présence de ces pays, toujours plus forte au fil du temps et des Salons internationaux auxquels ils n'hésitent plus à participer, est un bon moyen de mesurer l'étendue de leur capacité. Serait-il possible qu'ils proposent, en plus, des produits de bonne facture et non plus des ersatz, comme on pouvait le voir il y a encore quelques années ? Jacques de Ladonchamps, directeur général Aftermarket Europe et Amérique du Sud de Visteon, n'est pas loin de le penser. Selon lui, il est temps de se préoccuper de ces nouveaux arrivants, dont visiblement l'organisation permet une réactivité et une pratique de prix agressive. "Nous ne pouvons lutter en ce qui concerne les prix car, de ce côté-là, ils sont imbattables. Nous devons donc nous concentrer sur nos compétences, notamment en matière de SAV, support technique, garanties… Il faut faire très attention, car le marché asiatique est extrêmement réactif et s'adapte rapidement à chaque situation." Ramzi Hermiz, vice-président Aftermarket Europe de Federal Mogul, confirme également de son côté la nécessité de prendre en compte cette arrivée en force, et ce par différents moyens. "Il faut être réactif à notre tour. Il est vrai que l'on peut toujours trouver des produits moins chers sur le marché, mais la qualité et la sécurité sont des arguments que nous avons de notre côté." Le fait que ces produits soient conçus sans haute technologie semble rassurer, si l'on peut dire, les fabricants de pièces européens qui se disent sereins face à cette lame de fond. Helmut Dechant de LuK confirme : "La production asiatique ne nous fait pas peur car nous offrons des produits qualitatifs. De ce fait, à l'heure actuelle, nous ne souffrons pas de cette concurrence." Même discours chez Actia, qui n'est pas effrayé par une concurrence se positionnant sur des métiers avec des technologies pointues et de proximité. "C'est-à-dire sur des produits de petites séries, explique Hélène Denoel, responsable communication. La spécialité de la Chine, c'est le hardware sur de la grande série." Tous mettent en exergue leur savoir-faire et la technicité de leurs produits comme système de défense. Il sera intéressant de voir combien de temps ces arguments pourront tenir face à la réactivité de ces marchés émergents.

Asie ne rime pas avec contrefaçon

Lorsque l'on parle de concurrence asiatique, certains peuvent faire l'amalgame avec la production de pièces copiées. Soyons clair : la concurrence, d'où qu'elle vienne, est un levier qui dynamise les marchés. L'arrivée massive de nouveaux acteurs, et notamment en provenance d'Asie, est donc un facteur tout à fait normal, et doit être acceptée par tous puisque cela fait partie du jeu. En revanche, les pièces produites en volume par des marques inconnues au bataillon doivent éveiller les soupçons et faire l'objet de contrôles car les produits sont en règle générale fabriqués "à la va-vite", sans contrôle qualité, et donc dangereux. Ce fait est particulièrement vrai dans le domaine des pièces détachées automobiles (Voir encadré P26). Jean-Pierre Marlier, président de One-Too, a découvert quant à lui des contrefaçons de ses produits. "Il faut reconnaître que c'est un peu effrayant, concède-t-il. Mais il paraît que c'est un signe de reconnaissance : si l'on est copié, c'est que l'on est bon ! Le problème avec l'Asie, c'est qu'il s'agit d'un très gros marché, que nous nous devons d'y être pour présenter nos produits. Le revers de la médaille, c'est que nous nous faisons cannibaliser." Seule manière de réagir pour les sociétés : la prévention. Un client averti en vaut deux, selon l'adage. C'est à ce titre que, pour TRW, la meilleure méthode pour lutter contre la contrefaçon est d'appeler à la vigilance de ses clients. Jean-François Bouveyron, directeur général des ventes et de la distribution, explique la stratégie qu'a adoptée l'équipementier à ce sujet : "Nous rappelons à nos clients que nos produits sont d'origine ou équivalents à l'origine, mais également qu'il faut être très prudent sur les produits moins chers, surtout lorsque ceux-ci sont des produits de sécurité. De toute façon, la qualité et la fiabilité ne sont pas les mêmes. Globalement, le produit réel et celui qui est contrefait se ressemblent comme deux gouttes d'eau. Seul le prix est différent."