Le VO et l’après-vente, priorités du groupe Volkswagen

Si Volkswagen continue à battre des records de ventes à l’échelle mondiale, la situation est plus contrastée en France où le groupe ne peut qu’accompagner la baisse du marché. Jacques Rivoal, président de Volkswagen Group France, ne s’en émeut pas outre mesure : “Nos ventes sont en retrait, mais dans le contexte actuel, le juge de paix se situe au niveau des parts de marché et nous continuons à progresser sur ce plan”. A ses yeux, il faut retenir le scénario d’un marché hexagonal à 1,8 million d’unités pour l’exercice 2013 et il s’agit donc de se battre pied à pied pour grignoter des parts de marché en intégrant la variable d’un segment des ventes à sociétés qui résiste mieux que celui des particuliers. Bref, si le panorama n’est pas des plus engageants, la situation n’est pas non plus dramatique et c’est d’ailleurs le message que Jacques Rivoal s’efforce de faire passer auprès des dirigeants allemands du groupe, Martin Winterkorn en tête : “Même si nous n’avons pas de base industrielle en France, hormis avec Bugatti et Scania, ce marché est très important pour toutes les marques du groupe. Quand je vais présenter notre feuille de route en Allemagne, j’insiste beaucoup sur le fait qu’on ne peut pas faire l’amalgame entre la France et l’Italie ou l’Espagne. En France, nous traversons une période économique de stagnation, mais ce n’est pas une récession. La nuance a son importance”.

Des marques bien ­positionnées

Pour continuer à gagner des parts de marché, Jacques Rivoal sait pouvoir s’appuyer sur des marques bien positionnées : “Audi, c’est la référence du Premium et Volkswagen est la référence des généralistes, comme peuvent l’être Coca-Cola ou Apple dans d’autres secteurs. De son côté, Skoda s’affirme dans le registre de l’achat intelligent. Enfin, Seat n’a pas de problème de positionnement et doit pouvoir tirer parti de son plan produits, notamment avec la Leon en 3 et 5 portes”. Un plan produits qui est d’ailleurs au rendez-vous pour toutes les marques et même interpellé sur les résultats mitigés de la Up!, Jacques Rivoal refuse de voir le verre à moitié vide : “Tout d’abord, c’est toujours difficile de revenir sur un segment après des échecs et je considère que Fox et Lupo furent des échecs. Par ailleurs, il faut bien voir que la Up! se situe entre 5 et 6 % de parts de marché sur le segment après sa première année. C’est correct quand on sait que la marque est à 8 %. Ce n’est donc pas un échec et il est de surcroît bien trop tôt pour dire cela”.

Atteindre le ratio “idéal” de 1 VO pour 1 VN

Outre la force des marques et la complémentarité du portefeuille, Jacques Rivoal identifie d’autres axes de progression pour le groupe et le VO en fait clairement partie. Considérant que l’activité est encore “sous-professionnalisée dans les différents réseaux, y compris celui de Volkswagen”, il y voit une forte potentialité d’augmentation du chiffre d’affaires. L’objectif est d’atteindre le ratio de 1 VO pour 1 VN, alors que Volkswagen affiche par exemple actuellement 0,7 VO pour 1 VN et Audi, 0,5 VO pour 1 VN. Le label “Das Welt Auto” a été mis en place dans cette perspective et il fera très prochainement l’objet d’une première grande campagne de communication et de marketing dans l’Hexagone. Par ailleurs, l’après-vente et les services sont aussi appelés à se renforcer. “Ces activités se sont brutalement retournées au cours des derniers mois, mais nous avons réussi à tenir le coup”, constate Jacques Rivoal, tout en poursuivant : “Cependant, nous devons réussir à progresser car nos parts de marché progressent. La relation avec les MRA et la carrosserie sont notamment des leviers d’action tout indiqués”. La communication sur les services sera donc peaufinée et dans ce domaine, les ventes d’extension de garantie seront par exemple tirées vers le haut.

Développement et ­concentration du réseau

En outre, Volkswagen compte continuer à développer son réseau, ce qui s’accompagnera simultanément par une réduction du nombre d’investisseurs. “Notre réseau est encore peu concentré et se caractérise par la forte présence de groupes familiaux”, indique ainsi Jacques Rivoal. Les cinq marques du groupe s’appuient actuellement sur mille points de vente et un objectif de 200 ouvertures avait été annoncé. “Vu le contexte économique, ce sera vraisemblablement un peu moins que 200, mais cela ne remet pas en cause la stratégie d’ensemble”, glisse Jacques Rivoal, qui place aussi au rang de ses priorités la réduction des coûts de distribution : “Dans un souci de pragmatisme et sans nuire à la qualité, il y aura donc un downsizing de nos exigences, qui se traduira dans nos standards, dans le domaine immobilier comme humain”. Pour Jacques Rivoal, l’objectif pour le réseau est d’atteindre à terme une rentabilité de 2 %. Cette année, il estime que Volkswagen se situera aux alentours de 1 %, tandis qu’Audi tutoiera la barre de 1,5 point. Pour y parvenir, il compte notamment beaucoup sur les performances du groupe en financement : “Nous sommes très efficaces dans ce domaine et un tiers de nos ventes sont financées par l’intermédiaire de notre captive. Nous sommes en mesure de proposer des taux intéressants et nous communiquons dessus, car c’est un levier de fidélisation en même temps qu’une bonne incitation pour des renouvellements de véhicules plus fréquents. Et nous avons donc la possibilité de les utiliser comme un outil commercial et promotionnel”.

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FOCUS - Jacques Rivoal juge le label “Made in France” passéiste

“Il ne m’appartient pas de juger, mais il me semble néanmoins, puisque vous évoquez le sujet, que ce n’est pas un vrai débat. Le principe est même un peu passéiste. Ainsi, si notre groupe n’a pas d’usine en France, il pèse tout de même 17 500 emplois dans l’Hexagone. En outre, nos différentes marques représentent des clients de premier ordre pour plusieurs équipementiers français”.

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FOCUS - Energies alternatives : le bon sens en action

“Par rapport au défi des énergies alternatives actuellement proposé à l’industrie automobile, le groupe confirme sa stratégie qui consiste à ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier. En fait, c’est un raisonnement et un plan d’action de bon sens. Ainsi, nous disposons de modèles hybrides et nous proposerons bientôt une large gamme de véhicules hybrides rechargeables sous différentes marques. Nous ne négligeons pas pour autant le véhicule 100 % électrique, comme en témoignent les e-Up! et e-Golf que vous avez déjà pu voir. En outre, nous avons confirmé nos objectifs pour les émissions moyennes des véhicules du groupe : de 130 grammes de CO2 actuellement à 120 grammes en 2015, puis 95 grammes en 2020”, indique Jacques Rivoal.