La publicité automobile au cœur de tous les médias

...: l'attribution spontanée d'un modèle vers leur marque. Décryptage.

TNS Sofres dresse depuis plusieurs années déjà une étude sur l'efficacité de la publicité dans le secteur automobile (Advertising International Tracking). Il s'agit notamment, dans un questionnaire soumis à un panel ciblé de consommateurs, d'authentifier les pubs visionnées, d'attribuer les bons modèles aux bons constructeurs, et de les classer dans une catégorie que l'on pourrait nommer J'aime ou J'aime pas. Objectif de l'étude : analyser la perception des marques et des modèles par le public. Constat : la démarcation dans la publicité est un vrai signe de différenciation. Pourquoi ? Parce que le consommateur ne sait plus exactement qui fait quoi. Ce dernier n'a que l'embarras du choix, tant les nouveaux modèles fleurissent sur le marché. Une dilution propice à la confusion. Et un contexte difficile pour les annonceurs. Les différents médias qui s'offrent à eux sont par conséquent devenus de véritables enjeux dans la bataille de la communication. Aujourd'hui, les investissements consentis ne peuvent plus porter uniquement sur la télévision, média de masse par définition. La presse écrite est en effet redevenue essentielle car si elle n'élargit pas la couverture, elle multiplie les cibles. Vient ensuite l'affichage, véritable complément de la presse écrite, et enfin, Internet, qui offre une véritable synergie avec les médias cités. Enfin, dernier constat, les annonceurs doivent être prudents quant à leurs modes de communication (humour noir, ton trop décalé…), qui peuvent aboutir à une incompréhension de la part du public… et donc générer un rejet.

Baisse de l'attribution moyenne des modèles

L'émergence d'un modèle, dans un contexte hautement concurrentiel, ne peut donc se faire aujourd'hui que par une différenciation réfléchie. Les sommes investies pour le développement publicitaire d'un produit doivent être mûrement réfléchies et soutenues par une communication cohérente. Les résultats observés par TNS Sofres sur ce point sont éloquents. Comme l'explique Florent Dorel, chef de groupe Automotive TNS Sofres. "Il y a une vraie baisse de l'attribution moyenne des modèles (attribuer un modèle à une publicité). Sur le segment B, par exemple, depuis 5 ans, la baisse est récurrente. D'où cette nécessité d'être vraiment tranchant pour un constructeur. Attention, cela ne veut pas dire que les marques se cannibalisent entre elles. Le fait est que le consommateur se positionne moins sûrement qu'auparavant pour attribuer un modèle, et bon nombre de réponses se soldent par un basique Je ne sais pas". En fonction des marques, toujours plus nombreuses sur le marché, chacune doit réfléchir à ses propres modes de communications et ses choix médiatiques. Libre à elle d'étendre sa communication sur l'ensemble de ses gammes ou de se concentrer sur une ou deux gammes en particulier afin d'exister sur un territoire qui lui sera propre. La marque doit également effectuer un arbitrage entre médias. La télévision seule ne suffit plus. "Il y a en effet une stratégie de contact à adopter, indique Florent Dorel. La TV est un média très fort pour toucher une cible large et développer une image de marque, mais la presse écrite, par exemple, véhicule un message informatif, plus détaillé, auprès d'un lectorat plus ciblé et plus impliqué. La part des investissements sur la presse écrite, pour les modèles haut de gamme notamment, reste importante. La presse apporte une synergie à la télévision, en multipliant les contacts et en enrichissant le discours". L'affichage joue également un rôle important puisque le support élargit de 15 points en moyenne la couverture médiatique. "En Allemagne, lors du lancement d'Auris, l'association TV, print et affichage a permis une augmentation de 50 % de la couverture", lance-t-il. Internet, média émergent, arrive en 4e position, avec tout de même un bémol de la part de Florent Dorel. "Attention, Internet est puissant mais ne peut agir seul. Les buzz réalisés sur la nouvelle Twingo ou la Fiat 500 par exemple, ne fonctionnent que si les autres médias prennent le relais par la suite. Internet a besoin de ce que peuvent lui apporter les médias plus traditionnels".

Eviter la dilution du message

Parmi le classement des films les plus visibles en France en 2006 et 2007, la saga du Robot pour la C4 Picasso remporte tous les suffrages (92 % des personnes interrogées ont reconnu le film). Idée créative forte, attribution et image technologique vers la marque… tout est réuni pour assurer un succès publicitaire. "Citroën a respecté une cohérence dans son discours publicitaire, tout en étant marquant. D'une manière générale, cette cohérence est un élément clef de la réussite publicitaire. Pour marquer les esprits, les effets visuels, sonores, le ton humoristique, décalé, restent efficaces s'ils apportent de la différenciation. De même, l'utilisation à bon escient de célébrités (Mc Enroe en colère pour la Seat Altea par exemple), est susceptible de créer de l'impact. Mais attention à ne pas oublier la marque et le modèle à promouvoir". La cohérence est un vocable que doit respecter le constructeur. Ce dernier ne doit pas s'aventurer sur plusieurs territoires de communication d'un modèle à un autre, car il risque de diluer son message et perdre le consommateur. Ce dernier n'assimilant plus une pub à un modèle précis. Autre classement effectué par TNS Sofres, celui qui concerne l'agrément du public. "Nous retrouvons la pub C4, mais c'est la pub pour la Classe E de Mercedes, baptisée Les Formes, qui arrive en pôle position avec 52 %". Elément fondamental, l'agrément d'une pub peut engendrer sa mémorisation et l'adhésion au discours de la marque. L'exemple de Peugeot pour la 206 et le sculpteur indien (rythme, scénario, musique…) est flagrant. Cette pub est restée dans les mémoires. Mais tous les constructeurs doivent rester prudents car si l'agrément est trop fort, avec un message trop segmentant, cela peut susciter un rejet. Par exemple, les scenarii où le véhicule est assimilé à un élément interchangeable, donc sans importance, ne récoltent pas l'agrément de tous. Les publicités trop décalées ne sont pas forcément appréciées, même s'il s'agit du but recherché des publicitaires. Ces derniers partent du principe qu'un rejet fort crée une réaction active bien que négative, suscitant une mémorisation instinctive.

ZOOM La pub améliore son image Les Français jugent la publicité et voici les résultats : 38 % sont favorables, 37 % sont opposés, selon une étude de TNS Sofres. Comparée à 2005, l'opposition a reculé de 6 points, au profit d'une certaine distance : un quart des personnes interrogées se déclarent en effet d'abord "indifférentes" à son égard (+ 5 points). Les moins de 35 ans et les classes moyennes restent les plus favorables à ce mode d'expression. Les plus âgés continuent de marquer leur opposition. La catégorie des CSP+ est la seule pour laquelle l'opposition est devenue majoritaire en deux ans. Près des 2/3 des Français estiment que la pub s'est beaucoup renouvelée au cours des dernières années. Sa capacité à distraire est mise en avant. Plus de 6 Français sur 10 s'accordent finalement à la juger plus séduisante qu'auparavant. Leurs attentes : qu'elle soit claire (46 %), informative (32 %) mais également drôle (31 %), créative (26 %), étonnante (18 %) et même belle (12 %). L'émotionnel et le rationnel ont également leur rôle à jouer. Provoque-t-elle l'envie d'acheter ? Oui, pour 76 % des Français (soit + 3 points par rapport à 2005). Son influence est réelle sur les envies des consommateurs et plus encore sur leurs modes de vie (86 %). Au final, la publicité permet aux marques d'asseoir leur légitimité et de développer de la différence et de la préférence. Un Français sur deux se dit ainsi aujourd'hui prêt à payer plus cher sa marque préférée.

Trois piliers récurrents dans les messages et trois clés de succès en général

L'environnement est devenu un thème majeur dans les messages diffusés par les marques : chacune joue sur la consommation moindre de ses moteurs, son positionnement respectueux envers la nature, sa prise en compte du développement durable… Toyota illustre cette tendance, mais également Renault (Eco 2)…Le plaisir de conduire, qui est d'ailleurs la signature de Peugeot, est également un argument fort développé par les marques, à l'instar de Seat avec Ibiza qui mêle pilotage et plaisir dans ses pubs. Ajouter à cela la connectivité et la modularité proposées à bord des véhicules, même les petites citadines (Aygo iPod, Corsa Tom Tom…), ou bien la Yaris et son habitacle optimal, et l'on obtient les 3 ingrédients de base sur lesquels se fondent les marques. "En revanche, indique Guillaume Saint, directeur département automobile TNS Sofres, il semble que la qualité et la fiabilité soient un peu moins présentes dans les pubs. Ce ne sont plus des éléments considérés comme différenciant par le consommateur qui a naturellement intégré ces critères. De même, les formules telles que le 100 % technologie, ou bien le Concentré de technologie… tendent à disparaître. La mise en avant de la technicité pure n'est plus à l'ordre du jour". 

Les trois leviers fondamentaux sur lesquels repose le succès d'une campagne sont donc les suivants : pertinence, cohérence dans ses multiples déclinaisons et adaptation en fonction du plan média, c'est-à-dire le choix du support (TV, presse écrite…). En effet, contexte concurrentiel oblige, l'attention du consommateur doit être sans cesse captée, et seule la différenciation peut atteindre cet objectif. Ensuite, savoir conserver un territoire publicitaire bien identifié est fondamental, que ce soit dans le ton ou le message à délivrer… "Il faut capitaliser sur ce point, à l'image de la campagne C4 et du Robot, rappelle Guillaume Saint. Les déclinaisons de cette campagne télévisuelle (4 films en tout), ont surfé sur cette vague. Et les retombées sont énormes en termes d'attribution, de mémorisation… L'Espace avec sa saga "Et si le luxe, c'était l'Espace ?" a également su conserver, pendant presque 10 ans, le même territoire publicitaire, avec le jeu sur le nom du modèle et le message". Le directeur admet en revanche que cette cohérence publicitaire est plus difficile à respecter pour une marque généraliste qu'une marque Premium qui conserve le même discours pour l'ensemble de ses gammes (Audi, BMW et Mercedes en l'occurrence). Ces dernières n'ont pas non plus de problème d'attribution du fait de leur design relativement fort. Dernier point, l'adaptation du plan média par rapport à la cible recherchée est également essentielle. "Il y a une bonne affinité, par exemple, entre Internet et les petites voitures, explique Guillaume Saint. Tout simplement parce que ce média est très prisé des jeunes internautes qui s'orientent en particulier vers les petites citadines. Les programmes diffusés en journée, et notamment le matin, à la télévision s'adressent particulièrement à la catégorie des seniors, une plage horaire intéressante pour les publicités vantant les modèles plus prisés par les seniors".

REVUE DE PRESSE Internet rattrape la télévision Internet rivalise avec la télévision selon IBM qui vient de publier les résultats d'une étude réalisée d'avril à juin 2007 en Allemagne, aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne, en Australie et au Japon sur la consommation des médias TV et Internet. Selon ce document, 19 % des personnes interrogées passeraient plus de 6 heures par jour à utiliser Internet pour leur usage personnel contre 9 % pour la télévision. Et si 66 % des sondés déclarent passer de 1 à 4 heures devant leur téléviseur, ils seraient 60 % à passer le même temps sur la Toile (CB News).

Au-delà de tous ces paramètres subjectifs, est-il possible, lors du démarrage d'une campagne pour un nouveau véhicule, de vérifier son impact en corrélant son succès avec les ventes directes en concession ? Les constructeurs investissent en effet des sommes conséquentes dans une campagne (plusieurs millions d'euros tous médias confondus), leurs attentes sont donc parfaitement légitimes. "La publicité automobile est le deuxième secteur, d'après les chiffres 2006, en termes d'investissements après celui des télécoms", confirme Guillaume Saint. Les marques estiment que l'impact n'est pas quantifiable immédiatement après la diffusion de la campagne, l'acte d'achat pouvant se concrétiser plusieurs mois après la diffusion. Mais certaines demandent aux concessions de quantifier en nombre de visites, puis en achats réels après relance, les prospects qui franchissent leurs portes suite aux campagnes médiatiques. Mais il semble que faire le lien entre une pub et une vente ne soit pas si évident. Alors oublions un peu les chiffres et restons dans le domaine du rêve et de l'appréciation subjective. La publicité automobile, hors contraintes du Bureau du Vérification de la Publicité, demeure l'un des seuls domaines où l'imagination et la créativité sont encore aux commandes. Les constructeurs ne vantent pas - encore - les mérites de leur nouveau modèle comme une marque de cosmétique peut le faire avec son dernier shampoing. Fort heureusement d'ailleurs, sous peine de s'ennuyer ferme devant son poste de télé. Une Mini ? Parce que je le vaux bien…