Hyundai France repart de l'avant sur le BtoB

Hyundai France n'a pas eu le premier semestre 2024 espéré et les chiffres le reflètent. Depuis le début de l'année, les immatriculations de la marque sud-coréenne dévissent de 8,1 %, à 23 119 unités. La conséquence d'une activité flotte en panne.

En effet, entre janvier et juin, selon les données de AAA Data, Hyundai subit des pertes de 40,8 % sur les voitures à société (1 149 VN), de 37,9 % sur le canal de la LLD (3 264 VN) et de 13,5 % auprès des loueurs de courte durée (1 603 unités). Des résultats un peu à contre-courant des tendances, puisque si le canal société a perdu 10 % (124 379 VN), la LLD a gagné 6 % (128 373 VN) et la LCD 20,5 % (118 267 VN). Au bilan, Hyundai affiche une part de vente à entreprise de 26 % contre 35 % l'an passé sur la même période.

"Nous avons une structure de vente BtoB qui dépend à 70 % environ du canal LLD. L'environnement de marché nous a pénalisé et cela impacte négativement nos chiffres, analyse Lionel French Keogh, président de Hyundai France. Le niveau de concurrence a augmenté et notre part de marché s'est effritée". D'une manière générale, la pénétration de Hyundai en BtoB s'élève à 1,75 %, quand elle atteint 3,11 % sur le canal des particuliers.

La filiale a pris le taureau par les cornes. La division des ventes BtoB, dirigée par Emmanuelle Serazin, a effectué un travail de fond pour analyser le marché tricolore. "Nous avons étudié les dossiers pour segmenter la clientèle et concentrer nos efforts sur les bonnes cibles", relate Lionel French Keogh. Ainsi, à compter du deuxième trimestre, Hyundai France a démarché prioritairement les gestionnaires de flottes de taille intermédiaire. Celles de quelques centaines de voitures.

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"Nous avons aussi accepté l'idée que pour débloquer les situations, il fallait consentir à des efforts budgétaires, ajoute le président. Sur chaque dossier, nous nous interrogions sur la pertinence de sponsoriser la vente. Quand il y avait de la profitabilité à la clé, nous avons joué le jeu". Pour ce faire, il a fallu convaincre en amont le constructeur.

Mais cela a payé. Hyundai a conclu des contrats portant sur des volumes de 300 à 600 voitures environ au cours du deuxième trimestre. Au cumul, la filiale entend livrer autour de 3 000 voitures neuves dans les tout prochains mois. Quelque 20 % de ce volume concernent des voitures électriques.

Préparer 2025 et les nouvelles normes CAFE

Pour la seconde moitié de l'exercice 2024, Hyundai profitera d'un effet de nouveauté dans la gamme. Au catalogue sont venus se placer le Tucson restylé et le nouveau Bayon en mai, ainsi que le Santa Fe le mois suivant. Le niveau de prise de commande en juin a donné des signes encourageants.

"Le premier semestre a été paradoxal. Le marché a été différent de ce que nous imaginions dans notre plan stratégique", retient Lionel French Keogh. Le programme de leasing social et l'annonce tardive du dispositif d'aide financière à l'achat sont passés par là. Hyundai aura finalement écoulé 1 300 voitures avec le leasing social. Ce qui pèse peu dans le bilan des 50 000 unités cumulées.

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Et tandis que les ventes BtoB n'ont pas apporté satisfaction, celles à particulier ont terminé dans le vert. Sur un marché national en croissance de 1,4 % à six mois, Hyundai a grimpé de 2,4 % par rapport à l'an passé, en terminant à 13 125 livraisons. Autrement dit, 56,7 % des voitures sont parties à des particuliers, contre une moyenne de 44,7 % sur l'ensemble du marché.

Au paradoxe doit succéder le pragmatisme. Dans un contexte politique incertain, Lionel French Keogh veut préparer 2025 et les enjeux d'une norme CAFE dont les paramètres iront en se durcissant. "Nous devons engranger des ventes de voitures électriques et d'autant plus en fin d'année pour livrer à partir de janvier prochain", réfléchit-il à quelques semaines d'ouvrir les négociations budgétaires avec sa maison mère.

La filiale aura des arguments commerciaux. Il y a quelques jours, Hyundai a levé le voile sur Inster, un SUV du segment A entièrement électrique. La production a débuté, les premiers exemplaires arriveront en octobre en Europe pour démarrer la commercialisation. Positionné à moins de 25 000 euros, il jouera dans la même cour que la Renault R5, la Citroën ë-C3 et la future Volkswagen. Des modèles qui attireront la lumière sur le segment, laissant penser à Lionel French Keogh que l'Inster peut empiler 5 000 unités dès l'an prochain.