...par dimension - Satisfaction lors de l'achat
• Le classement par dimension - Agrément & design
Questions à : Denis Baudouin, directeur marketing BMW Group France.
• Le classement par dimension - Qualité du produit
Questions à : Harry Salamon, directeur général Services Mercedes-Benz France.
• Le classement par dimension - Service Après-vente
• Le classement par dimension - Coût d'utilisation
Questions à : Jean-François Grimaud, directeur après-vente Toyota.
Le classement par dimension - Image de la Marque
Malgré un rapport qualité/ prix très en deçà de la moyenne, Audi affiche la meilleure satisfaction en terme d'image de marque et ce pour la seconde année consécutive. Le tout avec une note de 15,6 sur 20, près de deux points au-dessus de la moyenne. "Audi capitalise vraiment sur les items qui comptent", soulignent Vincent Dupray et Guillaume Ginet. Ce résultat n'a rien de surprenant, mais mérite d'être mis en perspective par rapport à l'histoire de la marque, pour mieux mesurer l'efficacité du travail effectué sur le capital image, au cours des dernières décennies. Un cas d'école. D'une manière générale, Audi pêche essentiellement sur les coûts d'utilisation et l'après-vente, "mais la marque a une clientèle aisée et fait tout de même valoir un vrai savoir-faire technique dans le réseau. Donc, il n'y a pas d'accidents majeurs qui viennent bousculer tout l'édifice". Comme l'an passé, on retrouve aussi BMW sur la seconde marche du podium. Là encore, rien d'étonnant, puisque l'image de BMW fait preuve d'une grande solidité. Moins pénalisée par le rapport qualité/prix qu'Audi, qu'elle vient d'ailleurs tutoyer avec une note de 15,5, elle est en revanche mise à mal sur des items comme "Offre une profondeur de gamme qui répond à mes attentes" ou "Est une marque chaleureuse et conviviale". Honda vient compléter le podium avec des notes supérieures à la moyenne sur tous les items et la meilleure image en terme de qualité des véhicules. Très homogène, on peut encore souligner que c'est la seule marque du trio de tête à sur-performer sur l'item de la responsabilité environnementale. Enfin, par rapport à l'an passé, si Mercedes est sortie du podium, il convient d'indiquer qu'elle reste en embuscade avec des résultats de fort bon aloi.
QUESTIONS À
Christophe Decultot, directeur général Honda Motor Europe South.
"Un plan de progrès annuel avec chaque partenaire"
Journal de l'Automobile. Comment expliquez-vous ces différents témoignages de la satisfaction de vos clients ?
Christophe Decultot. D'abord, nous avons un réseau 100 % exclusif. Cela nous permet d'avoir une relation privilégiée et de proximité avec nos clients. Par ailleurs, grâce à notre souci de maintenir un haut niveau de compétences dans les équipes, la technicité du réseau demeure élevée. Ainsi, quand on regarde les enquêtes, nous sommes historiquement bien placés sur l'accueil et l'expertise réseau. Tout cela s'alliant à la fiabilité et la qualité de nos produits, que nous devons à nos usines, cela nous permet d'être régulièrement bien positionnés en termes de satisfaction client. Nous sommes bien évidemment satisfaits, mais ce n'est pas une surprise en soi. Nos propres indices de satisfaction - SSI (Self Satisfaction Index) pour la vente et CSI (Customer Satisfaction Index) pour l'après-vente - nous permettent d'effectuer des progrès permanents. Dans le réseau, nous obtenons ainsi une satisfaction client moyenne de 97 % pour la vente et de 96,3 % pour l'après-vente. Ce sont des moyennes. Pour gommer les disparités, nous mettons donc en place des plans d'amélioration pour les concessionnaires un peu à la traîne. En début d'année, nous établissons un plan de progrès annuel avec chaque partenaire. Que ce soit en termes de standards de représentation, de performances commerciales, d'organisation ou simplement de satisfaction. Chaque mois, via le Web, nos concessionnaires reçoivent ensuite leurs notes de satisfaction clientèle. Et chaque trimestre, nous leur adressons un document plus détaillé pour faire une analyse plus en profondeur.
JA. Vos clients vous plébiscitent, mais n'avez-vous pas un certain déficit d'image auprès du grand public ?
CD. Les gens, qui vivent une expérience avec notre marque, la juge valorisante et de grande qualité. En revanche, lorsque l'on interroge le consommateur lambda, il y a effectivement un léger décalage. Les non-initiés ont une image assez floue de notre marque. Nous devons donc travailler notre communication vis-à-vis du grand public et investir pour mettre nos valeurs en avant. Mais il faut également que le réseau fasse de la prospection. Car on s'aperçoit que, quand nous faisons essayer nos véhicules, cela se transforme très souvent en prise de commande. Il faut donc faire essayer nos produits. Toute la gamme hybride est un bon fer de lance pour faire ce travail. Nous allons d'ailleurs lancer un Tour de France des grandes agglomérations dès le début 2010, avec notre concept Honda Hybrid Experience. Ce programme se fera avec l'adhésion des concessionnaires et nous permettra d'inviter des prospects, particuliers et entreprises, à essayer notre gamme hybride.
JA. Quels sont aujourd'hui les axes de progression de la marque ?
CD. Nous avons identifié deux pistes de travail. D'abord, sur le rappel après intervention. C'est-à-dire sur notre capacité à recontacter le client après son passage en concession pour savoir s'il est satisfait de sa réparation. Dans les petites structures, les équipes peuvent peut-être absorber les rappels, mais dès qu'on atteint une certaine taille au service après-vente, les équipes ne peuvent plus effectuer ces rappels. Pour pallier ce problème, nous avons passé un accord de préconisation avec un partenaire spécialisé. Libre ensuite aux distributeurs de faire appel à ce sous-traitant pour effectuer le travail.
En outre, nous ne pouvons plus annoncer le montant d'une facture à un client au moment où il vient chercher son véhicule. Nous devons être capables de faire une évaluation du coût plus rapide. Nous avons donc mis en place un outil sur PDA qui permet de faire une simulation, en un clic, et ainsi d'effectuer un devis avant que le client ne nous laisse sa voiture. L'important est de travailler la transparence des coûts. Du reste, dans les prochaines semaines, nous allons également lancer un programme de forfaits après-vente qui va nous permettre de nous améliorer. Nous avions un peu de retard en la matière puisque cela n'existait pas chez nous. L'essentiel des distributeurs a pleinement adhéré à ce projet. Nous pourrons donc déployer ces offres dès janvier.
Propos recueillis par David Paques
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Le classement par dimension - Satisfaction lors de l'achat
Si cette dimension ne fait pas l'objet d'un prix, elle n'en demeure pas moins très importante. Mazda figure au premier rang du classement en affichant un très haut niveau de satisfaction sur la quasi-totalité des items relatifs à l'achat et fait une belle différence sur l'item des compétences techniques du vendeur ou des possibilités de négociation, par exemple. Mazda devance Honda, à nouveau très homogène, et Toyota, notamment plébiscitée pour l'amabilité de son accueil, sur un podium intégralement japonais. Un élément intéressant pour les amateurs de benchmark.
D'une manière générale, c'est l'item de la conformité de la voiture livrée par rapport à la commande qui est jugé comme le plus important par les clients alors qu'on aurait tendance à penser que c'est un basique. D'ailleurs, tout le monde sait le faire, au même titre que l'état de la voiture à la livraison, et donc ces items ne sont guère différenciants dans le classement, au contraire de la possibilité de négociations, de l'essai, des compétences techniques du vendeur par exemple. "En fait, aussi bien pour la vente que l'après-vente, les notions de relations inter-personnelles sont sous-évaluées par les clients, mais après recalcul, on mesure leur importance névralgique dans la relation à la marque. L'humain reste central", souligne Vincent Dupray.
Le classement par dimension - Agrément & design
BMW décroche la première place et devance Audi grâce notamment à des notes exceptionnelles sur l'agrément de conduite et les performances moteurs. Signe d'une bonne alchimie entre confort et sportivité. De son côté, Audi se distingue par son intérieur et son design extérieur. Quant à Honda, c'est avant tout le confort des modèles qui est mis en avant par ses clients.
"Par ailleurs, un enseignement de l'étude de l'an passé se confirme, à savoir que si le style extérieur est un élément très déclencheur à l'achat, le style intérieur prend plus d'importance pendant la période de possession", indiquent Vincent Dupray et Guillaume Ginet. Les constructeurs ont des progrès à faire dans ce domaine car, pour les clients, c'est un facteur d'attachement dans la durée. Les marques allemandes sont très performantes sur ce point, avec un leadership sur la qualité perçue et l'intégration des fonctions. Tandis que les généralistes font des progrès, notamment les marques françaises, Citroën et Peugeot en tête.
QUESTIONS À
Denis Baudouin, directeur marketing BMW Group France.
"La qualité, aussi excellente soit-elle, n'est pas aussi différenciante que le design"
Journal de l'Automobile. BMW est sur la troisième marche du podium de cette enquête s'appuyant sur le jugement des clients. Etes-vous satisfait de cette position ?
Denis Baudouin. Etre sur un podium est toujours une position gratifiante. Cependant, BMW Group, premier constructeur premium au monde, veut faire mieux. La marque BMW a, en elle, la substance pour atteindre la première place. Notre rôle est de s'assurer qu'elle soit perçue comme telle. Mais nous félicitons Audi et Dacia pour leurs résultats.
JA. La marque BMW est également primée dans la catégorie Agrément et Design. Cette récompense correspond-t-elle au positionnement de la marque ?
DB. BMW, depuis des années, met en avant le plaisir de conduire et les possesseurs connaissent ces sensations. Je ne suis donc pas étonné de notre place sur cet item. De la même manière, nous attachons une importance toute particulière au design car il ne faut pas oublier qu'en Europe, le premier critère d'achat est le design. Nous sommes donc très heureux que notre travail corresponde aux attentes du marché. D'ailleurs, notre campagne mettant en avant la joie est nourrie par l'ensemble de ces critères que sont l'agrément, le design, la qualité, etc. Dans cette promesse marketing, il y a une réalité.
JA. Vous figurez également en bonne position concernant la qualité de vos produits. Un commentaire ?
DB. La qualité de nos produits est un élément fondamental depuis toujours. Cependant, il faut reconnaître que beaucoup de constructeurs ont progressé dans ce domaine et, en un sens, tant mieux, car l'ensemble des consommateurs en profite. Mais la qualité, aussi excellente soit-elle, n'est pas aussi différenciante que le design. Puis il ne faut pas oublier la différence entre la qualité perçue et la qualité réelle.
JA. Quelles peuvent être les conséquences de cette différence de perception ?
DB. Aujourd'hui, je m'étonne vraiment de la différence entre la perception et la réalité des coûts de détention. L'image de cherté de BMW est à l'opposé de la réalité. Nous sommes moins chers que nombre de généralistes. L'amélioration des coûts de détention reste un axe stratégique de développement du groupe.
Propos recueillis par Christophe Jaussaud |
Le classement par dimension - Qualité du produit
Au chapitre de la qualité du produit, il n'est guère surprenant de voir les trois marques Premium allemandes truster les trois premières marches du podium. Avec une confortable avance sur la note globale moyenne. Pour les intéressés, la hiérarchie importe beaucoup sur une dimension fondamentale, véritable pierre angulaire de la légitimité dans le haut de gamme. Et c'est à nouveau Audi qui s'impose en récoltant de très hauts niveaux de satisfaction sur l'ensemble des items. Le freinage et les finitions extérieures sont particulièrement appréciés par les clients de la marque aux anneaux. Au second rang, on retrouve BMW qui se distingue principalement au niveau de la fiabilité mécanique. Un cheveu derrière, Mercedes vient compléter le podium en affichant de bons résultats sur la robustesse et la qualité intérieures et extérieures de ses véhicules. D'un point de vue général, Vincent Dupray stigmatise une "nouvelle surprise avec l'efficacité des freins en tête des items par ordre d'importance. Mais à nouveau, cela perd de son impact après recalcul". Plus important et bien plus riche en conséquences stratégiques, il souligne que "la qualité est capitale, mais que l'image de qualité pèse autant que la qualité, voire plus".
QUESTIONS À
Harry Salamon, directeur général Services Mercedes-Benz France.
"Nous devons au quotidien respecter notre clientèle et faire preuve de courtoisie à son égard"
Journal de l'Automobile. Dans le cadre de l'Etude Car 360°, Mercedes-Benz est récompensée dans la catégorie des berlines supérieures. Comment appréciez-vous ce prix s'appuyant sur le jugement de votre clientèle ?
Harry Salamon. C'est un prix important car il traduit l'attrait de la clientèle pour nos modèles, en particulier pour la nouvelle Classe E que nous avons lancée au printemps dernier et qui constitue le cœur de notre gamme. Ce prix récompense, entre autres, le lancement réussi de ce nouveau modèle et met en avant tout le savoir-faire de Mercedes-Benz dans les domaines du design, du confort, de la sécurité active et passive et des innovations technologiques. Le marché a d'ailleurs, très bien accueilli cette nouvelle berline supérieure puisque plus de 3 600 Classe E berline ont ainsi été immatriculées à fin octobre, ce qui représente une augmentation de 33 % par rapport à 2008.
JA. Vous êtes également sur le podium (3e) de la catégorie "service achat et après-vente". Considérez-vous ce résultat comme satisfaisant ?
HS. Oui, car il montre les efforts que nous faisons pour servir au mieux notre clientèle. Venant de la part de clients, cette 3e place est aussi la reconnaissance du vaste projet d'entreprise, baptisé CSI N° 1, que nous avons lancé il y a maintenant trois ans et qui met précisément le client et la satisfaction client au centre de toutes nos activités et prestations de Service. C'est un encouragement considérable pour notre réseau. Aussi, je leur dédie ce prix.
Non, car nous sommes seulement sur la plus petite marche du podium. Nous devons donc continuer nos efforts et motiver nos équipes dans ce sens. Pour cela, nous travaillons autour de plusieurs leviers : traiter chaque client de façon personnalisée ; avoir des process en après-vente modernes ; avoir un rapport qualité/prix en adéquation avec les attentes de notre clientèle - ce que l'on appelle "value for money" ; et atteindre la meilleure efficacité et la meilleure fiabilité possible dans le cadre de nos réparations.
JA. Avez-vous identifié des points particuliers qui pourraient être améliorés ?
HS. Il y a toujours des points à améliorer. Nous devons ainsi, au quotidien, respecter notre clientèle et faire preuve de courtoisie à son égard. C'est une volonté que nous partageons avec notre réseau à travers un programme spécifique que nous avons intitulé "Attitude et Comportement". Chez Mercedes-Benz, le client attend toujours que la technique et les prestations soient d'un excellent niveau. Par contre, il se laissera surprendre par cette approche personnalisée que nous voulons mettre en avant et qui donne la priorité à la relation humaine.
Propos recueillis par Christophe Jaussaud |
Le classement par dimension - Service Après-vente
Souvent distinguée dans ce domaine, la marque Toyota ne faillit pas à sa réputation et décroche la première place, grâce à d'excellents résultats en termes d'écoute du client et de respect des délais des travaux. Juste derrière, Honda s'affirme particulièrement sur la qualité des travaux et la compétence technique du personnel. Sur la troisième marche du podium, Mercedes fait valoir un niveau d'ensemble élevé, mais se trouve pénalisée par la justesse des montants facturés qui est remise en cause par les clients. Sans doute une affaire de pédagogie et de transparence. Il convient de noter qu'on retrouve encore le périmètre de la garantie dans les items capitaux aux yeux des clients, par le biais de la facilité de la prise en charge des travaux en garantie. En outre, "l'écoute et l'explication des travaux, c'est-à-dire les relations inter-personnelles que nous avons déjà évoquées, ont beaucoup d'impact après recalcul", souligne Vincent Dupray.
Le classement par dimension - Coût d'utilisation
C'est sur cette dimension que Dacia a bâti son succès. La marque, dite "low-cost" dans l'Hexagone, se distingue non seulement par le prix d'achat, mais aussi par les coûts d'entretien et des pièces détachées. En revanche, la consommation est jugée très négativement par ses clients. A quelques encablures, Toyota prend la seconde place en sur-performant sur l'item de la durée de garantie, tandis que Skoda s'octroie la troisième place grâce notamment à la consommation. "Dans ce domaine, le respect de la promesse, tous items confondus, est primordial. On le retrouve avec beaucoup d'acuité sur l'item de la consommation. Or, les niveaux de consommation avancés sont souvent optimisés, ce qui pénalise certaines marques ayant une clientèle jeune ou sportive et conduisant donc de manière plus nerveuse", commentent Vincent Dupray et Guillaume Ginet.
QUESTIONS À
Jean-François Grimaud, directeur après-vente Toyota.
"Au-delà de la complexité, la technologie hybride a permis une large remise en question qui a eu un effet bénéfique sur la qualité"
Journal de l'Automobile. Toyota arrive en tête dans la catégorie "service achat et après-vente". Cette première place vous satisfait-elle ?
Jean-François Grimaud. Nous sommes très heureux d'être en tête dans ce type d'enquêtes car il s'agit de la voix de nos clients. Ces derniers ressentent les actions mises en place. Puis, il ne faut jamais oublier que sans eux rien ne serait possible.
JA. Avez-vous mis en place des procédures particulières avec votre réseau afin d'obtenir ces bons résultats ?
J-FG. Il faut y voir le résultat de beaucoup d'éléments. Il ne s'agit toutefois pas d'une révolution mais d'évolutions. Nous apportons régulièrement de petites pierres à l'édifice sans jamais perdre de vue que la base de notre travail est la satisfaction du client. Mais cette démarche n'est pas nouvelle chez nous et cela se traduit notamment avec le TSM qui nous permet d'organiser l'ensemble de l'après-vente afin de répondre à toutes demandes mais aussi à des choses simples comme avoir la bonne pièce au bon moment. Cela peut également prendre la forme du DuoTech, c'est-à-dire que deux techniciens travaillent sur le même véhicule pour la restituer en moins d'une heure.
JA. Avez-vous identifié des points à améliorer pour satisfaire davantage vos clients ?
J-FG. Avec le Kaizen, l'amélioration continue, il n'y a jamais de fin ! Nous devons nous améliorer en nous adaptant à chaque situation. Nous avons par exemple mis en place la cellule Kaizen, dont les membres sont d'ailleurs partis 2 ans en formation au Japon, afin de totalement maîtriser les process après-vente et ainsi pouvoir les personnaliser afin que le personnel de chaque concession puisse se les approprier. Toyota a défini un cadre mais accepte une certaine liberté bénéfique aux process.
JA. Toyota est également sur le podium dans les catégories citadines et berlines supérieures. Un signe que la qualité de vos produits est toujours au rendez-vous malgré une certaine complexification notamment avec les hybrides ?
J-FG. La qualité demeure le maître mot chez Toyota. Un nouveau produit, aussi complexe soit-il, doit être extrêmement abouti. La preuve avec la Prius qui s'est classée première, toutes catégories confondues, du classement JD Power.
JA. Quelles ont été les conséquences de cette complexification pour votre réseau ?
J-FG. Nous avons mis en place de nombreuses formations pour lui. Mais au-delà de la complexité, la technologie hybride a permis une large remise en question qui a eu un effet bénéfique sur la qualité. Mais c'est un travail de chaque instant comme en témoigne le Kaizen ou encore le Genchi Genbutsu. Une philosophie où nous cherchons la source du problème pour le régler définitivement. Nous ne laissons jamais un problème de côté.
Propos recueillis par Christophe Jaussaud |
