Ford fait l'impasse sur le Mondial

Comme Volvo, qui a révisé sa politique des événementiels, comme Jaguar Land Rover, qui ne sera pas du voyage à Detroit, ou comme ces marques qui tournent le dos au Superbowl, Ford ne sera pas sur la liste des exposants au Mondial de l'Automobile en septembre prochain, a fait savoir hier la direction de la marque.

La marque à l'ovale bleu suit donc une tendance qui veut que les sommes d'habitude investies dans ces grand-messes se voient réallouées à des projets à l'écho médiatique maîtrisé, ROI roi oblige. "En lieu et place du Mondial de l’Automobile de Paris, Ford organisera une série d'événements permettant aux clients de faire l’expérience de la marque, de ses véhicules et de ses solutions de mobilité", pouvait-on lire dans la communication de Ford France.

Pour l'heure, seul le Mondial fait les frais de cette nouvelle approche stratégique. Ford entend investir les salons en ligne avec l'évolution de ses produits et services. La marque continuera d'être présente à Genève, mais aussi au Mobile World Congress de Barcelone, à la Gamescom de Cologne ou encore au forum LeWeb de Paris, soit des rendez-vous avec la technologie embarquée et les solutions de mobilité connectée.

Pourtant, Ford a entamé sa communication en annonçant que le budget de communication allait progresser de 50% en 2016. Mais cet effort doit être destiné à aller à la rencontre des clients et des prospects, à mettre en lumière la nouvelle gamme de véhicules et de services connectés, tout autant que le retour aux 24 Heures du Mans, cinquante ans après son triplé historique. Une logique qui trouve son origine dans une enquête menée à l'automne.

"Prendre un virage", le déclic

En septembre dernier, Ford France a lancé une campagne baptisée "Prendre un virage", soit un site Internet non labellisé Ford. "Il s'agissait de créer le dialogue avec les clients qui considèrent ou ne considèrent pas la marque Ford dans le paysage", expliquait Patrick Bégaud, le directeur marketing de Ford France, lors d'un entretien accordé récemment au Journal de l'Automobile. Comprendre qu'en tant que marque importée, Ford veut enfin apprendre à parler français, et ainsi témoigner de sa volonté de renouer avec le public.

"Pour séduire les consommateurs, il faut trouver un ton qui parle aux Français. Nous partons du principe que nous représentons moins de 5% de pénétration sur un marché acquis aux constructeurs nationaux et que notre communication était en grande partie européenne, soit des freins au dialogue", estimait Patrick Bégaud lors de cet entretien, avant de poursuivre : "Nous avons découvert, après étude, que l'optimisation par le changement de vie, et l'opposition de mode de vie entre les grandes villes et la  province sont des thèmes récurrents dans l'esprit des Français."

Lors de la compagne de deux semaines, en septembre, Ford a généré 5 millions de vues de la vidéo mettant en scène Carla Bruni-Sarkozy et ensuite 700000 visites sur sa plate-forme "Prendre un virage", où les internautes prenaient enfin contact avec la gamme de produits Ford, selon le directeur marketing. "Nous avons augmenté nos commandes de 10%, auprès des clients particuliers, dès octobre, grâce aux leads générés", affirme Patrick Bégaud.

Elan de féminisation

Le profil du client Ford, en 2015, est à 65% masculin, âgé de 56 ans et se classe parmi les cadres moyens, d'après les informations de Patrick Bégaud. "La part des femmes se situe en deçà de la moyenne par rapport aux autres généralistes, constate-t-il. Mais nous progressons auprès de cette cible." Parmi les actions concrètes pour soutenir cet élan, il y aura de nouveaux choix de médias et surtout des propositions de finitions plus féminines, sur les modèles.

Selon Kantar Media, qui se base sur le montant brut des investissements, Ford pèse 6,5% des achats d'espace en France, soit au-dessus de sa part de marché "véhicules". "Notre plan de communication de 2016 comportera deux axes majeurs, annonce Patrick Bégaud. Le premier sera lié au produit, notamment au soutien marketing des gammes SUV, Performance et Vignale. Le second a trait à la génération de trafic dans les concessions, notamment durant les temps forts que sont les Portes Ouvertes." Loin du Mondial, certes, mais Ford mettra tout en œuvre pour créer l'événement là où la marque se sait dorénavant plus pertinente.