Entretien avec Berry Van Gestel, directeur général de Cadillac France : "Notre image de marque nous a joué des tours"

...Cadillac ?
Berry Van Gestel. Notre réseau se compose actuellement de 15 points de ventes en métropole et de 5 points SAV additionnels. En outre, nous travaillons avec 5 partenaires sur des projets concrets pour des ouvertures dès cette année. Sur le long terme, nous avons estimé qu'il nous fallait compter entre 25 et 28 points de vente pour bien couvrir le territoire français.

JA. Comment expliquez-vous le retard pris dans ce développement par rapport aux objectifs fixés au départ ?
B.VG. Nous avons sous-estimé le rôle déterminant du Diesel en France. La part du Diesel a en outre augmenté ces dernières années. En effet, il a fallu compter sur ces changements à propos de la consommation et des émissions, avec une forte augmentation des frais fiscaux pour notre gamme de produits.

JA. L'image de Cadillac est bonne, toutefois n'estimez-vous pas que cette image soit "trop bonne" et empêche la marque de se développer ?

CURRICULUM VITAE Nom : van Gestel Prénom : Berry Age : 53 ans. Ingénieur aéronautique, diplômé en outre de l'INSEAD, Berry van Gestel, est un expert de tous les véhicules à moteur : de l'avion à la moto en passant par les camions et les véhicules utilitaires. Sa carrière professionnelle, commencée en 1975 aux Pays-Bas, comme expert en accidents aéronautiques dans le cadre du National Aerospace Laboratory, le confirme ensuite en tant que spécialiste des trains d'atterrissage F-16 de 1979 à 1981 pour l'amener chez DAF Trucks en 1979 et ensuite chez Mercedes Benz comme directeur général - véhicules utilitaires de 1995 à 1996. Chez Harley-Davidson il sera de 1996 à 2000 directeur général Benelux, avant de prendre en charge la filiale française qu'il dirigera jusqu'en 2003. Pour ensuite devenir directeur général de Cadillac France.

B.VG. Une certaine image de marque, fausse, de véhicules considérés comme "élitistes" et très chers nous a nui. C'est cette perception erronée du prix, cette image de voitures inabordables, qui nous joue des tours. Quelqu'un m'a dit un jour : "Je ne peux pas rouler en Cadillac, parce que mes collaborateurs vont penser que je gagne trop d'argent". Pourtant, cette même personne roule aujourd'hui en marque allemande, bien plus chère en version équivalente que notre Crossover, le Cadillac SRX.

JA. Quels sont les open points ciblés par Cadillac ?
B.VG. Compte tenu de notre objectif cité plus haut, nous allons essentiellement cibler quelques grandes villes françaises.

JA. Comment recrutez-vous les opérateurs Cadillac ?
B.VG. Simplement par prospection, en suivant les contacts et en discutant avec nos collègues de l'industrie. Nous avons aussi des candidats qui nous contactent spontanément.

JA. Les opérateurs n'appartenant pas au réseau GM peuvent-ils rejoindre le réseau ?
B.VG. Absolument, nous ne sommes pas du tout limités au réseau GM et les candidats qui satisfont les différents critères peuvent évidemment rejoindre le réseau Cadillac.

JA. Justement, quel est l'investissement nécessaire pour entrer dans le réseau Cadillac ?
B.VG. Tout dépend de l'installation existante et du potentiel dans la région mais globalement il faut compter sur un investissement de 25 000 euros.

JA. Existe-t-il des conditions spécifiques pour l'après-vente ?
B.VG. Non pas nécessairement et l'investissement en outils pour le SAV est limité.

JA. Que demandez-vous, en dehors de l'investissement, à un futur opérateur Cadillac ?
B.VG. Ce qu'il faut demander à tout distributeur, à savoir : de l'enthousiasme dans l'automobile et un bon sens des affaires.

JA. Quel est le plan produit de la marque à moyen terme ?
B.VG. GM travaille actuellement pour que la marque Cadillac ait une gamme complète de produits et devrait continuer à aller dans le sens de produits spécifiquement adaptés au marché européen et français.

Propos recueillis par
Tanguy Merrien