Entretien auto : toujours l’embellie !

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La confiance reste décidément de mise sur le secteur des produits d'entretien. En 2002, déjà, les professionnels jouaient la carte de la sérénité. En 2003, on se veut toujours aussi optimiste. D'ailleurs, il suffit de voir les chiffres établis par AC Nielsen pour s'en convaincre : les produits d'entretien et d'embellissement, ainsi que les additifs, sont encore en progression. Sur le secteur des GMS et des centres-autos, le marché total a enregistré une hausse de son volume de 17,3 % et de 13,8 % en valeur, pour atteindre 62,5 millions d'unités vendues. Plus de 8,5 millions de produits liés au lavage et à l'entretien, et plus de 15 millions de produits de fonctionnement (additifs) ont été achetés par le grand public. Le boom vient des produits nettoyant extérieur qui ont enregistré une hausse de 52,8 % en volume et 50 % en valeur, ainsi que des produits de sécurité, avec une hausse de 41 % pour tout ce qui concerne la visibilité et de 61 % pour le démarrage. Idem pour les nettoyants jantes qui ont augmenté de 11,1 % en volume et de 13,2 % en valeur. La seule catégorie de produits ayant subi une véritable baisse concerne les nettoyants intérieur multi-usages avec un recul de 25 % en volume et de 30 % en valeur. Du côté des constructeurs, Renault a pu observer une hausse de 9 % de ses ventes dans ses ateliers, et une progression de 33 % pour les produits vendus en boutique grâce, entre autres, à des opérations spécifiques portant sur des kits de lavage intérieur ou extérieur, ayant généré la vente de 25 000 kits. Renault prévoit également, dans sa politique commerciale, de mettre en place une gamme boutique et une autre dédiée aux professionnels (flottes d'entreprises, administrations, transporteurs...). En 2004, le constructeur envisage de créer sa propre marque de produits d'entretien et réfléchit également à un concept d'aires de lavage "clés en main". Alors que, l'an passé, aucune famille de produits n'a vu ses ventes baisser de manière sensible, cette année, les produits dégraissant ont subi une légère érosion, semble-t-il du fait de la gamme vieillissante, en cours de refonte, assure-t-on chez le constructeur. Nissan, quant à lui, annonce une hausse globale de ses ventes de 30 %, tant dans ses ateliers que dans ses boutiques, les shampooings lustrants, les nettoyants vitres et les rénovateurs plastiques sont ceux ayant le mieux progressé en 2003. Ses produits sont fabriqués par Bardahl, et concernent les nettoyants vitres, les rénovateurs plastiques et les rénovateurs carrosserie. Le constructeur référence dans ses points de vente les marques Sodimac et Charles Cip. Chez General Motors, les ventes de produits d'entretien et additifs sont en augmentation constante. Ses chiffres montrent une évolution de 15 % de la consommation de son réseau entre 2001 et 2002, ainsi qu'une hausse de 5 % de ses ventes de produits d'entretien en boutiques. GM a observé un recul des ventes de lave-glace dû, d'après lui, à un problème de positionnement de prix face à l'agressivité des prix des bidons vendus en grande surface.

Innovation et réactivité comme facteurs de croissance

Henkel Technologies a lancé en France une gamme spécifique de produits d'entretien et de maintenance destinés aux professionnels VL du monde du lavage. Arnaud Van Daele, European Sales Manager d'Henkel Technologies, explique : "La commercialisation des produits de notre marque Carclin se fait via un réseau de distributeurs professionnels. Cela permet une présence de notre offre sur l'ensemble du territoire avec un service et une présence locale. Ces distributeurs sont des professionnels du lavage et apportent de par leur expérience conseils et services variés." Si Arnaud Van Daele a constaté un recul de la famille des produits solvantés au cours de l'année, du fait des nouvelles règles en vigueur, il reste serein du côté des perspectives de la société. "Notre présence sur le marché français du VL, lance-t-il, continuera à se développer en 2004 sur l'ensemble des axes du marché : chaînes de stations de lavage, stations indépendantes, stations pétrolières... La présence des produits Henkel dans ce domaine d'activités du lavage et de l'entretien se fait également grâce à notre présence au sein des services après-vente de nos constructeurs (VL et PL) et clients à forte notoriété sur le marché du VL et PL, pour lesquels Henkel formule et fabrique un ensemble de références." La société a réalisé en 2002 un chiffre d'affaires de 93 millions d'euros dont 5 % en automobile. La marque GS 27 (Gaultier SA) a lancé cette année une gamme de lingettes, notamment le pack de lustrage Krytox, en association avec Dupont de Nemours et a également obtenu de nouveaux référencements, dont Etape Auto et Carlife. Et c'est cette famille de produits qui a le mieux progressé. "En effet, explique Adeline Jouan, responsable marketing communication, il s'agit d'une nouvelle gamme de produits qui correspond aux attentes des consommateurs et qui est en adéquation avec leurs besoins." A l'inverse, la famille "des astucieux", l'antipluie par exemple, a reculé du fait, selon Adeline Jouan, d'une méconnaissance du produit par le public. Gaultier SA a réalisé en 2003 un chiffre d'affaires de 7,2 millions d'euros (contre 6,8 millions d'euros en 2002). Sa part de marché en valeur sur le secteur des GMS et centres-autos serait de 3,9 %. Xavier Redois est directeur marketing Europe de la marque Holt Lloyd (groupe Honeywell) depuis six mois. La marque a réalisé en 2003 un chiffre d'affaires Europe de 90 millions d'euros (30 % de ce CA est accompli en France) et détient 7,3 % de parts de marché en valeur en GMS et centres-autos. Elle commercialise ses produits sous plusieurs marques : Holts et Simoniz pour les produits d'entretien, Redex pour les additifs, Start Pilot pour les produits anticrevaison et démarrage moteur. A son arrivée, Xavier Redois a constaté quelques carences dont souffrait l'entreprise. Tout d'abord, son identité, mal définie par le consommateur qui se perd parmi toutes les gammes de toutes les marques proposées en rayons. Ensuite, le manque de communication et d'investissements sur la marque était évident. Enfin, certains canaux de distri- bution (les hypermarchés) perdent du terrain face à d'autres comme les centres-autos, qui bénéficient d'une approche qualitative et d'une stratégie de différenciation vers le haut de gamme que les GMS n'ont pas. Les objectifs ont ensuite pu être clairement énoncés : adapter l'offre à chaque pays et canal de distribution, développer la notoriété de l'enseigne. En clair, il s'agit de redynamiser l'ensemble. A noter également le développement de produits tels que les graisses ou de conditionnements plus adaptés exclusivement dédiés aux professionnels. Xavier Redois conclut : "Notre budget communication est en hausse par rapport aux années précédentes. Nous allons mettre en place un plan média ad hoc pour nos nouveaux produits et plus généralement pour mieux nous faire connaître." Chez Wynn's, qui détiendrait environ 5 % de parts de marché en valeur en GMS et centres-autos, on estime que le marché des additifs offre de bonnes performances dans sa croissance. Anthony Dupont, directeur des ventes de Wynn's France, considère que les perspectives sont positives pour plusieurs raisons, notamment un parc automobile vieillissant, une technique moteur qui n'est pas encore parfaite et des problèmes dans les modes de stockage du carburant qui le rendent d'une qualité irrégulière. "Cependant, explique-t-il, le taux de pénétration de l'additif plafonne encore à 4 % des conducteurs. Seule une campagne de communication massive sur l'additif nous permettrait d'optimiser la tendance." Les ventes seraient restées stables sur chaque segment, d'après Wynn's, qui estime que les additifs carburant et radiateur demeurent les segments les plus porteurs. Wynn's France a réalisé en 2002 un chiffre d'affaires de 22,6 millions d'euros. Si le lave-glace et le liquide de refroidissement sont toujours en perte de vitesse chez Bardahl, on a constaté une bonne progression des produits d'ateliers (nettoyants climatisation ou dégrippants par exemple). Et cela n'est pas dû au hasard. "En effet, explique Sonia Callens, responsable marketing et communication, nous avons accentué nos efforts sur cette famille de produits afin de gagner des parts de marché, et cela a porté ses fruits." Selon elle, les additifs carburant sont des facteurs de croissance évidents, du fait des nouvelles motorisations qui nécessiteront des produits adéquats. Enfin, la climatisation étant un secteur porteur, les prestations ateliers devraient également booster leur présence sur ce créneau. La société a réalisé en 2003 un chiffre d'affaires de 15 millions d'euros et détient environ 15 % de parts de marché sur le secteur des additifs.

Quand un groupe pétrolier et un fabricant se rencontrent

La société Pennzoil-Quaker State a été acquise par le groupe Shell le 1er octobre 2002. De cette acquisition est née Shell Car Care International Ltd. Shan Eisenberg, responsable marketing Europe, Afrique et Moyen-Orient de Shell Car Care International Ltd, explique : "L'union de ces deux groupes constitue la base de la création d'une nouvelle société dont l'unique but est d'être la référence dans le domaine des produits d'entretien automobile. C'est une opportunité majeure pour le groupe Shell de s'introduire dans le segment Car Care, avec des marques puissantes et de renommées internationales, telles que Slick 50 et Blue Coral pour les additifs et les produits d'apparence, Rain'X pour les produits de vision, Medo et Airfresh pour les désodorisants auto et Axius pour les accessoires automobiles (housses...)." Shell Car Care International Ltd a réalisé en 2003 un chiffre d'affaires de 12,7 millions d'euros. En termes de produits, et à titre d'exemple, le cœur de marché de la marque Rain'X est l'antipluie, un segment en forte expansion, qui sensibilise beaucoup les enseignes et les consommateurs de par l'argument sécurité qui est mis en avant. Shan Eisenberg estime qu'avec des marques bien assises, selon ses propres termes, dans le domaine de la GMS, l'intégration de Pennzoil-Quaker State dans le groupe Shell a permis de nouvelles perspectives "enthousiasmantes" pour la catégorie des produits d'entretien auto, à savoir notamment le vecteur commercial et de communication que représente le réseau de stations-service Shell. "Les synergies entre notre offre produit et ce réseau de distribution font partie des priorités pour 2004." Pennzoil-Quaker State détiendrait sur le secteur des GMS et des centres-autos 6 % de parts de marché en valeur en France. Selon Shan Eisenberg, les produits qui ont le mieux progressé cette année sont les additifs et les produits de vision : "Cela s'explique par un discours de plus en plus orienté sécurité de la part des enseignes, par une éducation progressive des consommateurs, ainsi que par une bonne présence promo- tionnelle sur ces segments." A l'inverse, la famille de produits ayant subi un recul est celle des désodorisants automobiles. "Ceci est dû principalement à un certain nombre de raisons internes de réduction de gamme (rationalisation de la politique commerciale sur ce segment), ce qui explique cette phase de réajustement du marché." Du fait du rachat de Pennzoil-Quaker State par le groupe Shell, les dépenses publicitaires ont été mises en veille en 2002 et 2003. "Cette phase d'adaptation est maintenant terminée et notre plan de communication en 2004 nous permettra de compenser l'inactivité en termes de commu- nication qui a marqué ces deux dernières années."

Un secteur en progression mais parasité ?

Chez Sodimac, l'optimisme aussi est de rigueur. Son chiffre d'affaires moyen est de 4,57 millions d'euros, et le marché est porteur. "Dès la création de la société, je me suis tourné vers le marché des professionnels de l'automobile, explique Bernard Pux, son président. Mon objectif était d'investir les marques constructeurs afin d'être diffusé dans leurs réseaux." Bernard Pux a observé, cette année, une progression des ventes dans les produits techniques, notamment ceux dédiés au traitement des surfaces tels que le cuir, et nécessitant une technicité particulière et des produits de qualité adaptés. A l'inverse, les lustrants désoxydants ont reculé : "En effet, les véhicules vieillissent moins vite et le parc VO est moins ancien, il y a donc moins de demande." Selon Bernard Pux, les prestations de services dans les concessions sur l'entretien et la rénovation font encore défaut et les facteurs de croissance du marché pourraient être une meilleure information du grand public sur l'entretien automobile. Sans oublier que le parc roulant en constante augmentation, la hausse du volume de travail dans les ateliers ajoutée à la hausse du volume global sont autant de facteurs déterminants dans la croissance du marché des produits d'entretien. "Il faut cependant être conscient", ajoute-t-il sans préambule, "que le marché est aujourd'hui encombré. Il y a du tri à faire." Le président de Sodimac ne mâche pas ses mots. Des mots dirigés à l'encontre de certains concurrents qui, selon lui, ne sont pas des professionnels. "Ces personnes proposent des produits de basse qualité et à prix bradés. Ils ne respectent ni la législation, ni les normes de sécurité en vigueur. Ils font n'importe quoi, pourrissent le secteur, en clair ce sont des margoulins. Ce qui me rassure, c'est qu'ils sont moins nombreux qu'auparavant, grâce aux constructeurs qui ont tiré vers le haut le marché en imposant certaines règles auprès de leurs réseaux, et à la législation qui a également épuré le secteur." Bernard Pux conclut : "Bienvenue aux nouveaux arrivants, il y a de la place pour tout le monde, mais à condition qu'ils soient professionnels." Arnaud Van Daele juge l'ensemble du marché avec encore une marge de progression et sa pensée rejoint les propos du président de Sodimac : "Les vrais professionnels, qui se différencient par une qualité de service et de résultat de lavage, progresseront davantage que les autres. Le métier se développe encore." Adeline Jouan, quant à elle, estime que le marché des produits d'entretien automobile est en croissance, bien que moins dynamique que l'année passée. "Il existe cependant une marge de croissance importante puisque de nombreux consommateurs restent encore à conquérir pour ce type de produits", déclare-t-elle. Xavier Redois reste pour sa part persuadé que les perspectives d'évolution sur le secteur sont bonnes. Il suffit simplement de mieux rationaliser l'offre. "Certains proposent des produits chers et d'une qualité moindre, les gammes sont larges et peu identifiables. Le consommateur a l'embarras du choix dans les rayons, mais il ne s'y retrouve plus. Il faut mettre de l'ordre dans tout cela." Enfin, Shan Eisenberg juge le marché des produits d'entretien comme étant dynamique, avec de nombreux leviers de croissance en valeur : "En effet, sur le plan des facteurs externes, il bénéficie (en particulier en GMS) de la tendance française du vieillissement du parc automobile et de l'augmentation du kilométrage compteur moyen. De plus, au niveau interne cette fois, il profite du développement de certaines catégories à forte valeur ajoutée, comme les produits de vision, le haut de gamme des additifs..."