Edito : Déesse aptère ?

Né en 2010 sous forme de griffe, le label DS est devenu une marque à part entière, naissance actée lors du Mondial 2014 avec un stand dédié à l’ambiance soignée. Le choix entériné par Carlos Tavares est courageux tant la création d’une marque Premium est une tâche ardue, plus encore au sein d’un groupe fragilisé.

L’idée directrice apparaît assez claire avec une déclinaison des codes Premium sur les produits naturellement, les lieux de vente (DS Store) et les services. Le référentiel de DS vient ensuite s’ancrer dans l’attractivité de Paris et le concept de “luxe à la française”, avec Dior, Vuitton, Yquem, Chanel, YSL, Ducasse, Chaumet, Lancôme et la culture en guise de nuage de tags. Pourquoi cet écart lexical vers le tag ? Parce que modernité et connectivité obligent aussi.

Le projet du groupe PSA ne manque pas de cohérence, mais il n’en demeure pas moins que de nombreux écueils guettent d’ores et déjà DS. On peut en identifier au moins trois. Primo, si le concept de “luxe à la française” peut fonctionner en Chine et dans certains nouveaux marchés, il sera beaucoup plus difficilement applicable aux autres grandes régions, Europe en tête, nos constructeurs ayant quitté le terrain du Premium depuis belle lurette. Secundo, l’examen de la concurrence douche rapidement l’enthousiasme : Audi, BMW et Mercedes-Benz règnent sans partage sur le Premium mondial. Malgré des concurrents de qualité qui seront donc les premiers à tirer profit de la premiumisation du marché, car déjà installés. Tertio, On peut réellement se demander si PSA a les moyens financiers de ses ambitions. Or, en plus de pugnacité, l’accès au Premium nécessite des investissements considérables. Chiffrez donc la saga Audi pour vous en convaincre. Or, après Dongfeng, l’Etat ou encore Santander, la cession du contrôle de l’activité scooters du groupe à Mahindra rappelle plus la figure de la “gloire déchue des folles années 30” de la chanson Drouot de Barbara que celle du milliardaire de Cukor…