Disparition de la mention “Tourné à l’étranger”

...Bureau de Vérification de la Publicité (BVP) a encore frappé. Depuis le 1er novembre, les publicités automobiles n'ont plus l'autorisation de faire apparaître les mentions "tourné à l'étranger", ou "propriété privée". En cause, l'évocation, grâce à cette insertion, d'un véhicule qui se déplace en pleine nature et qui ne respecte pas son environnement. Plus exactement, le BVP indique que la publicité "doit bannir toute évocation ou représentation de comportement contraire à la protection de l'environnement et à la préservation des ressources naturelles". En effet, jusqu'à présent, les campagnes présentant des véhicules en pleine nature hors routes - forêts, pentes de montagnes, rochers…- étaient tolérées, sous la condition de mentionner en bas de l'écran les formules évoquées ci-avant ("tourné à l'étranger", ou "propriété privée" par exemple). Cette mention permettait, selon le BVP, "d'utiliser l'imaginaire naturel légitime pour ces produits et pour ne pas empêcher la diffusion de campagnes de communication internationales". Ce ne sera plus le cas désormais : le Conseil d'administration du BVP, composé pour rappel d'annonceurs, d'agences, et de médias (voir encadré), a demandé de ne plus accepter ce type de représentations. En cause, une attitude jugée irresponsable au regard du développement durable.

Mise en conformité dès le 1er novembre

Le BVP a sans doute estimé que ces mentions permettaient aux constructeurs de mettre en scène leurs véhicules, sous couvert de liberté et d'aventure, dans des contextes inadaptés et méprisants pour l'environnement. Il a dû également penser que les futurs propriétaires touchés par un irrépressible syndrome d'identification, pouvaient conduire leur véhicule dans les mêmes conditions. Les publicités devront donc présenter des véhicules sur des voies ouvertes à la circulation, et ne plus contrevenir au respect des environnements naturels. Et aucune mention spécifique ne pourra exonérer les professionnels du respect de cette règle. Depuis plusieurs semaines, les juristes des agences de publicités s'attellent à expliquer et réorienter les futures campagnes imaginées par leurs créatifs, afin d'être en adéquation avec la doctrine du BVP. En amont, les annonceurs, les constructeurs dans ce cas, doivent prendre en compte ce nouvel élément dans leur cahier des charges. Une contrainte supplémentaire qu'ils ont donc eux-mêmes souhaitée, semble-t-il, puisqu'ils sont, comme rappelé ci-contre, pratiquement tous membres du bureau du BVP.  La date limite de mise en conformité des campagnes, quel que soit le support de diffusion, était fixée au 1er novembre 2007. Les créatifs ont donc eu un véritable défi à relever : proposer des campagnes suffisamment savoureuses et imaginatives pour marquer les esprits, tout en ne tombant pas dans un discours standardisé.

Sans remettre en cause les considérations environnementales actuelles, on peut tout de même se demander si les campagnes de publicité automobiles françaises sauront conserver le goût de l'impertinence, de la liberté et de la créativité. Le publivore français pourra toujours se tourner vers les publicités étrangères, toujours très libres dans leur ton.