Avec le Capri, Ford assume sa rupture stratégique

L’irruption de l’épidémie de Covid-19 a coïncidé avec un virage stratégique spectaculaire pour Ford Europe. C’est en 2019 que la marque américaine Ford prenait la décision de se focaliser sur le marché des SUV, un segment au sein duquel elle se voyait "plus crédible" selon un porte-parole. Cette décision revenait notamment à éliminer du catalogue la Fiesta, jadis la citadine la plus vendue en Europe (2013 et 2017), mais dont les immatriculations ont beaucoup baissé.  

Ce retournement stratégique avait ravivé les rumeurs récurrentes sur la pérennité de Ford à se maintenir en Europe. Les fermetures d'usines de Bordeaux-Blanquefort (33) en 2019 et de Gand (Belgique) en 2014 avaient nourri ces rumeurs. L’usine de Sarrelouis, en Allemagne, est quant à elle en sursis et celle de Cologne connaît des restructurations importantes. 

Les "milliards d’euros" d’investissements réalisés selon un dirigeant de la marque, notamment pour le développement du Capri revisité en SUV et de l’Explorer, prouvent que Ford compte bien rester sur le sol européen pour encore plusieurs années. 

La marque, qui n'a plus pour objectif de commercialiser que des modèles électriques d’ici 2030, comme elle l'annonçait depuis plusieurs années, assume sa transition si l’on en croit Peter Zillig, directeur marketing de Ford Europe : "Ford a été une marque à gros volumes, nous avons fait beaucoup beaucoup de voitures pour beaucoup de cibles différentes, nous avons presque tout testé pour plaire à presque tout le monde et c’était une place trop difficile à défendre. Nous avons pris des décisions pas évidentes, mais assumées, et nous sommes tout à fait conscients que les volumes seront plus faibles".

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Et cela va sans dire, en France par exemple, Ford vendait 82 633 véhicules en 2018 (environ 4 % du marché). En 2023, le manufacturier de Detroit n’a commercialisé que 51 649 véhicules sur le sol français. Une baisse en partie due à la Covid, mais qui n’a pas été aussi marquée chez les autres constructeurs avec la même part de marché que Ford.  

Cette baisse de régime porte la marque à environ 2,5 % du marché français désormais.  

Un nouveau modèle Ford en 2027… 

Après la sortie du Puma version électrique en novembre 2024, Ford ne dévoilera pas de nouveaux véhicules avant 2027. D’après nos informations, il s’agirait d’un SUV de segment C ou C+ qui sera fabriqué dans l’usine de Valence, en Espagne. Ce nouveau véhicule proposera deux motorisations, full electric et thermique.  

Le peu de nouveautés à venir témoigne d’une confiance dans la gamme distribuée actuellement en Europe par Ford. Elle se compose de l’Explorer, du Mustang Mach-E, du Kuga, du Puma et du nouveau Capri, de gros véhicules tous 100 % électriques ou disponibles en version PHEV, seuls le Kuga et le Puma (et le prochain véhicule prévu en 2027) disposent d'une version thermique.  

"Nous croyons qu’avec ce line-up européen, nous avons des modèles assez forts sur lesquels nous appuyer et en lesquels croire pour plaire aux gens", insiste Peter Zillig.  

Cette nouvelle gamme, dont sont exclus des modèles phares comme la Fiesta et la Focus, est pour un représentant de la marque en France, "une manière de répondre à la demande des clients. La Fiesta ne se vendait plus qu’à 5 000 exemplaires en France en 2023 et perdait en volume chaque année, quand en face, le Kuga se vend à 20 000 exemplaires".  

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En envisageant son retour sur le segment des berlines compactes en 2027, Ford s’apprête à affronter un marché très disputé en France. La Renault Megane E-Tech (17 000 ventes en 2023 selon AAA Data) et la MG G4 (20 000 ventes) dominent ce segment de marché électrique. Et la Peugeot 308 (35 000 ventes essence et diesel confondues) se taille la part du lion sur le marché des thermiques.

Pour l’heure, Ford doit réussir son pari de repositionnement sur les SUV électriques s'il ne veut pas alimenter de nouvelles rumeurs sur son avenir européen.