Thierry Koskas, PSA : "Toute initiative de distributeur qui maintient le contact avec le client est bonne"

JA : PSA s’impose désormais comme le groupe de référence en matière de digital. Les projets auraient-ils aussi vite avancé sans ces confinements ?

T.K. : Le selling on line était déjà l’un des axes stratégiques du groupe, mais il est vrai que la crise sanitaire a été un catalyseur. Nous nous sommes dit qu’il fallait donner cette possibilité aux clients de pouvoir compléter leur achat en ligne et cela a conduit à l'aboutissement de projets, en France et en Europe. Les plateformes Car Store Citroën et Web Store Peugeot, déjà assez anciennes, permettaient de présenter les stocks mais pas de réaliser de la vente en ligne jusqu’au bout. Car, pour PSA, la vente en ligne suppose que le client est capable de réaliser la totalité de son parcours en ligne, sans avoir besoin de finaliser son achat physiquement chez le concessionnaire. Cela passe donc de la configuration, à la reprise en passant par le financement et la signature électronique du bon de commande. La totalité de ces étapes est désormais réalisable depuis quelques mois sur Citroën Store, Peugeot Store et DS Online Store qui sont de vraies plateformes de vente en line. Nous avons ajouté à cela il y a quelques jours des compléments, les showroom virtuel Peugeot directe et Citroën Live qui offrent la possibilité aux clients de découvrir par téléphone ou en vidéo, par une démonstration, les véhicules qu’ils souhaitent avant de finaliser leur achat sur les Peugeot ou Citroën Store.

JA : Qu’est-ce que cette période de confinement vous a appris sur les préférences des consommateurs mais également dans votre façon d’avancer dans la vente en ligne ?

T.K. : Ce qui est très excitant, c’est que nous rentrons dans un domaine qui est pour nous assez nouveau, un mode de commercialisation très différent de ce que nous avons toujours fait. C’est dans ce cadre que nous avons créé en avril dernier une direction du e-commerce, confiée aux mains d’une personne tout droit venue de la direction de veepee.com, avec une forte expérience du e-commerce. C’est en se structurant que nous pourrons répondre à plusieurs défis identifiés. Un exemple concret, lorsqu’un client se tient devant un vendeur, ce dernier l’oriente rapidement sur un véhicule ou une version qui lui convient. Nous devons être capable de reproduire cela en ligne : devant une offre très large, nous devons simplifier le parcours du client pour l’orienter vers le bon produit. Nous devons également simplifier le prix proposé en ligne, qui doit être unique. Enfin, l’accompagnement du client est primordial : l’avantage de la vente en ligne est d’être disponible c’est 24h/24, 7j7, il faut donc être présent pour accompagner le client, à chaque instant, que ce soit par chat, téléphone, vidéo. Vente en ligne n’est pas synonyme de déshumanisation.

JA : Quelle est l’appétence des clients pour la vente en ligne ?

T.K. : Nous avons déjà sur le sujet notre retour d’expérience de véhicules vendus aux collaborateurs. A ce jour, en comptant ces ventes au personnel, nous écoulons en ligne encore 4 000 véhicules par mois, principalement en France, mais aussi au Royaume-Uni. Il faut garder en tête que nous partons de 0. Il y a encore un ou deux ans, personne ne pensait que la vente en ligne était un modèle adapté pour l’automobile. Nous nous apercevons que finalement, le mouvement prend du côté d’une partie de la clientèle. Même s’il reste un élément important, l’essai, nous voyons bien que le parcours multicanal devient de plus en plus pertinent et que les esprits sont en train de changer.

JA : Quels sont vos projections pour la vente en ligne ?

T.K. : La tendance s’accélère : en Europe, nous souhaitons vendre l’année prochaine 100 000 voitures en ligne soit 3 % de nos ventes en Europe. Se projeter sur un plus long terme est difficile, mais nous pensons que, d’ici 5 ans, l’e-commerce représentera un pourcentage à deux chiffres de nos ventes.

JA : Que pensez-vous des initiatives des distributeurs sur ces volets parcours digital et e-commerce ?

Chaque initiative de distributeur qui maintient le contact avec un client est bonne. De son côté, le constructeur a une capacité, un impact, qui peut bénéficier à l’ensemble du réseau. Si on prend l’exemple de Peugeot Direct ou Citroen Live, de la publicité a été faite à la télé, ce qui a permis de générer un impact fort, du trafic, et des leads, au bénéfice du réseau qui peut ensuite recevoir le client dans ses showrooms.