Marketing : Digitaleo et Infobip dévoilent les statistiques d'une inédite campagne en RCS

Le 12 juin et pour trois jours, les concessions de France vont organiser leur traditionnelle opération Journée Portes Ouvertes de fin de printemps. En amont de cet événement incontournable pour les distributeurs, multiples ont été les initiatives, même si le contexte post-confinement et les annonces gouvernementales créent d'elles-mêmes une affluence en point de vente. Mais cette semaine, Digitaleo et son néo-partenaire, Infobip, ont décidé de partager en exclusivité les résultats d'une précédente campagne qui revêtait alors un caractère exceptionnel dans le paysage automobile hexagonal.

Il faut revenir plus de huit mois en arrière. Nous sommes à la veille du Black Friday 2019. Pour attirer les masses en concession, le service marketing du groupe Bodemer sollicite Digitaleo pour trouver de nouveaux modes de communication. "Nous recevions des demandes des concessionnaires pour pouvoir enrichir le contenu des messages adressés, remet en situation Martin Briantais, le responsable marketing produit de Digitaleo. Les SMS sont trop limités et les applications de messageries ont des contraintes légales qui nous interdisent de les utiliser comme des canaux publicitaires". La réponse à la problématique lui vient d'Infobip.

17 fois plus engageant

La société britannique lui a alors proposé une technologie innovante, le RCS (pour Rich Communication Services) qui, en résumé, est une version améliorée du SMS défendue par Google. Le géant californien en a fait, depuis juillet 2019, un axe de développement et Infobip s'est approprié le sujet pour porter le concept sur le marché, faisant le lien entre les annonceurs et les consommateurs. "Le RCS n'a pas de limite en termes d'usage, nous y voyons le meilleur des deux mondes, entre le SMS et les applications de messagerie", présente Tiphaine Coupel, la responsable marketing et communication d'Infobip.

L'avantage du RCS ? Les messages peuvent contenir plus d'informations et proposer des interfaces visuelles fournies en contenu multimédia. Et l'impact est réel. Dans le cadre de la campagne sortante réalisée pour le groupe Bodemer, 60 000 messages ont été envoyés, dont 4 % en RCS. En retour, les statistiques font état de 1 clic pour 13 RCS contre 1 clic pour 220 SMS. "L'engagement a été 17 fois supérieur avec cette technologie qui jamais n'avait été employée dans l'automobile avant cette date", rapporte Tiphaine Coupel. Le RCS a engendré 58 rendez-vous en concession.

Le défi du scénario

Séduit par ces premiers éléments, Digitaleo souhaite reconduire l'expérience. Une deuxième campagne va donc voir le jour, cette fois en association avec le service après-vente d'un groupe de distribution. Cela permettra de comparer la perception des consommateurs en fonction de l'offre. "Le RCS est un média intéressant pour collecter des informations sur les comportements des acheteurs, car nous avons les données concernant leur navigation dans le message", souligne Martin Briantais. Il demeure cependant des défis à relever.

Tout d'abord, il convient de créer le scenario conversationnel le plus précisément adapté. Cela autorisera une automatisation des échanges pour éclairer le consommateur qui aurait des interrogations. "Un scenario qui ne doit pas être trop long et ne pas comporter trop d'options pour ne pas perdre les individus en cours de route", explique Martin Briantais. Il convient aussi de patienter que le nombre de destinataires potentiels augmente significativement. La technologie étant limitée aux smartphones Android compatibles et au bon vouloir des opérateurs téléphoniques. Google affirme que cela correspond à 10 % du parc installé, Infobip constate dans les faits que seuls 5 % des Français peuvent aujourd'hui être touchés.