...de l'environnement est un facteur inscrit dans les gènes de la Smart puisqu'elle est recyclable à 94 %".
Bertrand Saugnac, directeur marketing Mercedes-Benz Cars, s'appuie sur une valeur intrinsèque chère à la marque pour expliquer la communication autour de la petite citadine. "Elle est apparue sur le marché en 1997, précise-t-il, mais c'est seulement en 2002 que la publicité investit la télévision". Et à l'époque, la mode n'était pas encore au message à caractère écologique. Le premier spot fut sorti à l'occasion du lancement de Smart Box, une offre globale de financement. Conçu par l'agence Robinson (filiale de BBDO Paris), le film visait à développer la notoriété et les ventes de la marque, évaluées à 8 000 unités en 2001, en hausse de 16,3 % par rapport à 2000 (Source : Stratégies). "Les arguments environnementaux étaient peu porteurs en France, indique Bertrand Saugnac, comparés à l'Allemagne, engagé dans une communication verte depuis fort longtemps. La France a réagi tardivement". Selon une étude récente menée par Smart, seulement 1 % de ses clients en 2007 se sentaient concernés par l'environnement. Un an plus tard, ils sont 30 %. Un véritable retournement de situation, initié par les récentes incitations gouvernementales. On ne peut pas encore parler de véritable prise de conscience écologique. Deuxième cas de figure avec Mercedes. Tandis qu'en Allemagne, la marque communique depuis plusieurs mois sur son programme de développement durable True Blue Solutions, la communication en France n'a démarré que depuis cet été. "Il s'agit d'un programme ombrelle, explique Bertrand Saugnac, qui rassemble toutes les dernières technologies développées par le constructeur en matière d'environnement. Nous mettons en place en concession des brochures explicatives sur l'alterno démarreur, la gestion de la consommation, le Stop&Start, l'hybride, la pile à combustible… et nous serons présents dans les médias, presse écrite et Internet en particulier". True Blue Solutions concentre tous les efforts du constructeur en matière d'hybridation et de technologie entièrement électrique. La Smart est concernée pas le plan de campagne puisqu'elle est disponible avec la technologie Stop & Start. "True Blue Solutions n'est pas un concept, c'est une réalité, indique le directeur marketing. Le groupe a consacré 1,7 milliard d'euros aux technologies liées à la protection de l'environnement. Nous communiquons désormais de manière concrète puisque les produits existent et sont commercialisés. En résumé, on dit ce que l'on fait et on fait ce que l'on dit".
"Agir aujourd'hui plutôt que demain"
Chez Peugeot, le basculement de sa communication sur un mode plus vert s'est opéré en 2000 avec le lancement du Fap, le filtre à particules, pour les véhicules Diesel. A l'époque, les émissions de CO2, le réchauffement climatique, la pollution en général… n'occupaient pas autant les esprits ni la première place en termes de communication. Deux millions de Fap plus tard, Peugeot lance avec le Blue Lion - depuis le début d'année - une campagne de communication symbolisant l'actualité environnementale de Peugeot : Puits de carbone au Brésil (bientôt 10 ans d'existence), compensation des émissions de CO2, HDi, Stop&Start… Blue Lion est un label qui concentre toutes les innovations, les motorisations et les technologies développées par la marque. Dans le réseau Peugeot, la communication se fait avec une PLV spécifique qui met en exergue la réduction de CO2, des moteurs de la gamme Blue Lion. Enfin, la BlueBox, un espace de vente aux surfaces vitrées limitées, permet de maîtriser les dépenses énergétiques liées au chauffage et à la climatisation. "La communication a bel et bien évolué, explique Pierre Garnier, directeur marketing et commercial Peugeot. Aujourd'hui, il faut être concret afin de ne pas lasser le consommateur. Il faut agir aujourd'hui plutôt que demain. La médiatisation autour du Grenelle de l'Environnement, la mise en place du bonus-malus… tous ces échos relayés par la presse ont eu un impact sur la conscience collective environnementale. Le consommateur est plus averti". Averti des réductions tarifaires auxquelles il peut prétendre, certes. Mais est-il plus engagé dans la protection de l'environnement, et prêt à en payer le prix ? Pas si sûr. Le développement durable et sa pleine acceptation dans le quotidien de chacun requiert une communication qui se jouera, elle aussi, sur le long terme.
Photo : Les puits de carbone ont été créés en 2000 au Brésil. Il s'agit de capturer le CO2 par les plantes. L'expérience doit durer 40 ans.
