Marc Hedrich, Kia France : "Revenir aux alentours de 40 000 immatriculations dès 2026"

Le Journal de l'Automobile : Vous êtes retourné à votre poste de président de Kia France au 1^er janvier 2026, deux ans après avoir dirigé la marque au niveau européen. Dans quel état retrouvez-vous votre "maison" ?

Marc Hedrich : J’ai retrouvé un Kia France qui a beaucoup chuté, on ne va pas se mentir. Quand je suis parti au niveau européen il y a deux ans, nous faisions autour de 50 000 immatriculations et l’an dernier nous avons terminé à moins de 34 000 véhicules. Kia France a été très négativement impacté par la politique du gouvernement français, nous l’avons payé cash. Nous n’avons pas eu l’écoscore pour nos voitures électriques, alors que le dispositif avait été mis en place à l’origine pour contrer les constructeurs chinois.

Nous avons été en quelque sorte une victime collatérale. Quand vous regardez une carte du monde, la Corée du Sud est après la Chine et comme la composante transport de l’écoscore est très élevée, mécaniquement cela élimine les productions lointaines. Seuls deux modèles électriques assemblés en Asie sont écoscorés. Et puis il y a aussi la réforme des avantages en nature qui vient nous pénaliser.

La conséquence est que nous sommes passés de 6 000 ventes annuelles de Niro électriques, par exemple, qui reste une très bonne voiture, à péniblement 1 000. L’an dernier, l'EV3 s’est baladée dans le top 5 européen des électriques, c’est l’une des meilleures voitures de son segment, et malheureusement en France elle n’a pas eu le succès escompté du fait de l’absence d’écoscore. Elle plafonne chez nous à 1 000 unités environ, alors qu’elle pourrait faire bien plus si elle avait l’écoscore. Idem pour l’EV5…

L'écoscore avait été mis en place à l’origine pour contrer les constructeurs chinois. Nous avons été en quelque sorte une victime collatérale

JA : Il faut également composer avec un marché automobile national en berne…

M.H. : Cela se conjugue effectivement avec un marché qui est catastrophique. La France est l’un des rares pays majeurs qui n’a pas retrouvé son niveau d’avant-Covid. Nous arrivons péniblement à 1,6 million d’immatriculations et, quand vous regardez le marché des commandes, il n’y a pas de lumière au bout du tunnel. C’est donc la combinaison de ces trois éléments, écoscore, AEN et marché, qui fait que Kia France a beaucoup chuté.

JA : Vous revenez pour éteindre l’incendie ?

M.H. : Je ne vais pas parler d’incendie, mais quand j’étais chez Kia Europe, j’ai annoncé à la presse que nous avions un gros plan de croissance avec un objectif de 800 000 immatriculations annuelles à l’horizon 2030. Cela ne peut pas se faire sans qu’un marché de premier plan comme la France délivre la performance qui doit être la sienne.

JA : Que comptez-vous mettre en place pour que Kia France retrouve une certaine dynamique ?

M.H. : Nous avons préparé un budget 2026 agressif. Je souhaite que Kia France revienne aux alentours de 40 000 immatriculations dès cette année. Nous avons une avalanche de nouveaux produits qui doit nous permettre d’atteindre cet objectif. Il y a eu récemment le Sportage restylé, puis le Stonic.

En électrique, nous avons la nouvelle EV2 qui démarre, l’EV4 en année pleine mais aussi la récente EV5. Ce n’est pas fini, puisque nous lancerons bientôt le Seltos et peut-être la K4 en fin d’année. Je n’oublie pas le PV5, notre premier utilitaire léger électrique, qui est un pur ajout en termes de volume. Cela commence à faire beaucoup de nouveautés. Nous avons retrouvé en parallèle une agressivité commerciale.

JA : Le réseau Kia a été malmené ces dernières années, du fait de la chute des ventes. Dans quel état d’esprit sont les investisseurs ?

M.H. : Je pense que nous avons fait une bonne convention au mois de janvier avec nos distributeurs. Nous avons pu dresser une perspective enthousiasmante. Maintenant, ces deux dernières années n’ont pas été bonnes pour le réseau Kia. Il a été en perte, mais cela n’est pas propre au réseau Kia. D’autres ont également été dans le rouge. Nos investisseurs, qui sont des entrepreneurs, ont très bien compris que l’on pouvait avoir des années sans. Ils sont prêts à se battre et ils veulent que l’on en fasse autant. C’est ce que nous faisons et nous commençons à avoir des résultats.

En revanche, il est trop tôt pour vous dire que 2026 sera un bon cru, mais j’espère sincèrement que le réseau recommencera à être rentable d’ici la fin de l’année. Encore une fois, les premiers signaux sont encourageants, de plus en plus de nos concessionnaires redeviennent profitables. Ils veulent tous performer afin de récupérer des primes trimestrielles qui sont très importantes.

Kia a bien performé il y a quelques années sur les véhicules électriques donc, oui, nous sommes à présent impactés sur le VO

JA : L’un des sujets de préoccupation est l’accompagnement sur les VO, notamment les électriques…

M.H. : Nous avons mis en place un programme de soutien important. Nous n’avions jamais soutenu le réseau sur les véhicules d’occasion, on le fait maintenant depuis plus d’un an et nous l’avons même renforcé. Kia a bien performé il y a quelques années sur les véhicules électriques donc, oui, nous sommes à présent impactés sur le VO. Toutefois, notre chance par rapport à d’autres marques, c’est que nous n’avons jamais fait n’importe quoi sur les valeurs résiduelles. Nous ne les avons pas boostées.

Sur le Niro électrique, par exemple, notre modèle à volume, nous n’avons vendu que des grosses batteries. Ce n’est donc pas une voiture qui, sur le plan technique, est mal positionnée. Elle offre une bonne autonomie, là où certains modèles concurrents plafonnent à 200 km, voire moins. On constate globalement que les valeurs résiduelles des véhicules électriques se stabilisent. C’est plutôt positif. À nous de nous préparer maintenant, nous savons quels modèles vont arriver en VO, nous l’anticipons avec le réseau et nous l’aidons.

JA : Constatez-vous un mouvement vers l’électrique d’occasion depuis le déclenchement de la guerre au Moyen-Orient ?

M.H. : C’est la pseudo "bonne nouvelle" du conflit. La demande pour l’électrique augmente très fortement, sur le neuf et l’occasion. Maintenant, j’attends d’avoir des chiffres qui confirment cela. Il s’agit pour l’heure d’un frémissement. Ce qui est certain, c’est que les stocks de VO électriques tournent de plus en plus vite. Mais il est trop tôt pour savoir si cela aura un impact sur les prix.

JA : Que disent les indicateurs du marché sur le rebond ou non de Kia France ?

M.H. : La machine a bel et bien redémarré. À fin février, nous étions à +8 % en commandes, bien plus que le marché et nous avons récemment fait le meilleur week-end portes ouvertes de notre histoire. Nous sommes par ailleurs sur un trend positif en mars, nous devrions terminer en croissance. Je suis donc plutôt confiant pour la suite, nous avons rebâti le portefeuille, même si cela ne s’est pas encore vérifié dans les immatriculations.

Pour rappel, nous avons démarré 2026 avec un portefeuille quasi inexistant. Sur le premier trimestre 2026, ce sont entre 9 000 et 10 000 commandes qui devraient être prises par le réseau. Nous commençons à être sur le rythme qui m’intéresse et les nouveautés qui arrivent vont nous permettre d’alimenter cette dynamique.

JA : L’atteinte de l’objectif des 40 000 unités passera-t-elle plus par les particuliers ou le BtoB ?

M.H. : Je vous propose de revenir un peu dans le passé. Avant la crise des semi-conducteurs, Kia France était très fort sur le particulier, moins en BtoB. Nous n’avons pas été affectés par les pénuries de composants, ce qui nous a permis notamment de performer très fort sur le marché des flottes.

Quand on a le produit, la marque Kia est dans la "shopping list" des sociétés. On le voit avec l'EV4 qui est éligible à l’écoscore. Elle fonctionne très bien en termes de commandes, y compris en BtoB. Pour répondre à votre question, les deux canaux sont pour moi très importants. Sur les sociétés, nous attendons un mix très électrique, du fait de l’écoscore et de la réforme des avantages en nature. Et là, nous sommes présents comme je vous le disais avec l’EV4, mais aussi la toute nouvelle EV2.

L’objectif est de vendre 10 000 EV2 l’an prochain

JA : Justement, quelles sont vos ambitions avec l’EV2 ?

M.H. : Avec l’EV2, je pense sincèrement que nous avons la meilleure voiture électrique du segment B-SUV. Elle est proposée en deux batteries de 42,2 et et 61 kWh, offrant respectivement jusqu’à 317 et 453 km d’autonomie. Elle a la meilleure autonomie de sa catégorie et elle est au meilleur niveau en termes d’aides à la conduite et de connectivité. Nous avons également pris le parti d’être très agressifs sur les prix, l’EV2 démarrant à 26 670 euros.

Maintenant, nous avons une production en deux séquences. Elle a démarré en février pour la petite batterie et celle pour la grande batterie est prévue en juin. Le mix le plus important concernera cette seconde proposition, aux alentours de 60/65 %. Nous allons donc avoir une montée en cadence progressive des volumes au cours de l’année, c’est pourquoi je préfère directement vous parler de nos ambitions pour 2027.

L’objectif est de vendre 10 000 EV2 l’an prochain. C’est très ambitieux, mais la demande électrique est en train d’exploser tant du côté des sociétés que des particuliers. L’EV2 sera la nouvelle locomotive de Kia en France. Il nous est arrivé par le passé d’approcher les 10 000 unités à l’année avec la Picanto ou le Sportage. 10 000 ventes pour un modèle, c’est un chiffre un peu magique pour Kia en France.

JA : Pour l’heure, l’EV2 ne figure pas encore dans la liste des modèles écoscorés. Quand pensez-vous obtenir le feu vert de l’Ademe ?

M.H. : Nous avons fait la demande début mars, à partir du moment où nous avons eu l’homologation pour le véhicule. L’EV2 sera écoscorée, il n’y a aucun doute à ce sujet, mais nous n’avons pas la main sur le timing. Aucun constructeur n’est capable de dire, à partir du moment où il a obtenu son homologation, s’il va avoir l’écoscore au bout de 15 jours ou de trois mois. Officiellement, l’Ademe a jusqu’à trois mois pour instruire le dossier. En fonction de la date d’obtention, nous aurons évidemment un impact sur les immatriculations. Cela explique pourquoi je préfère parler de nos ambitions 2027.

Nous faisons un très bon mois de mars sur le Sportage

JA : Comment vit le reste de la gamme, notamment le Sportage qui était jusque-là votre fer de lance ?

M.H. : Nous faisons un très bon mois de mars sur le Sportage. Il bénéficie d’un très bon moteur full hybrid qui répond aux attentes des sociétés et des particuliers. Nous avons renoncé en revanche à l’offre PHEV car elle n’était pas assez performante au regard de ce que demande le gouvernement français en termes de poids. Je suis également très content du démarrage du Stonic restylé, arrivé dans les concessions en novembre dernier. La Picanto de son côté continue à performer sur un segment qui chute de plus en plus.

Il y a aussi le Niro qui sera rafraîchi en milieu d’année. Ce modèle représente environ 6 000 exemplaires par an, il continue à bien fonctionner en hybride. En revanche, nous avons arrêté la commercialisation de la version électrique. Quant à l’EV5, elle bénéficie d’un très bon accueil mais elle n’a pas l’écoscore, ce qui nous limite fortement. Les particuliers l’apprécient et le prochain lancement de la version quatre roues motrices va renforcer son attrait. Mais malheureusement nous ne pouvons pas attaquer le marché des sociétés avec ce modèle, sauf changement réglementaire sur l’écoscore.

JA : Quelques mots sur le PV5 ?

M.H. : Nous faisons nos gammes, on apprend. Chaque mois, nous en vendons plus. C’est un métier où les clients mettent du temps à se décider, le process est long. Le catalogue va bientôt s’étoffer notamment avec l’arrivée de la banquette avant à trois sièges en milieu d’année. Cet équipement est très prisé en France. Près de 70 % des VUL vendus en sont équipés. Pour l’anecdote, c’est le modèle qui a reçu le plus de trophées chez Kia. Il a été récompensé dans de nombreux pays.