L'ascension de Kia sur le marché automobile français

Kia est en forme. En très grande forme. En effet, pour la marque coréenne, 2022 a été l’année de tous les records. Avec 46 224 immatriculations, soit une progression de 4,6 % dans un marché en baisse de 7,8 %, elle intègre pour la première fois en France le top 10 des marques les plus vendues. "C’est la septième année consécutive que nous progressons sur le marché national", présente Marc Hedrich, président de Kia France.

La raison d’un tel succès ? "Elles sont multiples et s’appuient dans un premier temps sur notre offre de produits, explique‑t‑il. La première cause est le lancement très réussi de l’EV6 qui a remporté le prix de la voiture de l’année en 2022. C’était la première fois que Kia recevait une telle récompense. Cela nous a permis d’asseoir notre image et de gagner en visibilité sur le produit." Une réalité ressentie sur le terrain. "L’EV6 est un véhicule de conquête, il nous a permis de toucher une nouvelle clientèle, notamment plus habituée au premium", constate le réseau.

Une rentabilité à 1,8 %

En 2022, Kia a vendu 3 032 exemplaires de sa berline 100 % électrique, la plaçant dans le top 15 des modèles électriques les plus immatriculés et représentant 6,5 % des ventes de la marque. "La seconde raison est l’excellente première année du Sportage, notre modèle phare", poursuit Marc Hedrich. 13 013 véhicules ont été immatriculés lui permettant d’obtenir une part de marché globale de 0,9 %. "Nous disposons de quatre motorisations, essence, diesel, hybride et hybride rechargeable, ce qui permet de répondre à tous les besoins du marché", se félicite le réseau qui a observé une certaine affluence dans ses concessions, attirée par ce best‑seller.

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Enfin, le renouvellement du Niro, qui en 2021 était le modèle le plus vendu au sein du réseau, a également porté la marque en avant. En 2022, il reste le deuxième modèle de Kia avec 7 582 immatriculations.

Précurseur de l'électrique

Avec de tels résultats, Kia ne semble pas avoir ‑ trop ‑ souffert des pénuries de semi‑conducteurs et des problèmes de logistique. "Je n’ai jamais travaillé avec un stock aussi bas, tempère Marc Hedrich. Mais, en effet, nous avons été moins impactés que certains de nos concurrents, car nous disposons de notre appareil de logistique ; nous avons par exemple nos propres bateaux."

Et pour les semi‑conducteurs ? "N’oublions pas que nous sommes parmi les premiers constructeurs à avoir investi massivement dans l’électrification de notre gamme, en général, et dans l’électrique, en particulier, rappelle‑t‑il. En 2014, nous étions simplement trois constructeurs à proposer de l’électrique, Renault, Nissan et nous (Tesla venait tout juste d’arriver sur le marché français, NDLR). Cette antériorité nous a donc permis d’anticiper nos besoins sur ces technologies." En 2022, sur le marché national, 54 % des modèles immatriculés par Kia étaient électrifiés.

Un réseau en forme

Face à de tels résultats, le réseau a le sourire. D’autant plus qu’il affiche une belle rentabilité de 1,8 % sur un chiffre d’affaires qui a progressé en moyenne de 25 %. Une progression liée à l’augmentation du panier moyen grâce à la montée en gamme des produits et l’électrification. "2022 sera une année record pour la rentabilité", tient à rappeler Marc Hedrich. "Grâce à une relative bonne disponibilité des produits, nous avons pu remporter des ventes, commente de son côté le réseau. Être également présents sur le segment A, qui est aujourd’hui déserté par la concurrence, nous permet aussi de nous démarquer." 

Le réseau est composé de 214 showrooms détenus par 84 investisseurs. "La capillarité est bonne, il ne manque que quelques points, principalement en région parisienne", complète le dirigeant. Kia ne veut pas réduire son portefeuille de partenaires. "La tendance naturelle est à la concentration, mais notre outil de pilotage est avant tout la performance", souligne‑t‑il. Dans une période où la relation contractuelle entre le constructeur et le distributeur inquiète et fait couler beaucoup d’encre, Marc Hedrich se montre rassurant : "Nous conservons le contrat existant car nous croyons que le réseau est notre meilleur ambassadeur. Cette stratégie est d’ailleurs européenne"

Ne pas perdre des clients

Néanmoins, malgré les bons résultats, les enjeux pour le réseau restent de taille. Car si la montée en gamme contribue à augmenter le panier moyen et donc à accroître la rentabilité du concessionnaire, l’attention est mise pour ne pas laisser de côté les clients qui ont permis à la marque d’être là où elle est aujourd’hui. "Effectivement, l’arrivée du Sportage, dont l’offre technologique a augmenté, a créé une rupture tarifaire avec l’ancienne génération, observe le réseau. Tous nos clients ne peuvent pas suivre et notre principal défi est de les conserver dans notre marque. »

Pour y arriver, le réseau s’appuie notamment sur le VO récent dont les mensualités sont plus en cohérence avec les précédentes générations de modèles. Avec l’augmentation du nombre de véhicules en circulation, qui atteint 500 000 unités, soit un peu plus de 1 % du parc roulant français, le réseau doit également répondre aux attentes en après‑vente d’une marque qui ne cesse de mettre des voitures à la route.

Un portefeuille de 19 000 commandes

Pour 2023, Marc Hedrich se veut confiant, même s’il reconnaît que l’année sera tendue. "Nous partons sur un marché de 1,65 million de véhicules, mais nous n’avons pas beaucoup de visibilité car de nombreux éléments extérieurs peuvent le faire évoluer, estime‑t‑il. Nous avons commencé l’année avec un portefeuille d’environ 19 000 commandes, mais nous observons qu’en janvier, les prises de commande ont baissé de 10 à 15 %."

Kia France ambitionne de livrer 50 000 voitures pour 55 000 commandes. "Nous allons bénéficier d’une année pleine pour le Niro, ainsi que pour le Sportage. Nous allons également nous appuyer sur l’EV9, un SUV sept places. Il ne représentera pas de gros volumes, mais il sera vecteur d’image." Une image qui, avec la garantie de 7 ans, ne cesse de se renforcer.

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Le BtoB, le nouveau fer de lance de Kia

Si Kia a longtemps été à la traîne sur le marché des professionnels, la situation évolue en profondeur. Depuis deux ou trois ans, la marque a développé une stratégie forte pour ce canal qui semble finir par payer si l’on en croit les résultats.

"Nous avons activement travaillé auprès des loueurs, ce qui nous a permis de gagner deux points entre 2021 et 2022, rappelle Marc Hedrich, président de Kia France. Cela représente une part de marché de 1,4 à 3,4 %, ce qui nous rapproche de la pénétration que nous avons sur le canal des particuliers qui est de 3,6 %." Sur le marché des sociétés en direct, la progression est certes moins importante, mais bien présente. La pénétration de Kia est passée en un an de 0,8 à 1,3 %.