Joël Vérany, DS Automobiles : "Les nouveaux contrats vont changer les responsabilités, mais pas les activités du réseau"

Journal de l'Automobile. Dans quel contexte arrive le restylage du DS7 ?

Joël Vérany : Présenté en 2017 et commercialisé début 2018, le DS7 Crossback a été le premier modèle 100 % DS Automobiles. Il a été aussi le premier modèle hybride rechargeable du groupe PSA. Ce modèle du segment C-SUV, qui couvre 34 % des ventes en Europe, représente 42 % de notre mix produit. Ces résultats montrent le très bon positionnement du DS7 Crossback depuis son lancement.

JA. Et au niveau français ?

JV : Sur un marché des marques premium* qui représente 15 % de part de marché, nous affichons une pénétration de 10 %, en progression de 0,6 % (chiffre à fin juin 2022), soit 11 322 immatriculations. La DS4 couvre 37 % de notre mix produit, le DS7 Crossback, 34 %, suivi par le DS3 Crossback, à hauteur de 26 % et la DS9, 3 %. A noter que sur le marché du SUV hybride rechargeable, le DS7 Crossback est leader. Si l'on regarde dans le détail, le segment C premium représente la majorité des ventes, à savoir 44 %, contre 30 % pour le segment D, 20 % pour le segment B et 6 % pour le segment E. Au total, la carrosserie SUV couvre une vente sur deux du marché premium. Nous sommes donc dans le cœur du marché.

Le DS7 se refait une beauté après 5 ans de commercialisation.

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JA. Pourquoi ne pas avoir renouvelé l'appellation "Crossback" ?

JV : Lorsque le DS7 a été lancé, il s'agissait du premier modèle 100 % DS Automobiles. Il fallait le positionner comme un SUV, c'est pourquoi nous avons retenu l’appellation Crossback. Aujourd'hui, au vu de ses résultats, il est bien ancré dans le marché. En outre, nous observons que les clients l'appellent naturellement "DS7" et non pas "DS7 Crossback". Nous avons tout naturellement fait le choix de simplifier son nom.

JA. A contrario, "DS Automobiles" apparaît sur le hayon arrière...

JV : Effectivement. N'oublions pas que DS Automobiles est une jeune marque, elle a été lancée en 2014, elle a donc moins de dix ans. Sachant qu'il faut en moyenne une vingtaine d'années pour installer une marque dans le paysage, il nous a paru important de la mettre en lumière sur nos véhicules.

Le nom de la marque apparaît à l'arrière de la DS7.

JA. Quelle est la typologie de la clientèle de DS Automobiles ?

JV : 40 % de nos clients viennent des marques allemandes premium. Nous avons une forte clientèle BtoB, ce canal représente d'ailleurs environ 50 % des clients des marques premium. Avec DS7, nous avons adapté notre gamme pour répondre aux besoins du marché et pour faire face à la pénurie des matières premières. C'est pourquoi nous n'avons supprimé qu'une seule version, car dans le monde du premium, les clients souhaitent malgré tout pouvoir personnaliser leur véhicule.

JA : Alors que le groupe Stellantis a annoncé que DS Automobiles sera 100 % électrique en 2024, il reste encore au catalogue une offre diesel pour le DS7. Un paradoxe ?

JV : En 2024, tous les nouveaux modèles que nous lanceront seront électriques, ce qui ne veut pas dire qu'il n'y aura plus de versions thermiques dans notre gamme. Nous avons en effet conservé une offre diesel, le BluedHDi 130 ch afin de répondre aux attentes d'une partie de notre clientèle, les gros rouleurs. Ces derniers représentent encore 20 % de notre clientèle et nous devons leur apporter une solution.

JA. En 2021, DS Automobiles a fortement contribué à la rentabilité du réseau Citroën/DS Automobiles. Qu'en est-il au premier semestre 2022 ?

JV : Nous ne communiquerons pas sur la rentabilité du réseau, mais je peux vous assurer que nous travaillons activement à ce qu'il soit rentable. Car la rentabilité permet d'assurer l'avenir, de réaliser les investissements nécessaires pour accompagner la marque dans son développement.

JA. Vous disposez de 171 points de vente en France. Est-ce suffisant pour le développement de la marque ?

JV : Nous estimons que le maillage correspond au marché. Nous avons certes encore quelques zones blanches que nous allons couvrir dans les mois à venir, mais la couverture est satisfaisante et nous n'avons pas de stratégie pour la développer de façon intensive. Concernant l'après-vente, le discours est similaire. En outre, pour une meilleure qualité de service, nous avons mis en place le service "DS Valet", qui assure un service de voiturier pour l'après-vente.

JA. Le réseau a évolué du DS Salon vers le DS Store. Les réalisations sont-elles toutes terminées ?

JV : Il reste encore une trentaine de sites qui ne sont pas encore aux normes DS Store. Les aménagements se poursuivent et je pense que d'ici à la fin de l'année prochaine, l'intégralité du réseau sera aux couleurs des DS Store. Le DS Store est pour nous un formidable outil pour montrer le savoir-faire et les services proposés par la marque. Il a pour rôle d'être non seulement un bel écrin, mais également d'avoir un rôle pédagogique, d'accompagner le client dans la découverte de la marque.

JA. Quelle est la politique de DS Automobiles concernant les contrats ?

JV : En mai 2023, nous passerons au contrat de retailer. Ce contrat permet notamment de supprimer le risque lié au stock. Pour résumer, je dirai que ce nouveau contrat, au sein du réseau, va changer les responsabilités, mais pas les activités. Je comprends que ces évolutions puissent inquiéter, mais j'insiste sur le fait que le réseau restera le point de contact avec le client. C'est en effet les distributeurs qui sont apporteurs de valeurs sur des points clés comme l'essai, la livraison du véhicule et l'après-vente. Ils sont également le lien entre le parcours physique et le parcours digital qui est réalisé en amont de la décision d'achat par le client. Le réseau reste donc un élément central dans notre stratégie. Beaucoup parlent de la digitalisation des ventes. Certes, nous devons nous mettre en ordre de bataille pour être présent lorsque le marché sera mature, d'où l'importance d'être omnicanal, mais que recherche aujourd'hui un client sur internet ? Avant toute chose, de l'information. Une fois l'information acquise, le client, dans la très grande majorité des cas, souhaite essayer le modèle choisi. Pour moi, l'essai est fondamental dans la décision d'acquisition d'un véhicule. Et là, le réseau a un rôle primordial à jouer, que l'essai se fasse dans la concession ou chez le client.

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*Ce marché comprend notamment Alfa Romeo, Audi, BMW, Lexus, Mercedes, Mini, Tesla, Volvo.